2020年,母嬰行業(yè)正在上演營銷大變局。90后已成媽媽群體主力,26-30歲人群占比超過四成。這些新生代年輕媽媽呈現(xiàn)信息獲取、消費(fèi)決策更依賴線上的特點(diǎn),為移動(dòng)母嬰市場的發(fā)展形成了良好的群體基礎(chǔ);此外,受黑天鵝事件影響,線下渠道受限,短視頻、直播火速崛起,互聯(lián)網(wǎng)營銷模式成大勢所趨。品牌如何應(yīng)時(shí)而變,尋找全新的增長驅(qū)動(dòng)力?
今年以來,金佰利集團(tuán)旗下好奇攜手巨量引擎,以一系列品效合一的全鏈路打法逆勢上揚(yáng),實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)引流和種草,激發(fā)增長新可能。巨量觀察室第六期,特別邀請(qǐng)到好奇高級(jí)品牌總監(jiān)Katy,從品牌生意的視角,分享國際紙尿褲品牌在全新營銷環(huán)境下的轉(zhuǎn)型心得。
【巨量觀察室】是巨量引擎推出的精品案例洞察專題IP,以優(yōu)秀案例深度訪談解讀的形式,邀請(qǐng)品牌操盤手深度解讀;洞悉案例背后的營銷智慧,聚焦?fàn)I銷模式的創(chuàng)新與實(shí)踐,針對(duì)不同行業(yè)沉淀實(shí)操方法論,打造“營銷人不得不收藏的營銷靈感庫”。
母嬰市場需求轉(zhuǎn)型 好奇應(yīng)需而變?nèi)A麗轉(zhuǎn)身
2020年,隨著90后、95后新生代.媽媽的數(shù)量增長,母嬰行業(yè)也呈現(xiàn)出全新的消費(fèi)行為特征。
據(jù)Katy分享,從行業(yè)側(cè)來看,逐年下降的新生兒出生率和逐年增長的母嬰產(chǎn)品銷售額,其背后是消費(fèi)高端化的體現(xiàn)。從用戶側(cè)來看,成為主力軍的新生代.媽媽,對(duì)紙尿褲這樣的產(chǎn)品也提出了更多元的需求——不僅要有高顏值,還要有心智有溫度,好還是網(wǎng)紅款。
從渠道側(cè)來看,新生代.媽媽早已養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣。個(gè)性張揚(yáng)、熱愛生活的她們,在辛苦育兒的同時(shí),也在通過短視頻、直播等線上渠道尋求娛樂消遣。其中,兼具娛樂和種草功能的抖音,讓她們刷得不亦樂乎。
基于這些行業(yè)變化,2020年,好奇相繼推出高端系列心鉆裝小森林、皇家御褲、鉑金裝小桃褲等新概念產(chǎn)品。產(chǎn)品和包裝的全面升級(jí),意味著好奇需要以差異化打法,在紅海競爭中實(shí)現(xiàn)深度種草。“我們一方面要基于人群和渠道變化,做產(chǎn)品的高端化和年輕化;另一方面要參考網(wǎng)紅爆款的思路調(diào)整,實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同的快速轉(zhuǎn)身。”Katy透露。
好奇產(chǎn)品升級(jí)圖
今年以來,好奇與巨量引擎展開深度合作,以品牌與效果廣告相結(jié)合的方式,優(yōu)化投放策略,打通生意鏈條,全線升級(jí)營銷模式。對(duì)好奇而言,巨量引擎全平臺(tái)6000萬+的精準(zhǔn)活躍母嬰人群、完整的母嬰內(nèi)容生態(tài)、成熟的商業(yè)化程度以及的推薦技術(shù),不僅可以擴(kuò)大品牌聲量,而且可以“以貨找人”,快速帶動(dòng)生意增長。
效果投放“四步走” 全線玩轉(zhuǎn)抖音營銷
回顧好奇2020年的抖音效果投放方法論,Katy將選品到轉(zhuǎn)化的一系列方法概括為“四步走”戰(zhàn)略。
步:合適的選品。在抖音,百元左右的新奇產(chǎn)品或強(qiáng)概念的產(chǎn)品往往有潛力。好奇選擇植物織造對(duì)寶寶肌膚0刺激的紙尿褲小森林,以及主打”穿上秒變網(wǎng)紅寶寶“的小桃褲等新概念產(chǎn)品進(jìn)行投放,為接下來的種草轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。
第二步:強(qiáng)種草內(nèi)容。成功選品后,好奇嘗試了產(chǎn)品測評(píng)、工廠直拍、薇婭及素人帶貨等多種豐富內(nèi)容素材投放,并從中挑選投放效果好的素材,結(jié)果證明,專業(yè)、高質(zhì)量、更注重效果的薇婭帶貨視頻和工廠直拍投放效果好。
