隨著市場需求的不斷多樣化，長尾的價值也開始被市場逐漸重視。“創(chuàng)造新陸地的，從來不是那滾滾的波浪，而是浪潮下細(xì)細(xì)的泥沙。”長尾未必不能如頭部般閃光，細(xì)分賽道也可以大有所為。
紅海中的藍(lán)海
就整個行業(yè)來看，奶粉行業(yè)已成為競爭激烈的紅海，但紅海也并非意味著沒有機遇，因為從品類的角度看，有些品類其實還是可以尋求突破的，比如時下正火的羊奶粉。
與奶粉行業(yè)3000億元的市場規(guī)模相比，羊奶粉這一細(xì)分品類似乎顯得微不足道，市場規(guī)模在100億元左右，體量并不算大，但從成長性來看，2018年整個羊奶粉的市場規(guī)模大概為60億元，兩年過去了，行業(yè)規(guī)模增長了近一倍。
從需求側(cè)看，選擇羊奶粉的多為兩類人，一是喝牛奶粉過敏的人群，二是對羊奶粉營養(yǎng)價值有認(rèn)知的人群。“我國有15%的新生兒會對牛奶出現(xiàn)過敏反應(yīng)，在此情況下，羊奶粉變成了必然選擇;另一部分群體，也就是對羊奶有價值認(rèn)知的這部分人會越來越多，畢竟羊奶的營養(yǎng)價值是遠(yuǎn)高于牛奶的。”卡倍多公司董事長薛俊民說。
增長勢頭強勁，需求潛力尚待釋放，把羊奶粉市場比作紅海之中的藍(lán)海并不為過。
卡倍多成功的五個關(guān)鍵詞
任何一家企業(yè)的成功都不是偶然的，其背后必然有清晰的商業(yè)邏輯。對于卡倍多來說，它的成功可以用五個關(guān)鍵詞概括。
關(guān)鍵詞一：單品牌策略—聚焦
羊奶粉本就是細(xì)分賽道，品牌管理混亂。在此背景下，很多企業(yè)選擇的是單品類戰(zhàn)略(要么聚焦于成人羊奶粉，要么專注于幼兒羊奶粉)，或是多品牌戰(zhàn)略。“比如行業(yè)內(nèi)的某知名企業(yè)，雖然成人羊奶粉、幼兒羊奶粉都在做，但是成人羊奶粉下面分出了20多個品牌，有幾個團(tuán)隊在做，幼兒羊奶粉下面分出了6個品牌，幾個營銷公司在做，而卡倍多則不同，當(dāng)下市場上只有我們一家，成人羊奶粉、幼兒羊奶粉都使用統(tǒng)一的品牌。”薛俊民說。規(guī)范的品牌化運作體現(xiàn)了品牌的專業(yè)度，同時，也為日后的一系列戰(zhàn)略及營銷手段做好了鋪墊。
“我們的業(yè)務(wù)員在推銷成人羊奶粉的時候，都是拿著我們的幼兒羊奶粉在推，品牌一樣，都是卡倍多，從顧客心理來講，幼兒都可以放心食用，成年人肯定沒問題。增強信任感，讓品類之間相互背書，這就是我們采用單一品牌帶來的一大優(yōu)勢。”薛俊民表示。
事實上，多品牌戰(zhàn)略往往是富人的游戲，打造一個品牌的代價是高昂的。放之羊奶粉行業(yè)，行業(yè)規(guī)模并不大，銷售額能否作為多品牌戰(zhàn)略的支撐?再者，企業(yè)內(nèi)部各品牌之間存在競爭關(guān)系，互相爭奪資源，難以實現(xiàn)資源共享，極容易造成內(nèi)耗，增加企業(yè)運營成本。單品牌戰(zhàn)略則規(guī)避了以上問題，同時，更容易提升產(chǎn)品的知名度。
關(guān)鍵詞二：輕資產(chǎn)運作—協(xié)作
相較于“產(chǎn)銷一體化”的重資產(chǎn)模式，卡倍多采取的是輕資產(chǎn)運作，只承擔(dān)銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是由羊奶粉制造企業(yè)陜西秦龍乳業(yè)集團(tuán)承擔(dān)的。作為一家大型羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)，秦龍被世界奶山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會評為“世界羊乳加工樣板工廠”。“奶粉行業(yè)中，產(chǎn)品的安全性一定是放在位的，所以，我們選擇和大企業(yè)合作，產(chǎn)品沒有問題，我們才有更多的精力放在營銷和市場上。”薛俊民說，“當(dāng)然，我們追求的是商業(yè)協(xié)作，秦龍為卡倍多提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，卡倍多在當(dāng)年秦龍擴(kuò)大生產(chǎn)線、擴(kuò)建廠房的時候也投桃報李，給予了大量的幫助，這種合作和支持是相互的。”
正是由于輕資產(chǎn)運作，在此次疫情中，卡倍多不僅受影響不大，反而還出現(xiàn)了逆勢增長的情況。
關(guān)鍵詞三：打造信任狀—認(rèn)知
卡倍多的線下渠道有兩種，一是母嬰店渠道，二是加盟商的專賣店渠道。奶粉走母嬰店渠道理所當(dāng)然，做專賣店渠道是基于一種怎樣的考量?
