中國(guó)奶粉江湖正在被重構(gòu)和改寫(xiě)。2020年疫情下，奶粉行業(yè)舊世界正在逐漸瓦解，新世界正硝煙四起，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)盛宴中，比拼的不僅是資金實(shí)力，還有資源調(diào)配能力，更是一場(chǎng)大小巨頭間的博弈。如果你還沒(méi)有為此做好準(zhǔn)備，新世界構(gòu)建之時(shí)，也許連旁觀的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
后疫情時(shí)代，新世界逐步構(gòu)建，新生態(tài)、新秩序下，奶粉行業(yè)迸發(fā)出新的生命力，奶粉品牌該如何變化？挖掘新需求、緊抓新方向、催生新模式。
奶粉新世界：生死存亡戰(zhàn)開(kāi)啟，重塑行業(yè)格局
近兩年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速，2020年疫情更是加速了行業(yè)洗牌進(jìn)度，市場(chǎng)格局基本重塑。
一方面，競(jìng)爭(zhēng)已行至加速淘汰階段，尾部的品牌商會(huì)大量淘汰，同時(shí)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，優(yōu)勢(shì)向頭部企業(yè)聚攏。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴、惠氏、達(dá)能、美贊臣、君樂(lè)寶、美素、伊利、A2、澳優(yōu)、合生元、圣元、貝因美、蒙牛雅士利、雅培等總體市場(chǎng)占有率達(dá)到90%，比2018年提高5個(gè)百分點(diǎn)，頭部效應(yīng)更加凸顯，中小企業(yè)及品牌的生存空間越來(lái)越小。
從去年開(kāi)始，頭部企業(yè)更是從奶源、細(xì)分市場(chǎng)等多個(gè)維度發(fā)力高端市場(chǎng)，紛紛推出高端羊奶粉產(chǎn)品如啟賦蘊(yùn)悠山羊奶、A2奶粉如貝拉米有機(jī)A2奶粉等細(xì)分品類(lèi)產(chǎn)品，或者升級(jí)配方，如飛鶴星飛帆增加SN-2棕櫚酸；達(dá)能推出超高端跨境產(chǎn)品愛(ài)他美Essensis 3等。
同時(shí)“大魚(yú)吃小魚(yú)”、“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的競(jìng)爭(zhēng)格局將持續(xù)加劇。近幾年來(lái)我們可以看到很多中小型企業(yè)，業(yè)績(jī)大幅下滑后，陸續(xù)會(huì)有企業(yè)退出轉(zhuǎn)型，或者被大企業(yè)收購(gòu)整合。如圣元收購(gòu)艾蓓特乳業(yè)、蒙牛收購(gòu)貝拉米等，今年收購(gòu)還在加速，如貝因美收購(gòu)昱嘉乳業(yè)、達(dá)能收購(gòu)邁高青島工廠等，總之小企業(yè)面臨“被洗牌”，市場(chǎng)資源進(jìn)一步向行業(yè)頭部靠攏。
另一方面，國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)力迅猛，并呈現(xiàn)持續(xù)性的良性發(fā)展，國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的優(yōu)勢(shì)逐漸切換。近兩年，國(guó)產(chǎn)奶粉持續(xù)發(fā)力，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、蒙牛雅士利、貝因美、圣元、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)品牌都在高速發(fā)展，無(wú)論是品牌建設(shè)、科研，還是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，發(fā)展之勢(shì)都表現(xiàn)強(qiáng)勁。
尤其疫情下，外資受影響較大，近日，第三方機(jī)構(gòu)弘則研究對(duì)中國(guó)幼兒配方奶粉的系列調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情以來(lái)，外資品牌的整體銷(xiāo)售表現(xiàn)不佳，多數(shù)品牌都出現(xiàn)了明顯的同比下滑，從一季度財(cái)報(bào)也可以看出，外資品牌多數(shù)增長(zhǎng)為個(gè)位數(shù)。有蘇州的的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商則表示，疫情以來(lái)，蘇州地區(qū)惠氏、美贊臣、達(dá)能(愛(ài)他美+諾優(yōu)能)等外資品牌的銷(xiāo)售同比下滑至少有25%—30%，部分渠道甚至出現(xiàn)了腰斬的情況。
