后疫情時(shí)代之下，直播帶貨作為新風(fēng)口無(wú)疑成為了電商流量的新入口。據(jù)直播行業(yè)獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)O"Ratings監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：截止發(fā)稿日，全平臺(tái)日均直播45,344場(chǎng)，日觀看人數(shù)高達(dá)8,310萬(wàn)人次，幾乎覆蓋了食品、服飾、美妝、洗護(hù)、文具、百貨、旅行等衣食住行的各大行業(yè)。打開(kāi)社交媒體，各大行業(yè)的新晉直播斷貨王、明星直播戰(zhàn)捷報(bào)、網(wǎng)紅主播帶貨破紀(jì)錄熱搜不斷映入眼簾。面對(duì)直播帶貨在各大行業(yè)不斷滲透的趨勢(shì)，O"Ratings監(jiān)測(cè)率先建立了“O"Ratings行業(yè)直播熱度指數(shù)”，旨在提供直播帶貨在各大行業(yè)滲透的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。不僅如此，O"Ratings監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)關(guān)注并深入分析研究直播行業(yè)數(shù)據(jù)并定期發(fā)布直播行業(yè)報(bào)告，為各大行業(yè)在直播帶貨決策上給予更科學(xué)、更可靠的數(shù)據(jù)參考。近期，O"Ratings監(jiān)測(cè)將目光投向了母嬰電商行業(yè)，以“破局母嬰直播“為題，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合自有行業(yè)數(shù)據(jù)，使用聚合和相關(guān)算法模型等一系列科學(xué)方法，發(fā)布《2020年直播行業(yè)二季度報(bào)告暨中國(guó)母嬰直播行業(yè)年中報(bào)告》。據(jù)悉，目前該報(bào)告已在微信公眾號(hào)“Oratings”開(kāi)放完整版在線閱讀。
洞察數(shù)據(jù)背后的雙重不匹配現(xiàn)象：不被“套路”的近9,000萬(wàn)母嬰電商市場(chǎng)
O"Ratings監(jiān)測(cè)行業(yè)直播熱度指數(shù)共計(jì)覆蓋19大行業(yè)，1,200品類(lèi)。面對(duì)各大行業(yè)實(shí)況的直播帶貨熱度數(shù)據(jù)，O"Ratings監(jiān)測(cè)敏銳地發(fā)現(xiàn)：理論上應(yīng)當(dāng)是電商香餑餑的母嬰行業(yè)僅位列O"Ratings行業(yè)直播熱度榜第34名，長(zhǎng)期以來(lái)都未曾進(jìn)入前10位。但與此同時(shí)，中國(guó)母嬰電商自2015年以來(lái)始終保持20.08%的平均年增長(zhǎng)率，并穩(wěn)步發(fā)展為近9,000萬(wàn)的市場(chǎng)規(guī)模。一面是巨大的母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模，而另一面卻是與之不匹配的行業(yè)直播熱度指數(shù)。
O"Ratings監(jiān)測(cè)通過(guò)數(shù)據(jù)洞察母嬰直播行業(yè)的雙重不匹配現(xiàn)象（之一）：中國(guó)母嬰電商自2015年以來(lái)始終保持20.08%的平均年增長(zhǎng)率，穩(wěn)步發(fā)展為近9,000萬(wàn)的市場(chǎng)規(guī)模，但母嬰行業(yè)僅位列O"Ratings行業(yè)直播熱度榜第34名
不僅如此，O"Ratings監(jiān)測(cè)進(jìn)一步與資深母嬰從業(yè)者對(duì)談，深入了解到：中國(guó)媽媽在家庭消費(fèi)觀念上有著極強(qiáng)的意愿為寶寶氪金。數(shù)據(jù)顯示，以中國(guó)85后及95后為代表的新生代媽媽群體中，超過(guò)90%的中國(guó)新生代媽媽愿意將占比20%以上的家庭收入花費(fèi)在寶寶相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)上，并且集中在20%-40%和40%-60%這兩個(gè)花費(fèi)區(qū)間。強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿給予了業(yè)內(nèi)人士紛紛看好母嬰直播帶貨的信心，但媽媽們對(duì)待母嬰直播的“冷靜”表現(xiàn)似乎無(wú)法與強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿相匹配——低價(jià)、秒殺特惠、買(mǎi)幾贈(zèng)幾，這些在其他直播中分秒“收割”的帶貨“套路”在小心謹(jǐn)慎的媽媽們面前都成了綿綿軟拳。
O"Ratings監(jiān)測(cè)通過(guò)數(shù)據(jù)洞察母嬰直播行業(yè)的雙重不匹配現(xiàn)象（之二）：雖然超過(guò)90%的中國(guó)新生代媽媽愿意將占比20%以上的家庭收入花費(fèi)在寶寶相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)上，但是新生代媽媽們對(duì)直播帶貨的“冷靜”無(wú)法與強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿匹配
科學(xué)數(shù)據(jù)解碼母嬰消費(fèi)決策關(guān)鍵：信任取代價(jià)格成為要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)
