今年是天貓理想之城第二屆。天貓理想之城是結(jié)合每一年整體的消費(fèi)數(shù)據(jù)，選擇比較有特色的城市，以城市為支點(diǎn)，通過(guò)和不同行業(yè)聯(lián)動(dòng)，以“一座城市，一種文化，一個(gè)特色行業(yè)，一種城市專(zhuān)屬體驗(yàn)”為核心，打造雙11消費(fèi)者狂歡盛典。除了線下狂歡，天貓美妝洗護(hù)在線上也融入了城市互動(dòng)城，并通過(guò)直播、游戲互動(dòng)的形式，把每個(gè)地域特色商品和特色品牌呈現(xiàn)給全國(guó)和全世界的消費(fèi)者。上海作為時(shí)尚之都，具有發(fā)展美妝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)、地理、人文、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的良好條件，不同的元素在這里肆意糅合，孕育出了屬于自己的城市之美。
匯集時(shí)尚之都元素，打造新地標(biāo)“上海貓”
“巨頭爭(zhēng)鋒，黑馬頻現(xiàn)”，天貓美妝雙11開(kāi)門(mén)紅
阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁介紹，在剛剛過(guò)去的雙11搶先購(gòu)當(dāng)中，總計(jì)超過(guò)50個(gè)品牌銷(xiāo)售破億。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天貓美妝洗護(hù)40分鐘銷(xiāo)售破百億，小時(shí)增速超150%，無(wú)論小時(shí)還是日表現(xiàn)，各品牌均破雙11全天記錄。雅詩(shī)蘭黛品牌成為全天貓破10億官方旗艦店，歐萊雅品牌、蘭蔻品牌日也紛紛破10億，天貓依然是一眾國(guó)際巨頭品牌“爭(zhēng)鋒”的主戰(zhàn)場(chǎng)。
“存量在天貓，增量也在天貓”，古邁在開(kāi)場(chǎng)中特別提到了生意持續(xù)增長(zhǎng)的“秘訣”，天貓?jiān)谶^(guò)去兩三年中，始終圍繞“新用戶(hù)、新品牌、新增長(zhǎng)”，尤其在整個(gè)新用戶(hù)、新品牌的增長(zhǎng)起效明顯。天貓美妝洗護(hù)25個(gè)新銳品牌在雙11日成交超越去年全天，總計(jì)出現(xiàn)34個(gè)破千萬(wàn)的新銳品牌。
天貓雙十一誕生的這些數(shù)字，實(shí)實(shí)在在的展現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速?gòu)?fù)蘇的潛力和決心，在后疫情背景下，推動(dòng)天貓平臺(tái)更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)消費(fèi)人群和渠道，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
“開(kāi)放合作，賦能商家”，理想之城營(yíng)銷(xiāo)特色打法升級(jí)
如果問(wèn)今年讓你印象深刻的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷是什么，大部分人的直觀反應(yīng)是想哪個(gè)網(wǎng)紅/明星的直播間。直播網(wǎng)購(gòu)在今年迎來(lái)了井噴，也成為天貓美妝洗護(hù)行業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)打法創(chuàng)新之一。今年雙11期間，共計(jì)催生了40個(gè)過(guò)千萬(wàn)官方旗艦店直播間，其中雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻日自播破億，打破自播歷史記錄。而天貓美妝從很早就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的”美妝行業(yè)自播官方臺(tái)”的直播賬號(hào)，乘著“直播網(wǎng)購(gòu)”的這波風(fēng)口以及有效的人群運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為了擁有五百萬(wàn)粉絲的美妝垂直人群的頭部直播IP。
1.主播聯(lián)動(dòng)，幫助商家引流：天貓美妝直播官方臺(tái)在推動(dòng)行業(yè)直播業(yè)務(wù)上，不僅要去教育用戶(hù)心智，還與許多優(yōu)秀的直播機(jī)構(gòu)協(xié)同合作，持續(xù)孵化屬于自己的主播梯隊(duì)，許多整合營(yíng)銷(xiāo)上的玩法更是行業(yè)創(chuàng)。在今年雙11期間，天貓美妝洗護(hù)官方攜手明星王霏霏、脫口秀演員李雪琴、知名美妝博主小豬姐姐 samchack、時(shí)尚博主江南，聯(lián)和天貓、淘寶電視引流。與100+商家自播聯(lián)動(dòng)，每日明星總裁連麥，累計(jì)觀看人次破億，高在線人數(shù)十萬(wàn)余，直接賦能商家引流觀看，引導(dǎo)成交近兩萬(wàn)單。
