在緊迫的競(jìng)爭(zhēng)格局下，上游品牌弱肉強(qiáng)食加速，下游渠道優(yōu)勝劣汰激烈。無(wú)論是品牌方、代理商還是零售商普遍認(rèn)為，活著，就是今年的生存法則。市場(chǎng)走訪的過(guò)程中我們也可以看到，奶粉品牌進(jìn)一步占位渠道的號(hào)角已經(jīng)吹響。
從區(qū)域到空白，實(shí)現(xiàn)渠道增量
以往，不少區(qū)域性奶粉品牌借勢(shì)配方注冊(cè)，從區(qū)域品牌開(kāi)始走向全國(guó)市場(chǎng)，快速進(jìn)行跑馬圈地。但在馬太效應(yīng)和疫情黑天鵝的壓力下，一些出走全國(guó)的區(qū)域性品牌由于根基不穩(wěn)，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)力和服務(wù)力支撐，不得不退回區(qū)域市場(chǎng)，夯實(shí)區(qū)域優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)值得注意的是，盡管步履維艱，但市面上依然有一些潛力型品牌堅(jiān)持布局全國(guó)市場(chǎng)，站隊(duì)和擁抱優(yōu)質(zhì)渠道，聯(lián)合門(mén)店進(jìn)行終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作。那么什么樣的奶粉品牌更有機(jī)會(huì)呢？結(jié)合奶粉圈渠道調(diào)研來(lái)看，母嬰店在普通嬰配粉的產(chǎn)品布局上已經(jīng)相對(duì)成熟了，更多是考慮如何優(yōu)化。但在羊奶粉、有機(jī)奶粉、兒童奶粉等細(xì)分品類的矩陣打造上，還有很大的可操作空間，這是值得奶粉品牌根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取的。
不過(guò)，在和奶粉圈溝通時(shí)，也有連鎖談到洽談上貨的奶粉品牌是不少，更不乏大品牌，但他們更想考慮有一定品牌力，并且渠道管控力和團(tuán)隊(duì)服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的奶粉品牌。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更能在艱難的市場(chǎng)中提升經(jīng)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，比如飛鶴、伊利、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、蓓康僖、貝特佳等主流及潛力奶粉品牌。
從定位到卡位，加速賽道滲透
面對(duì)普通嬰配粉的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與增長(zhǎng)天花板，差異化品類和大健康領(lǐng)域是乳企尋求新增長(zhǎng)的很好途徑。因此，越來(lái)越多的乳企定位趨向多元化布局，加速多品類賽道的競(jìng)爭(zhēng)搶奪。
從多元化來(lái)看，同時(shí)布局了嬰配粉和大健康領(lǐng)域的有飛鶴、君樂(lè)寶、伊利金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、合生元等。諸如飛鶴，除了布局高端嬰配粉星飛帆、臻愛(ài)系列、精粹系列等，推出臻稚和淳芮2款有機(jī)奶粉，還布局了蓓護(hù)兒童羊奶粉，飛鶴1962中老年高鈣多維奶粉和Vitamin World。
再比如伊利，不僅有金領(lǐng)冠系列嬰配粉，還有塞納牧有機(jī)奶粉、悠滋小羊羊奶粉，同時(shí)布局了樂(lè)暢貝兒等；再看優(yōu)博，除了優(yōu)博系列，還有布瑞弗尼、小象派兒童奶粉，百歐蜜成人奶粉和小象優(yōu)優(yōu)。而澳優(yōu)也是“牛羊并舉”，推出了佳貝艾特、海普諾凱1897、悠藍(lán)有機(jī)奶粉，并且布局了愛(ài)益森益生菌、Nutrition Care等。
從乳企定位的優(yōu)化升級(jí)可以看到，為了滿足不同群體消費(fèi)者的消費(fèi)需求，差異化的品類越來(lái)越多，越來(lái)越細(xì)，新家庭營(yíng)養(yǎng)正在成為趨勢(shì)。在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，傳統(tǒng)嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)：一是全營(yíng)養(yǎng)提供，包括基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品；二是實(shí)現(xiàn)全家營(yíng)養(yǎng)提供，以幼兒奶粉為核心，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者家庭穩(wěn)定互信“強(qiáng)關(guān)系”，在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品；三是實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，創(chuàng)新商業(yè)模式，推動(dòng)線上、線下一體化發(fā)展，與渠道變革同步，構(gòu)建相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
從卡位到占位，綜合實(shí)力為王
對(duì)于母嬰渠道而言，在商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上，也是會(huì)聚焦到不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品選擇和優(yōu)化，這就是乳企能夠在渠道上獲取的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，從定位到卡位再到占位，通過(guò)多賽道的滲透更能搶占優(yōu)勢(shì)渠道和消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張。
今年為了搶新客，促銷戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)、資金戰(zhàn)等的多維度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，對(duì)于沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力、缺乏運(yùn)營(yíng)能力和執(zhí)行能力的奶粉品牌勢(shì)必將被淘汰，更談不上進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張了。這也是為何我們講今年奶粉品牌在一定程度上需要具備市場(chǎng)運(yùn)作9力，即供應(yīng)鏈+產(chǎn)品力+品牌力+團(tuán)隊(duì)力+運(yùn)營(yíng)力+營(yíng)銷力+創(chuàng)新力+渠道力+執(zhí)行力。對(duì)于一些品牌而言，要想更好的活著至少得具備供應(yīng)鏈+產(chǎn)品力+團(tuán)隊(duì)力+渠道力+營(yíng)銷力。
宋亮認(rèn)為：“今天的市場(chǎng)比任何時(shí)候都要講究競(jìng)合，明年毫無(wú)疑問(wèn)依然是價(jià)格戰(zhàn)，就更加比拼乳企的綜合實(shí)力。今年你的信心還有，明年還有嗎？業(yè)績(jī)不增長(zhǎng)就沒(méi)有更多利潤(rùn)，你還有信心嗎？如今的市場(chǎng)處境就是很尷尬，能熬過(guò)去的一定是勝利者。”
確實(shí)，奶粉競(jìng)爭(zhēng)百舸爭(zhēng)流，唯有具備綜合競(jìng)爭(zhēng)力才能走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)。危機(jī)背后也許是預(yù)想不到的機(jī)遇，要想“剩者為王”就需要以敏銳的嗅覺(jué)順勢(shì)而為，堅(jiān)持精耕奶粉行業(yè)，一往無(wú)前，乘風(fēng)破浪。
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