在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則下，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)正在重新排位，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉市場(chǎng)中脫穎而出是乳企們都在思考的問(wèn)題。除了實(shí)力的比拼，還要看企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈布局及產(chǎn)品布局、領(lǐng)軍人的操盤等。
01、競(jìng)爭(zhēng)，是行業(yè)發(fā)展的必然
從品類來(lái)看，截至9月3日，已有104個(gè)品牌的445個(gè)系列幼兒配方奶粉通過(guò)了配方注冊(cè)。其中，牛奶粉是多的，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，僅通過(guò)配方注冊(cè)的也已經(jīng)有90款，有機(jī)奶粉雖然數(shù)量稍少，但也已經(jīng)有20多款。此外，A2蛋白奶粉、草飼奶粉等新興品類也已經(jīng)有多個(gè)品牌入局。
從產(chǎn)品定位來(lái)看，盡管奶粉市場(chǎng)整體增速在放緩，但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的高端、超高端市場(chǎng)趨勢(shì)仍十分明顯，但這一定位的產(chǎn)品主要還是品牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，中小品牌產(chǎn)品則因?yàn)槠放屏θ?、認(rèn)知不足，產(chǎn)品則處在高端及以下定位段。
從渠道端來(lái)看，近幾年，國(guó)產(chǎn)奶粉在三四五線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)占據(jù)主力，特別是中小品牌，更是以這些市場(chǎng)為主，大品牌則不斷朝一二線市場(chǎng)滲透。外資品牌主要以一二線市場(chǎng)為主，并在通過(guò)各種方式進(jìn)行渠道下沉。
而線上渠道中，雖然各品牌基本都有自己的線上銷售平臺(tái)，但也是外資品牌和大品牌占據(jù)更多的線上份額。
整體來(lái)看，中國(guó)奶粉市場(chǎng)分層嚴(yán)重且冗雜，隨著配方注冊(cè)制的實(shí)施以及人口紅利式微，行業(yè)發(fā)展面臨較大的壓力，并且由于近兩年市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越透明，再加上行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)因素，渠道利潤(rùn)在變薄。
幼兒配方奶粉行業(yè)發(fā)展至今，不同價(jià)格帶、不同品類的領(lǐng)域內(nèi)，均有眾多品牌，有市場(chǎng)的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，廝殺是行業(yè)發(fā)展的必然。
02、發(fā)力，紐瑞滋火力全開(kāi)
隨著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品品牌性越來(lái)越看重，品牌建設(shè)逐漸成為眾多奶粉企業(yè)的重要任務(wù)，奶粉紐瑞滋也不例外。
今年，紐瑞滋在品牌傳播上也有更多的動(dòng)作。據(jù)了解，今年紐瑞滋在電梯媒體、地面媒體的投放均較為密集。尤其是在一些優(yōu)勢(shì)區(qū)域，更是進(jìn)行了霸屏式的梯媒投放，品牌終端形象也煥然一新。
此外，紐瑞滋還邀請(qǐng)到了千萬(wàn)粉絲的母嬰大V“小小包麻麻”，成為其品牌體驗(yàn)官，收獲了更多的年輕媽媽的關(guān)注。而據(jù)一些母嬰零售商介紹，2020年紐瑞滋在渠道新零售賦能、直播帶貨和門店主題活動(dòng)上也頗具創(chuàng)新和亮點(diǎn)。
在剛剛閉幕的第20屆孕嬰童展CBME展會(huì)上，紐瑞滋以全新的品牌戰(zhàn)略定位“新西蘭原罐，乳鐵紐瑞滋”，全新品牌形象亮相。并在展館設(shè)計(jì)上以獨(dú)特的綠白色調(diào)傳遞新西蘭的純凈形象和自然質(zhì)感，除了傳達(dá)出“新西蘭原罐”的核心理念外，紐瑞滋還有新西蘭國(guó)家橄欖球隊(duì)“ALL Blacks ”的實(shí)力代言，這些無(wú)不彰顯了紐瑞滋“新西蘭純凈高端品質(zhì)”的品牌優(yōu)勢(shì)。
目前，中國(guó)奶粉以渠道推動(dòng)和品牌拉力為主，紐瑞滋除了品牌上的動(dòng)作，在渠道上也有更多的布局，和一些知名的大型連鎖系統(tǒng)、許多區(qū)域標(biāo)桿連鎖系統(tǒng)建立深度的戰(zhàn)略合作關(guān)系。未來(lái)，紐瑞滋還將加大對(duì)品牌建設(shè)的投入，但同時(shí)，紐瑞滋也非常重視渠道商的合作共贏，共同發(fā)展，竭盡全力為渠道伙伴賦能。
03、良性市場(chǎng)特別需求腰部奶粉企業(yè)
雖然奶粉行業(yè)的集中度在提升，優(yōu)勢(shì)在向大品牌靠攏，但其他品牌并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。特別是現(xiàn)在分層嚴(yán)重的市場(chǎng)中，十幾家中外資品牌占據(jù)主要市場(chǎng)，這些企業(yè)無(wú)論是產(chǎn)品布局還是市場(chǎng)打法都是十分成熟的。
但需要注意的是，市場(chǎng)如果全部被這些頭部企業(yè)占領(lǐng)的話，對(duì)行業(yè)的良性發(fā)展可能并不能起到促進(jìn)作用，廣闊的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于腰部企業(yè)需求還是很大的，綜合來(lái)看，紐瑞滋就具備這種腰部力量，并憑借自己的產(chǎn)品布局、產(chǎn)業(yè)鏈布局，在領(lǐng)軍人的帶領(lǐng)下也在向上發(fā)展。
在廝殺激烈的市場(chǎng)，紐瑞滋憑借“新西蘭原罐進(jìn)口”的理念進(jìn)入市場(chǎng)后也俘獲了不少渠道商和消費(fèi)者。
值得一提的是，紐瑞滋一直堅(jiān)持抵抗力配方研究，并將乳鐵蛋白做為其配方的核心。據(jù)悉，紐瑞滋兩款奶粉都含有較高含量的乳鐵蛋白，并進(jìn)行了科學(xué)的配方組合，受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)，縱觀目前市場(chǎng)上的新西蘭進(jìn)口幼兒奶粉品牌，作為較早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售的新西蘭進(jìn)口奶粉紐瑞滋，確實(shí)是其中少有的優(yōu)等生。
好的產(chǎn)品、好的渠道，好的傳播，是驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的三架馬車。從產(chǎn)品力，渠道布局、品牌傳播上，紐瑞滋都已做好充分的準(zhǔn)備。相信紐瑞滋能夠繼續(xù)乘風(fēng)破浪，開(kāi)啟新的品牌篇章。
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