2.品牌聯(lián)動(dòng)，打造線下潮流“爆點(diǎn)”：直播網(wǎng)購(gòu)是線上營(yíng)銷(xiāo)模式的一大創(chuàng)新，天貓理想之城線下玩法則不斷通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)，擊穿核心潮流人群。突破以往的傳統(tǒng)商圈，選擇當(dāng)下年輕潮流人群的聚集地Tx淮海，將天貓的公仔做本地元素符號(hào)化設(shè)計(jì)，打造“上海貓”，刷爆了年輕人的社交媒體圈。同時(shí)，天貓聯(lián)動(dòng)阿里生態(tài)，淘寶人生互動(dòng)城、高德地圖打車(chē)，將城市數(shù)據(jù)打通線上線下，影響更多消費(fèi)者感知和參與到線下的理想之城。
3.選品盛典，玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)：選品盛典作為綜藝IP與主流的社交媒體(微博、抖音、小紅書(shū)等)頭部KOL進(jìn)行“短視頻”合作，除了加快服Z世代人群的“短視頻”覆蓋外，還與許多Z世代興趣圈層的垂直媒體進(jìn)行了跨界的“腦洞合作”，進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)渠道的滲透和人群擊穿。
4.緊跟熱點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)話題營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)話題是讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人愛(ài)恨交織的傳播形式，因?yàn)檎嬲艹礋峋W(wǎng)絡(luò)的話題很難把握，往往來(lái)的很突然。許多消費(fèi)者極為驚嘆今年雙11的發(fā)貨速度，紛紛表示“快的好不習(xí)慣”、“雙十一物流也太快了，我凌晨付的尾款，早上就收到貨了。”…以往大家常說(shuō)雙十一 “剁手”，如今也開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)閯澐秩巳鹤猿?，你?ldquo;打工人”還是“尾款人”？#尾款人請(qǐng)舉手# 和#今年雙十一快遞有多快#一度成為雙十一期間的兩個(gè)熱門(mén)話題。
如何抓住熱點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)“梗”？天貓做了兩手準(zhǔn)備，先是“預(yù)埋”，如美妝行業(yè)今年主打的#力超免稅# 話題，在對(duì)雙11貨品進(jìn)行深度盤(pán)貨后，與平臺(tái)的玩法、游戲規(guī)則加以匹配，將簡(jiǎn)單粗暴的“促銷(xiāo)”信息進(jìn)行了深度內(nèi)容化，并組織了海量的KOL與KOC進(jìn)行海量且深度的種草，對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo)；其次是“應(yīng)變”，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)“打工人”和“雙11快遞太快”的網(wǎng)絡(luò)討論，天貓順勢(shì)以快的速度聯(lián)合了超過(guò)30家品牌一起主動(dòng)總結(jié)了#尾款人請(qǐng)舉手# 和#今年雙十一快遞有多快#兩個(gè)話題，這些商家都在波預(yù)售的時(shí)候?yàn)橄M(fèi)者提供了 “極速達(dá)”的物流服務(wù)，得到了消費(fèi)者的一大波好評(píng)，天貓也順勢(shì)在話題下引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行曬單的動(dòng)作，放大了話題的真實(shí)性和影響力。
5.線下選品會(huì)，賦能商家品牌：在今年“天貓理想之城”的現(xiàn)場(chǎng)，所有參與“預(yù)售選品盛典”的商家貨品都可陳列展示，依托TX淮海的人氣，等于是一次 “開(kāi)放合作”的自由選品會(huì)，任何品牌、媒體、商家都可以來(lái)合作，進(jìn)行自己的選品會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等等。阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪也表示，未來(lái)天貓美妝將會(huì)把這樣的“線下選品會(huì)”形式升級(jí)成常規(guī)的合作形式，與更多的細(xì)分圈層媒體、品牌進(jìn)行合作，探索更多的營(yíng)銷(xiāo)模式。
嘉賓上臺(tái)啟動(dòng)天貓雙十一上海站美妝熱選之城
目前，阿里巴巴已經(jīng)成為大的品牌孵化賦能基地，擁有公域平臺(tái)、搜索、直播，短視頻、供應(yīng)鏈體系，并利用資源為商家賦能，加速實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化，提升整體運(yùn)營(yíng)效率，不斷迭代消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景體驗(yàn)，從線下到線上再?gòu)木€上到線下，形成真正的“內(nèi)循環(huán)”。天貓美妝洗護(hù)在打造自身品牌IP內(nèi)核的同時(shí)，也會(huì)與商家一起共同進(jìn)步。
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