而國(guó)產(chǎn)奶粉銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，一季度財(cái)報(bào)顯示，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、健合、澳優(yōu)等中國(guó)企業(yè)增長(zhǎng)迅猛，其中貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.14億元，同比增長(zhǎng)12.79%；飛鶴預(yù)計(jì)今年季度收入增速不低于30%；君樂(lè)寶也對(duì)外透露一季度奶粉產(chǎn)銷(xiāo)量將同比增長(zhǎng)50%以上；伊利金領(lǐng)冠幼兒奶粉1季度營(yíng)收估計(jì)25億以上，增速超過(guò)27%；澳優(yōu)整體奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超35%。
值得關(guān)注的是，從去年開(kāi)始，飛鶴已成為中國(guó)奶粉市場(chǎng)，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，截至2019年三季度末，中國(guó)飛鶴已超過(guò)所有外資品牌，公司線下市場(chǎng)占有率達(dá)13.9%，整體市場(chǎng)份額為11.9%，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)第二品牌，并呈現(xiàn)不斷提升態(tài)勢(shì)。
奶粉新秩序：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已至拐點(diǎn)，關(guān)注創(chuàng)新、家庭消費(fèi)和新渠道
從上半年來(lái)看，雖然受到疫情影響，但競(jìng)爭(zhēng)并未放緩，不少乳企紛紛加快市場(chǎng)布局步伐，同時(shí)后疫情時(shí)代，抗疫成為常態(tài)化，奶粉市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出了新要求、新挑戰(zhàn)。
1、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)再增長(zhǎng)，即圍繞科研、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等層面的可持續(xù)性創(chuàng)新，成為各大企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎。尤其是對(duì)于產(chǎn)品而言，專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，隨著新生代媽媽成為消費(fèi)主力軍，她們更在意配方、成分，其中尤以的科學(xué)配方為核心訴求，從而差異化的功能性奶粉更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，高品質(zhì)、高配方是消費(fèi)者所需，細(xì)分化、高端化產(chǎn)品推動(dòng)品牌增長(zhǎng)。
2、家庭消費(fèi)趨勢(shì)愈加明顯，以往我們看向的多是“母嬰”中的寶寶經(jīng)濟(jì)，但隨著奶粉市場(chǎng)受到增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，乳企逐漸將目光投向孕產(chǎn)婦、兒童、中老年等家庭群體。
從消費(fèi)需求來(lái)看，伴隨著90、95后年輕媽媽的崛起，科學(xué)育兒觀念愈加明顯，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注寶寶的營(yíng)養(yǎng)攝入，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注寶寶的營(yíng)養(yǎng)攝入。同時(shí)她們也越來(lái)越愛(ài)自己，對(duì)于孕婦營(yíng)養(yǎng)的重視和專(zhuān)業(yè)度都在提高，孕婦中孕產(chǎn)婦DHA具有穩(wěn)定的市場(chǎng)，近四成女性在懷孕前半年已經(jīng)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，健康食補(bǔ)也受到重視，孕期服裝、健身運(yùn)動(dòng)等類(lèi)目也在逐漸增長(zhǎng)。
3、電商、短視頻等新消費(fèi)渠道備受關(guān)注，尤其是在疫情下，線上電商、社區(qū)門(mén)店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道發(fā)展迅猛，在“足不出戶(hù)”的消費(fèi)場(chǎng)景下發(fā)揮巨大作用。另外近兩年來(lái)，以快手、B站、抖音為代表的短視頻平臺(tái)來(lái)勢(shì)兇猛，2019年下半年以來(lái)，直播帶貨的火熱更是讓線上電商迅猛發(fā)展，也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新方式之一。