“有自己品牌的專賣店，起碼可以為品牌做非常好的信任背書，消費者每天都能看到你的店，買你的東西自然也會安心。同時，我敢于做專賣店渠道，底氣就在于我們產(chǎn)品的品類是豐富的，卡倍多線下有1000多家專賣店，每家專賣店，差不多80平方米。我們的產(chǎn)品足夠撐起店面的1/2~2/3，剩下的面積我們把它打造成體驗室，消費者對產(chǎn)品感興趣，我們可以把他請進(jìn)我們的體驗室，為他詳細(xì)介紹我們的產(chǎn)品，讓他免費體驗、免費品嘗”薛俊民在介紹自己品牌的專賣店時這樣說。
“母嬰渠道+專賣店”雙渠道策略更大的好處是雙方之間可以形成強有力的背書。在母嬰渠道，羊奶粉并非主流，甚至處于弱勢地位，但卡倍多有自己的專賣店，這樣一來，品類雖弱勢，但品牌有支撐;另一方面，自己的專賣店品類眾多，產(chǎn)品走進(jìn)母嬰渠道，又可以為這些專賣店的諸多品類做信任狀。
關(guān)鍵詞四：強體驗—強化認(rèn)知
如果說，1000家線下門店的作用是形成強大的品牌背書，同時幫助消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的初次體驗，那么，卡倍多制定的回廠游政策則是將信任和體驗進(jìn)一步強化。
卡倍多所進(jìn)行的回廠游旨在為終端店做賦能。霹俊民介紹說:“每個終端的專賣店都有一部分自己的意向顧客，專賣店定期把這些人聚在一起，由公司支付大部分成本，向消費者象征性收取極少的費用，組織大家進(jìn)行工業(yè)游，來陜西，或者我們的上游牧場看一看。沉浸式的體驗使得每一個參與者都會對羊奶粉和卡倍多有一個更深刻的認(rèn)識，而在游覽的過程中所達(dá)成的購買、是哪個門店領(lǐng)來的消費者，收入就歸屬于哪個門店。”
品牌商做C端為B端賦能，其實是當(dāng)下很多企業(yè)都在思考的商業(yè)邏輯，在深度分銷時代，企業(yè)考慮的是做好品牌，做好廣告投放，至于如何去跑馬圈地，如何去做客流量都是B端該考慮的事情，但是，隨著市場不斷變化，C端越來越難實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，C端難做了自然B端的日子不好過，到頭來，受影響的還是品牌商。當(dāng)下，很多品牌商認(rèn)識到了這一點，于是紛紛開始轉(zhuǎn)變思路直面C端。比如品牌商通過直播平臺為B端造勢，在直播平臺達(dá)成的所有成交依舊歸屬于B端。
品牌商職能的轉(zhuǎn)變將是大勢所趨，未來，會做C端生意的品牌商オ會博取更多的機會。
關(guān)鍵詞五：聚焦高端—定位
前期的輕資產(chǎn)運作讓卡倍多輕裝上陣，在營銷層面做得風(fēng)生水起，但如果安于現(xiàn)狀，只做“優(yōu)質(zhì)羊奶粉的搬運工”那么，很難說一旦這片藍(lán)海變成了紅海，卡倍多是否還有立于不敗之地的競爭優(yōu)勢?；谖磥?，卡倍多在戰(zhàn)略層面也進(jìn)行了規(guī)劃——布局高端。
羊奶粉雖然屬于長尾市場，但再做細(xì)分，它依然有自己的高端品類，這一品類就是羊初乳。“這個行業(yè)目前來說沒有哪個企業(yè)敢真正地涉及羊初乳這一領(lǐng)域，”因為成本實在太高了。羊初乳的原料是生完小羊羔后，母羊前三天的奶、每一公斤奶，只能提煉出18克羊初乳，所以，很多企業(yè)不會去做。”薛俊民說，“下一步的戰(zhàn)略就是要把羊初乳真正做起來，卡倍多未來要在東北投產(chǎn)現(xiàn)代化制造工廠和研發(fā)機構(gòu)，為的就是抓緊時間，搶占這一高端。一旦做起來，不僅我們可以打造出市場上真正的羊初乳奶粉，占據(jù)高端品類的高地，同時，我們也可以成為羊初乳的供應(yīng)商，成為未來涉足羊初乳企業(yè)的上游。”
看似布局高端使得卡倍多的資產(chǎn)模式發(fā)生了改変，但實際上，這種固定資產(chǎn)增加帶來的風(fēng)險是有限的:一是卡倍多享受到了政策紅利?？ū抖嘣诋?dāng)?shù)赝顿Y建廠，推動了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，也為當(dāng)?shù)氐男竽翗I(yè)提供了更多銷路，因此，當(dāng)?shù)卣o予了卡倍多政策貼補。二是從整個戰(zhàn)略層面看，羊奶粉市場風(fēng)頭正勁，而卡倍多占領(lǐng)了高端品類的空白，這對于未來的品牌競爭是大有裨益的。
從戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)聚焦、戰(zhàn)略協(xié)作，到戰(zhàn)術(shù)上的打造認(rèn)知、強化認(rèn)知，后邁進(jìn)高端，卡倍多的一系列打法蹄疾而步穩(wěn)，有系統(tǒng)，有邏輯。決勝長尾并不易，小賽道更應(yīng)跑出“大智慧”。
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