經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 黃一帆近幾年國內(nèi)新生兒數(shù)量的降低，出生人口下滑趨勢明顯，部分市場人士認(rèn)為母嬰行業(yè)將進(jìn)入景氣下行通道。
10月9日，海通證券零售消費(fèi)行業(yè)高級分析師高瑜在第20屆孕嬰童產(chǎn)業(yè)峰會上表示，從行業(yè)成長空間和長期成長性來看，母嬰行業(yè)是非常好的賽道，“2019年母嬰行業(yè)市場整體3萬億是非常大的盤子，預(yù)計2023年將達(dá)到5萬億。”
而這意味著照此計算，行業(yè)將保持未來10%的復(fù)合增速。值得注意的是，英富曼中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛帶來一份報告也顯示了母嬰行業(yè)目前所面臨的潛力，“我們曾以6000多位媽媽為樣本做過一個調(diào)查，看疫情是否會影響她們在育兒方面的投資，結(jié)果有6成媽媽表示，不管經(jīng)濟(jì)狀況怎么樣，他們花在孩子身上的錢會持續(xù)增加。”
而對于目前出現(xiàn)的出生人口下滑趨勢，高瑜指出其原因在于上一輪的出生人口跳水。“目前的育齡婦女的年齡段是集中22-38歲，對應(yīng)的是82-98年的女性，年齡階段的中間值是90年，正好對應(yīng)的上一次出生人口的跳水，也導(dǎo)致育齡婦女的人數(shù)減少。”
其并不認(rèn)為這一趨勢將會繼續(xù)。高瑜認(rèn)為，因為年齡的結(jié)構(gòu)性影響，所以中國出生人口的變化并不是均勻性的，而是臺階性的。“目前我們面臨的是新中國的的第三次人口跳水，這次跳水之后進(jìn)入10-20年的平臺期，所以長期來看，出生率的邊際會持續(xù)地降低。”
消費(fèi)升級維度更為重要
相對于目前所處的人口跳水周期，高瑜認(rèn)為，對于母嬰行業(yè)目前更重要的維度是消費(fèi)升級。高瑜分析指出，2018年家庭支出中，育兒支出占總支出比重為22%，而這一比重在今年提高到28%。而且其預(yù)計占比依然會持續(xù)地增長。
此外，即使在今年的市場環(huán)境之下，三線以下城市的低線市場線下消費(fèi)額依然有增長，其提醒關(guān)注低線市場的份額。
從品類的角度來看，在對母嬰行業(yè)品類進(jìn)行了用戶客群、單價、滲透率的變化分析后，高瑜發(fā)現(xiàn)，用戶客群量在萎縮，但是單價和滲透率在持續(xù)提升。“尤其是像奶粉這樣的品類，量的增長趨緩，但是價格增長依然比較穩(wěn)定，其背后反映的是整個需求高端化的趨勢。”
高瑜表示，之所以出現(xiàn)高端化趨勢是因為90后的新一代新手媽媽，在育兒的觀念上更加地科學(xué)、精細(xì)化。“包括這一代的父母對價格的敏感性相對較低，所以更舍得在孩子身上做投入，因此中高端的產(chǎn)品更受歡迎。從需求端可以看到，品類高端化增長的動力非常的強(qiáng)勁。”
渠道新趨勢：新業(yè)態(tài)出現(xiàn)、全渠道、線上增長明顯
高瑜表示，在今年開始發(fā)現(xiàn)了很多渠道的新趨勢。
先是新的業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。其以永輝家母嬰門店優(yōu)悅寶唄為例，優(yōu)悅寶唄通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，包括線下場景的打造，還有線上線下前渠道的融合，給新一代的消費(fèi)人群提供更新的產(chǎn)品消費(fèi)和服務(wù)方式。
除視覺效果外，商品的供應(yīng)鏈在原有的供應(yīng)鏈做了升級，一方面對原有的品牌進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的擴(kuò)充。另外對奶粉品牌，加強(qiáng)了對一線品牌的合作，也增加了品牌直供，在配備上也增加了游樂設(shè)施，強(qiáng)化門店的體驗。
高瑜表示，優(yōu)悅寶唄類似新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的超市賣場在母嬰品類上的不足，但同時加劇了線下渠道的競爭。
此外，高瑜觀察到，近幾年行業(yè)龍頭在加速全渠道的布局。不管是自建APP，還是智慧門店，來打造用戶體驗，包括樂友和阿里、美團(tuán)合作，推動了行業(yè)的全渠道進(jìn)程。
高瑜表示，全渠道對于企業(yè)也存在挑戰(zhàn)。其難度在于對中后臺的機(jī)制、平臺、系統(tǒng)、人的挑戰(zhàn)上。
高瑜曾研究過一家傳統(tǒng)的商超和百貨企業(yè)。上述企業(yè)很早之前就開始了數(shù)字化渠道的轉(zhuǎn)型。而該企業(yè)轉(zhuǎn)型的步并不是外在看到的APP或者是小程序，而是投入大量的時間和精力，在企業(yè)進(jìn)行導(dǎo)入和培訓(xùn)，以達(dá)成內(nèi)部的共識。同時，做了系統(tǒng)的流程改造和升級。后才是外在視角呈現(xiàn)出來的系統(tǒng)變化。高瑜表示，企業(yè)在全渠道改革前，需要進(jìn)行大量的內(nèi)部工作。
后高瑜指出，今年因為疫情的影響，線上渠道獲得了很快的發(fā)展，其中明顯的趨勢在于直播和短視頻。
從用戶角度而言，短視頻和直播成為新一代的年輕父母獲取信息的核心渠道之一，因此廣告主也加大了對抖音短視頻和直播的投放。
而從主播角度來看，高瑜認(rèn)為母嬰品類和其他品類有很大的差異。“一方面母嬰行業(yè)對于主播的專業(yè)性要求比較高，這也是為什么家電3C，包括母嬰行業(yè)至今為止沒有出現(xiàn)非常特別多的超投主播的原因；另外是供應(yīng)鏈的要求，因為母嬰作為特殊的行業(yè)，大家對于直播產(chǎn)品的質(zhì)量和安全要求比較高，對直播的選品和供應(yīng)鏈要求比較高。整個直播分布中，母嬰品類內(nèi)母嬰店的主播承擔(dān)了一半。”
值得注意的是，高瑜在分享中提到，在目前的直播品類結(jié)構(gòu)上，童裝在直播的體量占比更大，熱度更高；而輔食品類值得關(guān)注，“今年一季度，整個輔食類在抖音視頻的搜索量和頭條的內(nèi)容搜索量占比都出現(xiàn)了急劇的增長。對于輔食這樣的品類，非常有機(jī)會接觸短視頻和直播的流量紅利，推動滲透率的快速提升。”
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