好奇不僅以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及達(dá)人強(qiáng)背書助力品牌吸引忠實(shí)用戶,還采用更具創(chuàng)意性的素材投放為品牌大范圍引流。例如“萬萬沒想到,你竟然是這樣的慈禧...”短視頻中,通過王好奇獻(xiàn)給“慈禧太后”龍紋褲的幽默短劇,傳播好奇皇家御褲“高顏值”“柔軟”等產(chǎn)品特性。多元素材,全方位提升了用戶的購買動(dòng)力。
第三步:精準(zhǔn)的投放。在投放過程中,好奇借助巨量引擎的競價(jià)廣告模型,采用了更寬泛的人群標(biāo)簽,讓機(jī)器模型自動(dòng)優(yōu)化算法尋找潛在用戶,提升投放效率。
第四步:高效的轉(zhuǎn)化路徑。7月,好奇在品牌號(hào)的基礎(chǔ)上開設(shè)抖音小店,因抖音小店與各大電商渠道的人群觸達(dá)重合度十分低,給品牌帶來了新的分層觸達(dá)機(jī)會(huì);同時(shí)也構(gòu)建了短視頻平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容營銷鏈路,帶動(dòng)營銷效率和轉(zhuǎn)化效率的雙向提升。
除了“四步走”之外,今年以來,好奇還通過巨量引擎,相繼與羅永浩、白白葉葉、仙女酵母等達(dá)人合作,推出多場帶貨直播和品牌自播,用“短視頻+直播”的組合拳構(gòu)建與消費(fèi)者的強(qiáng)連接。
營銷啟示:深耕抖音生態(tài),打造長效用戶經(jīng)營陣地
攜手巨量引擎的好奇,在常見的電商渠道之外,成功發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的養(yǎng)品平臺(tái)。正如Katy所說:“我們在得到品牌曝光的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化,給生意帶來了全新的增長點(diǎn)。”
在巨量觀察室看來,好奇與巨量引擎的合作案例,是高價(jià)值母嬰品牌與新生代消費(fèi)者之間的有效互動(dòng),更是營銷前沿品牌面對(duì)增長壓力的一次全面突圍。通過該案例,母嬰品牌可獲得以下三大啟示。
啟示1:抖音營銷可以直接驅(qū)動(dòng)生意增長。在抖音做品牌曝光已成為很多品牌的營銷標(biāo)配,但值得關(guān)注的是,抖音不僅可以做純品牌,還可以做品效合一的投放,搭建轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
啟示2:“抖音范”的短視頻內(nèi)容更能實(shí)現(xiàn)深度種草。好奇通過工廠直拍等投放素材證明了品牌的“好貨直出”,并通過達(dá)人和素人多元、創(chuàng)意化的短視頻種草內(nèi)容,讓新品亮點(diǎn)得到集中傳播。如通過“開瓶展示”短視頻,讓小桃褲高顏值、輕薄、透氣的產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)深入人心。此外,借助頭部或母嬰類達(dá)人在粉絲群體的強(qiáng)種草作用,助力品牌深耕母嬰用戶群體,實(shí)現(xiàn)用戶種草,如薇婭這種強(qiáng)帶貨屬性主播的種草視頻就在粉絲之間形成了品牌背書。
啟示3:品牌號(hào)+抖音小店的精細(xì)化運(yùn)營,可打造品牌長效經(jīng)營陣地。通過設(shè)立品牌號(hào),可以將公域流量引導(dǎo)至私域流量,實(shí)現(xiàn)用戶的持久運(yùn)營。在此基礎(chǔ)上開設(shè)抖音小店,還能直接帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。從好奇的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看,抖音小店與綜合電商渠道的人群重合度較低,可幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意的完整布局。
可以想象,未來,深耕抖音生態(tài)的好奇,將借助私域粉絲的運(yùn)營提升用戶粘性與轉(zhuǎn)化,打造品牌的長效經(jīng)營陣地。巨量觀察室也將對(duì)這樣的優(yōu)秀案例保持長期關(guān)注,不斷帶來新鮮有料的復(fù)盤與思考,為行業(yè)提供更多營銷玩法借鑒。
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