面對(duì)不尋常的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，O"Ratings監(jiān)測(cè)深入研究新生代媽媽的消費(fèi)決策，期望憑借科學(xué)數(shù)據(jù)能夠?yàn)槟笅胫辈バ袠I(yè)所面臨的問(wèn)題找到癥結(jié)所在。O"Ratings監(jiān)測(cè)在分析調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果時(shí)發(fā)現(xiàn)：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的新生代媽媽群體，她們觸網(wǎng)習(xí)慣更為深入，但網(wǎng)絡(luò)對(duì)她們而言不僅是單純的信息渠道——超過(guò)62.1%的媽媽擁有母嬰APP，55.9%的媽媽喜愛(ài)線上母嬰交流社群，50.3%的媽媽信任微信朋友圈等社交媒體上獲取的母嬰信息，38.7%的媽媽定期閱讀母嬰大V微信公眾號(hào)推送......新生代媽媽對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息極高接受度之下混合著她們對(duì)養(yǎng)育知識(shí)的渴望、對(duì)孕期壓力的釋放、對(duì)母親身份的認(rèn)同、對(duì)新生活方式的探尋。因此，她們中的大數(shù)不會(huì)對(duì)單純把低價(jià)格作為驅(qū)動(dòng)的直播產(chǎn)生興趣，她們需要在觸網(wǎng)消費(fèi)之前，率先建立起信任與情感連接。O"Ratings監(jiān)測(cè)的這一發(fā)現(xiàn)正是傳統(tǒng)直播“套路”在母嬰行業(yè)仿佛走入無(wú)信號(hào)區(qū)的原因所在。
O"Ratings監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)新生代母親擁有深入的觸網(wǎng)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)對(duì)她們而言不僅是單純的信息渠道而已
人設(shè)化母嬰直播解決方案：8大破局點(diǎn)走出信號(hào)不在服務(wù)區(qū)
在找到母嬰直播發(fā)展的瓶頸之后，O"Ratings監(jiān)測(cè)繼續(xù)憑借數(shù)據(jù)尋找解決方案。通過(guò)監(jiān)測(cè)研究全平臺(tái)在母嬰品類(lèi)下帶貨指數(shù)、人氣指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)突出的成功母嬰直播案例，結(jié)合資深營(yíng)銷(xiāo)及母嬰業(yè)內(nèi)人士對(duì)談，提供了破局母嬰直播困局喚醒巨大沉睡市場(chǎng)的人設(shè)化直播解決方案，具體來(lái)說(shuō)包括8大執(zhí)行要點(diǎn)——，母嬰直播定位需要塑造成功育兒的人設(shè)，無(wú)論是可以拉近距離的父母，還是提供信賴(lài)意見(jiàn)的專(zhuān)家。第二，母嬰直播場(chǎng)景需要考慮利用母嬰產(chǎn)品店、高端月子中心、早教中心等環(huán)境營(yíng)造安心、可靠的氛圍。第三，母嬰直播選品必須查驗(yàn)在社交媒體上擁有眾多優(yōu)質(zhì)背書(shū)的口碑之選，因?yàn)槟笅胫辈o(wú)法單純依靠?jī)r(jià)格和主播知名度瞬間激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同。第四，母嬰直播形式需以真實(shí)全面的產(chǎn)品測(cè)評(píng)為主，給予媽媽中肯的消費(fèi)建議。第五，母嬰直播內(nèi)容需以傳遞母嬰育兒知識(shí)取代對(duì)商品的強(qiáng)調(diào)，建議比例在30:1。第六，母嬰直播之外需要建立母嬰社區(qū)進(jìn)行私域沉淀，通過(guò)售后服務(wù)、專(zhuān)業(yè)解答和情感交流增加直播客群的粘性與忠誠(chéng)度。第七，母嬰直播創(chuàng)意需要引入與育兒綜藝之間的跨界。第八，母嬰直播需要正視培育母嬰主播的時(shí)間周期和流量轉(zhuǎn)化的必經(jīng)過(guò)程，不可如培育其他領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”一般操之過(guò)急。
O"Ratings監(jiān)測(cè)通過(guò)監(jiān)測(cè)研究全平臺(tái)在母嬰品類(lèi)下帶貨指數(shù)、人氣指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)突出的成功母嬰直播案例結(jié)合資深營(yíng)銷(xiāo)及母嬰業(yè)內(nèi)人士對(duì)談，提供了8大母嬰直播破局點(diǎn)
未來(lái)，O"Ratings監(jiān)測(cè)將是持續(xù)關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)為直播從業(yè)者及相關(guān)決策提供可信賴(lài)的數(shù)據(jù)參考。
?。闹袛?shù)據(jù)出自獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)商O(píng)"Ratings，監(jiān)測(cè)時(shí)間從2020年1月1日0點(diǎn)0分到2020年6月30日23點(diǎn)59分，監(jiān)測(cè)范圍為全平臺(tái)，算法為：聚合運(yùn)算各個(gè)品類(lèi)的直播回購(gòu)周期（D值），以及回購(gòu)周期內(nèi)的帶貨效果回升(+)/衰退(-)曲線；通過(guò)之前的品類(lèi)帶貨記錄，計(jì)算各主播的恢復(fù)速度（V值）。當(dāng)給出當(dāng)前要推廣的給定品類(lèi)(c)和給定主播(h)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)找出給定主播(h)近一次品類(lèi)(c)直播帶貨并得出距今時(shí)間(d)，此時(shí)帶貨效果回升(+)/衰退(-)曲線會(huì)基于輸入值(d)計(jì)算結(jié)果，該結(jié)果值歸屬不同區(qū)間(綠/白/紅)。
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