自奶粉圈走訪渠道以來，如何生存與發(fā)展已成為了品牌、代理商、門店的共同難題。在談到如何解決該難題時(shí)，不少行業(yè)人士都談到了細(xì)分品類做增量，其中羊奶粉是談及多的細(xì)分品類。為了更好助力羊奶粉品類發(fā)展，奶粉圈近期仔細(xì)分析了一些羊奶粉品牌動(dòng)作，并看到了羊奶粉品類未來三大發(fā)展機(jī)遇，今天就和大家一起分享交流。
細(xì)化人群，先攻“心”再攻“新”
從羊奶粉產(chǎn)生之際，羊奶粉市場地位便一直處于牛奶粉的光環(huán)之下，直到近幾年才逐漸形成了自己的光環(huán)。也正因?yàn)槠浣鼛啄旮咚侔l(fā)展的勢頭很是猛烈，不少行業(yè)人士認(rèn)為羊奶粉是細(xì)分品類中發(fā)展趨勢接近牛奶粉的奶粉品類。不得不說，從品牌動(dòng)作來看，羊奶粉的操作模式確實(shí)與牛奶粉有些類似，但也有不同。比如，配方牛奶粉的發(fā)展歷程變化幾乎是由營養(yǎng)配方延展到細(xì)分人群，但羊奶粉發(fā)展受時(shí)間限制，配方上突破成果還較少，拓展消費(fèi)人群的動(dòng)作相對更多。
比如佳貝艾特去年進(jìn)博會(huì)上推出了營嘉全家營養(yǎng)系列，徹底打響滿足消費(fèi)者全家營養(yǎng)化需求戰(zhàn)；今年6月，伊利金領(lǐng)冠借勢兒童節(jié)，推出了金領(lǐng)冠悠滋小羊4段兒童配方奶粉；美力源成人粉全新上市，分別涉及憶力優(yōu)中老年配方羊奶粉、脈通優(yōu)中老年配方羊奶粉、養(yǎng)倍佳全家營養(yǎng)配方羊奶粉、睛智優(yōu)兒童配方羊奶粉4款全新成人羊奶粉。此外，還有圣特拉慕、和氏、蓓康僖、愛悠若特、卡洛塔妮、歐士達(dá)、朵恩、百躍都已布局了一款或多款兒童、成人羊奶粉。
對于羊奶粉積極擴(kuò)充消費(fèi)人群的現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士談到：“牛奶粉不管是配方出新還是營養(yǎng)元素出新都比羊奶粉豐富，羊奶粉想要比肩牛奶粉，距離還很長。對于羊奶粉發(fā)展而言更需要持續(xù)增強(qiáng)基底，積蓄實(shí)力鉆研營養(yǎng)元素。兒童粉、成人粉不需要注冊，且營養(yǎng)要求比幼兒相對簡單。所以擴(kuò)充人群比擴(kuò)充營養(yǎng)更利于前期積累沉淀。”
細(xì)化品類，先擴(kuò)“大”再挖“深”
細(xì)化品類已成為做大羊奶粉、尋求新增長的重要途徑，同時(shí)也是滿足消費(fèi)者多元化訴求的重要布局?；诖?，品牌想要繼續(xù)做大羊奶粉市場，渠道也迫切需要品牌孵化出更多品類，比如有渠道已布局了藍(lán)河綿羊奶、春天羊、倍恩喜等多款羊奶粉，但仍然在繼續(xù)增加，以豐富自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
從品牌市場出新來看，目前羊奶粉細(xì)分品類已孕育出有機(jī)奶源羊奶粉、A2羊奶蛋白羊奶粉，還有正處于研發(fā)階段的特殊醫(yī)學(xué)用途配方羊奶粉品類。有機(jī)奶源上，目前國內(nèi)涉及的羊乳企有和氏、美力源、智冠等，國外貝拉米、南陽、泓樂、伴寶樂等品牌也都有布局。
在特殊醫(yī)學(xué)用途配方羊奶粉上，今年2月19日由和氏乳業(yè)正式開啟。不得不說，和氏以羊奶粉為原料研發(fā)特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，也向行業(yè)展示了羊奶粉發(fā)展的更多可能性。但特殊醫(yī)學(xué)用途食品的研發(fā)對乳企的要求較高，羊乳企想更多入局特配除了供應(yīng)鏈的要求還有科研能力、乳企實(shí)力以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等諸多限制。還有A2羊奶蛋白奶粉，比如澳洲進(jìn)口的bubs。
如今，消費(fèi)者對羊奶粉的認(rèn)知越來越清晰，購買羊奶粉的意識也有加強(qiáng)，這為羊奶粉發(fā)展提供了不小的市場空間。對于羊奶粉品類是否適合乳企深耕時(shí)，安徽某母嬰老板分享到：“要說品類的豐富程度，羊奶粉數(shù)量肯定是趕不上牛奶粉。羊奶粉要做大，可以嘗試先豐富產(chǎn)品品類的維度，讓消費(fèi)者感受到羊奶粉多元價(jià)值，而不僅僅讓他們限于對羊奶的本身認(rèn)知。但羊奶粉發(fā)展時(shí)間還較短，這也需要乳企加大力度深挖羊奶粉更多價(jià)值，尋找到更多出新的點(diǎn)。”
細(xì)化原料，先做“表”再到“里”
從羊奶粉智庫來看，消費(fèi)者想了解羊奶粉原料的態(tài)度是非常積極的。比如，有消費(fèi)者詢問“脫鹽羊乳清”“全脂羊奶和脫脂羊奶”“EGF生長因子”等等。藍(lán)河宣傳語由“有經(jīng)驗(yàn)的媽媽選藍(lán)河、新西蘭原裝進(jìn)口、吸收好、操心少”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;好羊奶，選藍(lán)河，羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方”也更加印證了消費(fèi)者對羊奶原料的關(guān)注度是在日益高漲的，這為品牌宣傳提供了一定方向和思路去縮短與消費(fèi)者之間的距離，降低宣傳成本。
但換個(gè)角度，消費(fèi)者的需求并不會(huì)一直滿足于表面的一些營養(yǎng)元素，就像牛奶粉營養(yǎng)元素也經(jīng)歷了添加葉黃素、DHA、核苷酸、?；撬帷営退?、 OPO、乳鐵蛋白、 HMO、乳脂球膜、核桃油、A2蛋白等等營養(yǎng)元素。隨著入局品牌越來越多，羊奶粉原料、配方出新是否也會(huì)成為未來乳企發(fā)力方向之一？
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在談到羊奶粉發(fā)展時(shí)曾表示：“品牌增多所帶來的變化，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭也將更加明顯。羊乳蛋白配方奶粉的定位、原料產(chǎn)地、獨(dú)特配方等差異化的競爭都將成為品牌突圍的關(guān)鍵。”另外，宋亮還表示，“高端羊奶粉僅靠奶源和品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足高端的需求，必須結(jié)合配方才能真正提升產(chǎn)品的價(jià)值。”
總之，不管是人群搶占還是原料深耕，又或者產(chǎn)品品類的拓展，羊奶粉能做市場增量的機(jī)會(huì)相比其他細(xì)分品類而言確實(shí)是多的。但機(jī)會(huì)雖多，上游供應(yīng)鏈建設(shè)依舊是限制羊奶粉發(fā)展速度的核心關(guān)鍵點(diǎn)。因此，羊奶粉品牌想要抓住三大趨勢繼續(xù)獲得較大增長，打造穩(wěn)定的上游供應(yīng)鏈一定是可持續(xù)發(fā)展的底氣。
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