疫情帶給實體經(jīng)濟(jì)的沖擊不可避免。從上半年消費品行業(yè)半年業(yè)績來看，線下業(yè)務(wù)占比較大的消費股當(dāng)其沖，業(yè)績下滑嚴(yán)重。
在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)背景下，傳統(tǒng)品牌的線下運營思維也隨之生變，線上線下同頻共振打造生態(tài)鏈路的閉環(huán)，成為諸多品牌的破圈之道。母嬰電商獨角獸Babycare趁機(jī)將CRM系統(tǒng)運用到，在線下打出“王炸”。
“當(dāng)前主要是消費者的觸點變了、無處不在，需求以及關(guān)注點碎片化甚至粉碎化，單一流量的平臺解決不了消費者的需求。其次，當(dāng)前的趨勢是經(jīng)營流量為中心變成經(jīng)營人為中心，從人找貨時代變成貨找人時代，因此要建立IP、品牌，通過全渠道和全場景去和消費者溝通。另外，存量競爭越來越明顯，消費者時長提升空間有限，必須提高消費者的轉(zhuǎn)化和復(fù)購率，所以CRM是影響消費者精細(xì)化管理和運營的必然趨勢。”9月7日，中關(guān)村金融科技產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事戴龍光在分析CRM模式時對《證券日報》記者稱。
打破固有傳統(tǒng)線下運營思維 展示復(fù)合式新消費模式
在用戶為王的當(dāng)下，新的消費人群、新的消費方式構(gòu)建了新的消費場景，傳統(tǒng)的人貨場模式被打破，人貨場重構(gòu)和線上線下融合的數(shù)據(jù)化營銷管理迫在眉睫，這一新的消費場景成為各大消費品牌的共識。
母嬰消費者注重產(chǎn)品質(zhì)量，舍得投入，價格敏感度更低，這使得母嬰行業(yè)呈現(xiàn)出需求剛性等特點。
根據(jù)易觀研究報告，當(dāng)前國內(nèi)母嬰市場品牌競爭激烈，一方面各大品牌需要借助數(shù)據(jù)分析能力開展線上用戶的精細(xì)化運營，提升獲客、固客能力，打造更加牢固的護(hù)城河。
另一方面，它們可以發(fā)揮自身的專業(yè)化優(yōu)勢，在人貨場重構(gòu)的新營銷背景下，順應(yīng)新零售模式崛起的潮流，開設(shè)或優(yōu)化線下門店，在實體店鋪運營過程中引入智能技術(shù)，與線上渠道相互賦能、相互補(bǔ)充，實現(xiàn)對消費者的全渠道覆蓋。
事實上，目前母嬰行業(yè)內(nèi)大部分供應(yīng)鏈企業(yè)仍處在供貨階段，落地業(yè)務(wù)模式及服務(wù)仍以粗放式、單品類等為主，人、貨、場的重構(gòu)及供應(yīng)鏈管理尚未到達(dá)的程度，但獨角獸母嬰品牌Babycare卻走在行業(yè)前列。
與傳統(tǒng)的線下服務(wù)模式不同，Babycare整合產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理、倉儲配送渠道以及用戶體驗、售后服務(wù)等多個體系，采取F2B模式，打通渠道鏈路，對已有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全品類集成化升級。
這樣一來，不僅解決了線下門店過往的產(chǎn)品品類單一、售后服務(wù)不完善的傳統(tǒng)問題。同時還通過統(tǒng)一的全鏈路管理，形成圍繞孕嬰童人群從-1到6的360°貼身服務(wù)，解決門店后顧之憂。
2015年Babycare正式上線銷售以來，僅用四年時間即躋身天貓億元俱樂部，和Apple、華為、耐克、雅詩蘭黛等世界知名品牌共同成為億元俱樂部Top50品牌。
樹立新零售新運營的商業(yè)邏輯 實現(xiàn)更多品牌打造可行性
新零售的商業(yè)運營邏輯已經(jīng)在各大消費品牌深入人心，各大母嬰電商平臺也不例外。
在利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動人貨場創(chuàng)新運營，并且打通供應(yīng)鏈全鏈路的同時，Babycare利用品牌上線銷售以來沉積的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，重構(gòu)“人、貨、場”關(guān)系，形成人（消費者）是主體，貨（Babycare全系列產(chǎn)品）是關(guān)鍵，場（線下門店）是橋梁的有機(jī)閉環(huán)。
同時，Babycare對全渠道實行品牌同款同價，打通線上線下壁壘，利用先進(jìn)的社群運營模式，真正實現(xiàn)用戶為導(dǎo)向的新零售。
除了精準(zhǔn)數(shù)字化客群，Babycare還在全域數(shù)據(jù)賦能門店上下足了功夫。將線上精準(zhǔn)營銷獲取大數(shù)據(jù)的功能復(fù)制到線下，Babycare玩出了新模式。
線上渠道中，消費者的瀏覽、選擇、搜索等消費前行為都可以通過電子路徑進(jìn)行跟蹤。Babycare將線上推廣運營方式借鑒至線下，通過線下門店的識別探針、門店功能區(qū)重設(shè)規(guī)劃等手段，將進(jìn)店消費者數(shù)量、門店貨架單品瀏覽頻率、停留時長等核心環(huán)節(jié)數(shù)字化、具象化，再結(jié)合門店消費者的購買數(shù)據(jù)，對比線上客群行為數(shù)據(jù)，可以有效輔助門店對提高包括客單價、復(fù)購率等在內(nèi)的坪效數(shù)據(jù)。
這也意味著，Babycare結(jié)合線上品牌優(yōu)勢，通過線上會員運營及私域社群運營的經(jīng)驗結(jié)合線下消費者行為數(shù)據(jù)，聚焦打通不同鏈路渠道的會員體系和CRM體系，以“線下門店導(dǎo)購引導(dǎo)+線上客服陪伴+會員社群維系”的方式形成線上-線下同頻共振，有組織有目的對消費者進(jìn)行維護(hù)與開發(fā)。
北京創(chuàng)景咨詢總經(jīng)理胡宇澄在接受《證券日報》記者采訪時稱：“其實CRM從20多年前形成比較完備的概念和系統(tǒng)體系的時候就包含了全面的客戶數(shù)據(jù)集成、全面的客戶接觸業(yè)務(wù)流程再造以及全渠道客戶接觸點的場景支撐，主流的CRM技術(shù)產(chǎn)品和系統(tǒng)建設(shè)也是沿著這個路徑來發(fā)展演變的。零售、消費行業(yè)由于傳統(tǒng)上更多依賴線下渠道，客戶的精準(zhǔn)識別和歷史行為跟蹤較難，導(dǎo)致CRM的應(yīng)用主要落實在消費交易等接觸點的場景上，例如貨架管理、啤酒尿片的菜籃子分析、促銷定價管理等。而隨著近年來零售、快消行業(yè)線上客戶接觸渠道、客戶各類行為和交易數(shù)據(jù)的極大豐富，前沿大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的日趨成熟，CRM在零售和消費品行業(yè)的應(yīng)用場景也迅速發(fā)展起來。”
在線咨詢