奶粉新方向：全渠道構(gòu)建是基礎(chǔ)，全家營(yíng)養(yǎng)（大健康）或成彎道超車(chē)引擎
隨著奶粉存量市場(chǎng)見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的奶粉企業(yè)開(kāi)始探路開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，以擴(kuò)大新的增長(zhǎng)空間。洞察新消費(fèi)需求，成為預(yù)判行業(yè)新方向的重要參考，未來(lái)主要競(jìng)爭(zhēng)力量將集中在兩方面：
其一是全渠道布局。渠道無(wú)疑是鏈接品牌與消費(fèi)者的重要場(chǎng)景，故而搶先占據(jù)優(yōu)勢(shì)渠道、發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)是品牌方的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。尤其是疫情后，渠道變革轉(zhuǎn)型成大勢(shì)所趨，線上渠道布局勢(shì)在必行，一定要做好企業(yè)資源的線上轉(zhuǎn)移。當(dāng)然線下渠道的發(fā)力也至關(guān)重要，未來(lái)外資品牌的重點(diǎn)要放在三四五線下沉市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌除了線上渠道布局，還要進(jìn)攻一二線上線市場(chǎng)，總之全渠道布局是進(jìn)一步贏得增長(zhǎng)的扎實(shí)基礎(chǔ)。
但是在這過(guò)程中要注意，加強(qiáng)渠道價(jià)格管控，重視渠道利益，尤其是在直播帶貨模式下，以大幅度優(yōu)惠帶動(dòng)銷(xiāo)量的做法并不可取，不要因?yàn)榫€上渠道的布局而動(dòng)搖甚至傷害線下門(mén)店的利益。另外奶粉品牌應(yīng)該持續(xù)打造、提升產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力，提高綜合實(shí)力，滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求，提升品牌價(jià)值，從而幫助門(mén)店留住用戶(hù)，給門(mén)店帶來(lái)更大的流量，協(xié)助終端門(mén)店實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。
其二是全家營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品線構(gòu)建。家庭消費(fèi)趨勢(shì)明顯，尤其在此次疫情中，公眾對(duì)于健康領(lǐng)域的關(guān)注與日俱增，通過(guò)母嬰消費(fèi)帶來(lái)的家庭入口，切入家庭產(chǎn)品的領(lǐng)域，成為乳企尋找新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵，將促使部分奶粉企業(yè)大健康化進(jìn)程進(jìn)一步提速。其實(shí)眾多企業(yè)近兩年都在布局，疫情下，健合集團(tuán)、澳優(yōu)、中國(guó)飛鶴等大型乳企更是增加了大健康或全家營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)上的投入，如飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、完達(dá)山分別推出茁然兒童奶粉、悠滋小羊和塞納牧4段奶粉、及諸葛小將系列兒童配方奶粉；合生元推出益生菌新品，健合還在擴(kuò)大品類(lèi)，投資新型植物性牌Else Nutrition等。
2020年品牌競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)潮涌動(dòng)的當(dāng)下，中小品牌艱難活著，市場(chǎng)或?qū)⑦€在面臨“消費(fèi)降級(jí)”、渠道竄貨亂價(jià)。新世界秩序正在加速構(gòu)建，給奶粉品牌們提出了更高的新要求和新挑戰(zhàn)，大健康迎來(lái)發(fā)展快車(chē)道、全民直播、數(shù)字化成為新常態(tài)與必選項(xiàng)、線上市場(chǎng)發(fā)展加速.....市場(chǎng)格局、商業(yè)模式、消費(fèi)習(xí)慣、營(yíng)銷(xiāo)方式都在重構(gòu)。
當(dāng)進(jìn)入新世界，奶粉品牌們?cè)撊绾慰焖倨凭?，加速生長(zhǎng)？是隨大流都去做？還是選擇適合自己的？如果做要如何才能將效益大化？不要將時(shí)間浪費(fèi)在探索實(shí)踐上，在艱難時(shí)刻我們更應(yīng)該提高效率。
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