今年以來很多商品因滯銷而降價，但高端白酒的漲價幅度令人瞠目結(jié)舌，奶粉也是一樣的道理。
近關(guān)于國產(chǎn)奶粉貴的話題持續(xù)發(fā)酵，一度上了熱搜，而這一切卻是從行業(yè)內(nèi)部醞釀出來的。“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什么原因？大家心里都明白。”這是10月9號在上海舉行的一個孕嬰童展會上，君樂寶乳業(yè)集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼的發(fā)言。
這一言論在隨后被廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)，這顯然和用戶的感受產(chǎn)生了共鳴，《每日財報》希望借此對行業(yè)進行一下全面的梳理。
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國產(chǎn)奶粉為什么貴
從價格上來看，國內(nèi)奶粉平均零售價格已經(jīng)遠高于美日英，略高于香港，從相對價格來說，我國奶粉價格相對于人均可支配收入處于高位。那么問題來了，國產(chǎn)奶粉為什么這么貴？
事實上，奶粉的成分大同小異，國家要求的必要營養(yǎng)成分都是一樣的，包括蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物指標(biāo)，以及按照規(guī)定必須添加的12種礦物質(zhì)和13種維生素。真正有區(qū)別的是“可選擇成分”，這是導(dǎo)致不同奶粉價格差距的一個原因，但在中國卻并不是根本的原因，用戶的認知才是根源。
今年上半年，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌表示，“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界貴”，并直言，消費者的認知是“好的就是貴的，雖然飛鶴有200元以下的奶粉產(chǎn)品，但是高端產(chǎn)品賣得更好。”
貴的就是好的，這是中國家長購買奶粉的思路，而這還要從三聚氰胺這一件塵封的往事說起。
2008年發(fā)生的三聚氰胺事件使國產(chǎn)奶粉品牌遭受重創(chuàng)，當(dāng)年龍頭企業(yè)三鹿集團自檢稱700噸產(chǎn)品受到三聚氰胺的污染。此后，國家質(zhì)檢總局檢驗出其他多個廠家奶粉同樣存在三聚氰胺，一時間國產(chǎn)奶粉的口碑和信譽直線下滑。受污染的產(chǎn)品雖在當(dāng)年得到控制，但國產(chǎn)奶粉在消費者口碑中已然受損。據(jù)調(diào)查，2011年仍有7成消費者不敢購買國產(chǎn)奶粉，對國產(chǎn)品牌傷害之大，不言而喻。
由于幼兒配方奶粉的剛需性，進口奶粉品牌在國產(chǎn)奶粉遭遇危機時迅速填補國產(chǎn)奶粉重創(chuàng)后的市場空白。國內(nèi)消費者通過各種途徑搶購洋奶粉，而且在三聚氰胺事件之后，外資奶粉借由配方升級掀起漲價潮，當(dāng)時抓住了用戶的一個心理，消費者愿意花費更高的價格去追求安全感，從那以后，奶粉就被動的進入了消費升級階段。
當(dāng)下亦是如此，根據(jù)艾美咨詢發(fā)布的《2019年中國幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告》，品牌安全、食品安全和營養(yǎng)成分分別是當(dāng)前消費者為關(guān)心的三大產(chǎn)品要素。三聚氰胺事件之后，對高端乳品消費需求呈現(xiàn)高速增長的趨勢，因此多家乳企均加入高端奶制品市場競品的競爭中。
根據(jù)佛若斯特沙利文的統(tǒng)計，2014-2018年期間，國產(chǎn)/進口幼兒奶粉零售價分別提升16.0％/13.4％，呈快速上漲趨勢。只買貴的成為中國消費者的消費共識，高端奶粉似乎成了一個跳不出的“怪圈”。但需要注意的是，高端奶粉的折扣化銷售已經(jīng)成為日常，奶粉經(jīng)過打折促銷后，實際成交價格基本回到中端，也就是200-300元這個區(qū)間。
