近幾年，中國有一大批新消費(fèi)品牌迅速崛起，而且增速驚人，體量也非常大。像元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?、三頓半、日記等，今天的規(guī)模已經(jīng)超過了10億甚至20億。
而且，我發(fā)現(xiàn)這些品牌基本是在半年、一年或者是兩年內(nèi)成為爆紅品牌。
比如日記，用了不到三年時(shí)間成為國貨彩妝龍頭，估值達(dá)到140億；線上品牌花西子，僅用三年業(yè)績趕超卡姿蘭；三頓半咖啡在不到兩年時(shí)間里成為天貓咖啡類目；鐘薛高曾64分鐘破300萬，趕超了哈根達(dá)斯！成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域TOP級(jí)雪糕品牌。
元?dú)馍?、王飽飽、鐘薛高等新銳品牌的跨越式增長，同樣令人側(cè)目。
驅(qū)動(dòng)這些新消費(fèi)品牌加速度增長的底層因素是什么？如何復(fù)制下一個(gè)10億或20億網(wǎng)紅品牌？
洞察潛在消費(fèi)群
差異化品類卡位，搶占賽道
我深入研究了喜茶、鐘薛高、元?dú)馍值冗@些新消費(fèi)品牌，發(fā)現(xiàn)他們前期基本是抓住新消費(fèi)趨勢(shì)的紅利，洞察潛在消費(fèi)群體的新需求，通過差異化品類進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略卡位，打造爆款單品，不斷搶占市場(chǎng)份額。
差異化品類卡位，需要在三個(gè)方面下功夫。
1.在品類定位上進(jìn)行“卡位”
比如鐘薛高，抓住了冷鏈成本下降的大趨勢(shì)，大膽采用、短保的中式雪糕進(jìn)行差異化品類定位，搶先占位新消費(fèi)市場(chǎng)。
網(wǎng)紅咖啡品牌三頓半，以三秒即溶的精品速溶，與傳統(tǒng)速溶巨頭品牌錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)賽道，突圍而出。
茶飲界的頭牌網(wǎng)紅喜茶，更是迎合了2017年茶飲向上的消費(fèi)趨勢(shì)，以“真茶真奶真水果”升級(jí)了曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶，并且定位為“靈感之茶”，一躍成為茶飲界的頭牌網(wǎng)紅。
在大健康飲品的風(fēng)潮下，無糖、低糖成為大勢(shì)所趨。飲品界的“黑馬”元?dú)馍郑鞔?ldquo;無糖0卡“的差異化產(chǎn)品定位，正好觸動(dòng)消費(fèi)者需求，拿到了無糖飲料賽道的入場(chǎng)券。
2.通過產(chǎn)品顏值凸顯視覺形象
高顏值的包裝，也是這些網(wǎng)紅品牌的共性。畢竟隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，新一代消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的高顏值，這些網(wǎng)紅品牌無疑都迎合了消費(fèi)者的審美需求。
元?dú)馍职b設(shè)計(jì)采用簡(jiǎn)約的日式風(fēng)，不僅顏值高，而且呈現(xiàn)出的品牌風(fēng)格和消費(fèi)品味相投，Get到了二次元日本動(dòng)漫環(huán)境下的長大年輕化的情感需求和審美情趣。
三頓半將產(chǎn)品裝進(jìn)萌趣的小罐子，包裝盒顏色多樣小巧可愛，而且具有強(qiáng)辨識(shí)度。喜茶更是高顏值外觀控，甚至還推出杯子，像星巴克將杯子的營銷生意做到。
3.產(chǎn)品力支撐品牌的差異化認(rèn)知
很多人陷入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為找到差異化品牌定位，配合精準(zhǔn)的創(chuàng)意，借助互聯(lián)網(wǎng)低成本營銷武器，就可以取得一鳴驚人的成功。實(shí)際上，品牌成功的背后則是產(chǎn)品力支撐下的品牌差異化認(rèn)知。
從那些成功的網(wǎng)紅品牌的經(jīng)營理念中，不難看出，真正讓品牌站在舞臺(tái)中央并長久獲得掌聲的，是通過產(chǎn)品創(chuàng)新，讓消費(fèi)者從中獲得差異化體驗(yàn)感。
三頓半的創(chuàng)始人吳駿，喜茶創(chuàng)始人聶云宸，都是產(chǎn)品極客。以鐘薛高舉例，創(chuàng)始人林盛對(duì)產(chǎn)品的用料極盡苛刻。他表示，“我們的產(chǎn)品，是一口就吃出來不一樣的。這是雞精做湯和老母雞熬湯的區(qū)別，不需要去策劃營銷，是個(gè)正常的舌頭就能吃出來。”
內(nèi)容營銷大滲透
迅速打造品類心智
切入差異化賽道，只是拿到市場(chǎng)的入場(chǎng)券，如何通過社交營銷，打造品類心智，才能真正成就網(wǎng)紅品牌。
以元?dú)馍謥碇v，其切中的無糖飲料，實(shí)際上在當(dāng)時(shí)并非一個(gè)空白市場(chǎng)，早在9年前，飲料巨頭就開始搶灘無糖飲料了。比如康師傅的無糖茶飲料“本味茶莊”，可口可樂推出“淳茶舍”、農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”等等。
比如喜茶當(dāng)時(shí)曾經(jīng)的粉末勾兌奶茶，實(shí)際上當(dāng)時(shí)還有其他家推出類似的茶飲。
為什么元?dú)馍郑膊鑲兡軌蛎摲f而出？答案自然是數(shù)字化營銷的魅力之處，通過營銷迅速打造品類心智。
1.打造產(chǎn)品或品牌本身的社交屬性
喜茶、奈雪的茶之所以能夠成為市場(chǎng)新寵，離不開社交營銷的功勞，他們賣的不是茶，更是社交。