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國產(chǎn)品牌終將崛起
我國幼兒配方奶粉行業(yè)屬于典型的“大容量+低增長”行業(yè)，一方面，我國新生兒數(shù)量不斷下滑，去年新生人口數(shù)量已下降至1500萬以下，且低生育率的情況在未來幾年仍可能繼續(xù)維持。另一方面則是人均消費量的提高，我國幼兒配方奶粉零售均價近幾年持續(xù)提升，同時整個母嬰市場規(guī)模也保持正增長。奶粉的終端銷售規(guī)模在2500億元左右，進入成長后期。
從國內(nèi)行業(yè)的競爭格局來看，我國奶粉市場集中度遠低于海外市場。美國、英國、日本的奶粉市場CR3（前三名）分別為90.8％、94.2％、76.9％，中國僅為30％。海外市場集中度高，主要是因為當(dāng)?shù)卣弑O(jiān)管力度大，如美國FDA對奶粉管控非常嚴格，只有少數(shù)幾家大企業(yè)能夠達到其標(biāo)準(zhǔn)，未來伴隨國內(nèi)監(jiān)管力度的加大，奶粉行業(yè)集中度上行是一個大概率事件。
從目前情況來看，本土企業(yè)崛起已經(jīng)是大勢所趨，根據(jù)《國產(chǎn)幼兒配方乳粉提升行動方案》，我國力爭幼兒配方奶粉自給率達到60％，同時鼓勵幼兒配方奶粉企業(yè)兼并重組、境外收購和建設(shè)奶源基地等方式提高行業(yè)集中度，淘汰落后產(chǎn)能。
目前，國產(chǎn)品牌仍然面臨均價低于進口、一二線城市品牌影響力弱的問題，扭轉(zhuǎn)尚需時間，但近幾年國產(chǎn)品牌份額已然在提升。
根據(jù)尼爾森市場研究報告，截止2020年5月，中國飛鶴的市占率已攀升至15.2％，飛鶴奶粉已經(jīng)超過所有外資品牌，成為中國幼兒奶粉市場上的品牌。在國產(chǎn)幼兒配方奶粉中，貝因美和飛鶴一直是代表著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的翹楚品牌。在 2008 年“三聚氰胺”事件中，眾多乳制品企業(yè)紛紛被查處，唯獨貝因美和飛鶴兩個品牌的產(chǎn)品達標(biāo)，成為業(yè)內(nèi)流傳的佳話。
相較于其他消費品，嬰配奶粉消費周期短，消費群體往往三年換一輪，因此需要不斷拉新獲客。嬰配奶粉的線下銷售渠道在拉新方面相對線上具有先天性優(yōu)勢。傳統(tǒng)嬰配奶粉線下銷售渠道主要分為傳統(tǒng)商超、KA以及母嬰店，這其中母嬰店銷售占比高，且近年來增速較快。未來隨著母嬰店連鎖化率的提升，嬰配奶粉銷售渠道繼續(xù)向著母嬰店進行傾斜是大概率的事情。
還有一個現(xiàn)象值得注意，2017年的時候有機構(gòu)做過統(tǒng)計，我國0-3歲幼兒中一二線城市占比只有 20.67％，但一二線城市常住人口占比達 30.18％，顯然三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)人口的生育率要遠高于一二線城市。此外，三四線與二線城市的家庭月收入差距已經(jīng)越來越小，且不受高房價的壓抑，他們的消費能力在不斷抬升，因此三四線城市將會成為國產(chǎn)奶粉重要的發(fā)力點。
另一方面，外資品牌對利潤訴求更強，重品牌建設(shè)，輕渠道建設(shè)和門店體驗，經(jīng)銷商和終端門店毛利率遠低于國產(chǎn)品牌，在渠道下沉這一方面，國產(chǎn)品牌更有優(yōu)勢。
之前看過一篇報告，中國的消費升級和降級是并行存在的，歸根結(jié)底是消費群體的多樣性決定的。今年以來很多商品因滯銷而降價，但高端白酒的漲價幅度令人瞠目結(jié)舌，奶粉也是一樣的道理。盡管人們都在吐糟國產(chǎn)奶粉貴，但在未來的一段時間內(nèi)，高端化依然是用戶追求的方向。
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