比如喜茶打造了不同風(fēng)格的門店，不僅顏值高，而且提供沉浸式體驗(yàn)，本身具有很強(qiáng)的社交屬性，成為消費(fèi)者的打卡網(wǎng)紅地，讓消費(fèi)者成為品牌傳播媒介，以低成本獲得流量裂變。
再如，三頓半超即溶系列，按照烘焙程度從1-6號(hào)數(shù)字，取代每款咖啡的名字，讓廣大女性用戶，像討論口紅色號(hào)一樣去討論咖啡的口味，而且認(rèn)知成本低，社交傳播效率高。
2.抓住圖文、短視頻等營銷形態(tài)紅利
短視頻和直播未崛起之前，媒介環(huán)境處于互聯(lián)網(wǎng)自媒體的圖文時(shí)代，正是這樣內(nèi)容形態(tài)催生了雙微的興盛。
不過，后面隨著圖文開始變成短、中、長視頻，長視頻又變成了直播形態(tài)，凡是有形態(tài)變化的時(shí)期，必定有紅利的存在。
像美妝品牌日記、花西子開始是受益于圖文形態(tài)，通過小紅書筆記和雙微科普文成功種草消費(fèi)者。茶飲界的喜茶也是通過公眾號(hào)圖文，吸引消費(fèi)者。
不過，短視頻和直播時(shí)代，圖文的表現(xiàn)形式就遠(yuǎn)不及視頻了，借助短視頻和直播這波紅利，同樣可以快速獲量。花西子和日記后期就是通過李佳琦的直播間，迅速帶動(dòng)銷量。
3.新興渠道紅利&線上電商實(shí)現(xiàn)銷量
我發(fā)現(xiàn)三頓半、日記、鐘薛高都是從線上走出來的互聯(lián)網(wǎng)品牌，收獲線上電商紅利，相對(duì)于國際大品牌可口可樂、農(nóng)夫山泉，這些新消費(fèi)品牌都是發(fā)力于線上渠道而崛起。
不過，茶飲界的元?dú)馍质莻€(gè)例外，主要是收獲線下新興的便利店渠道崛起的紅利，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。而喜茶也是如此，開始是靠線下體驗(yàn)店吸引消費(fèi)者，但也抓住了線上+線下的新零售風(fēng)潮，并且效果顯著。
通過“喜茶GO”小程序，可以就近選擇離自己近的門店，并且直接線上下訂單支付。2019年，喜茶Go小程序新增1582萬用戶，多達(dá)82.31%的消費(fèi)者選擇線上下單。
4.精細(xì)化的私域運(yùn)營，增強(qiáng)用戶粘性
當(dāng)下，私域流量渠道多樣化，包括自有App、微信公眾號(hào)、小程序、短視頻、電商直播等。企業(yè)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)屬性以及用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
日記擁有幾百個(gè)“小完子”號(hào)，構(gòu)建幾十萬的微信好友流量池，用于精細(xì)化運(yùn)營?；ㄎ髯又饕?ldquo;用戶共創(chuàng)、參與式開發(fā)”的用戶運(yùn)營模式。除了產(chǎn)品共創(chuàng)外，花西子還以用戶為中心進(jìn)行內(nèi)容和品牌的共創(chuàng)，增加用戶粘性。
喜茶更私域流量的代表，并且嘗試用借助數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行洞察，反哺新品研發(fā)和營銷策略調(diào)整。
復(fù)刻網(wǎng)紅品牌之路
撬動(dòng)品牌增長的新杠桿
研究這些網(wǎng)紅品牌的營銷套路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有消費(fèi)品成長路徑都要跨越三條，即品類創(chuàng)新、營銷占領(lǐng)心智，渠道紅利。掌握好這些新消費(fèi)品牌爆紅的底層邏輯，網(wǎng)紅品牌崛起之是可以復(fù)刻的。
此外，根據(jù)新的消費(fèi)需求和營銷環(huán)境變化，撬動(dòng)新消費(fèi)品牌增長的新杠桿。
先，構(gòu)建線上線下結(jié)合的新零售渠道。
當(dāng)下電商體驗(yàn)正在改變，之前電商主要是貨架線上化，也就是將線下店鋪簡(jiǎn)單搬到線上。隨著直播和短視頻的火爆，線下電商將進(jìn)入全消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代。
從本質(zhì)上來看，直播和短視頻就是將線下人性化的溝通環(huán)節(jié)移到線上，將線上淘寶打造一個(gè)真實(shí)的全消費(fèi)購物體驗(yàn)。
所以，線上化的紅利并沒有停止，反而還在繼續(xù)延伸，而且這波趨勢(shì)紅利就才剛剛開始。
不過，除線上外，線下新興渠道也是新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)。像鐘薛高已經(jīng)不局限于在天貓、京東等線上渠道，已經(jīng)在各大城市陸續(xù)開設(shè)線下店，開設(shè)更多線下冰淇淋店，已在林盛明年的計(jì)劃里。
因此，線上全消費(fèi)體驗(yàn)化，結(jié)合線下渠道，形成電商閉環(huán)，是未來的趨勢(shì)。
再者，從供應(yīng)鏈切入做產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
隨著渠道的碎片化，需要先做網(wǎng)紅，再由網(wǎng)紅通向品牌。紅了以后，支撐產(chǎn)品的永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈。
鐘薛高在上海共建了300平的冰淇淋實(shí)驗(yàn)室，把品牌部和研發(fā)部都放在上海。三頓半?yún)球E曾有8年咖啡館經(jīng)驗(yàn)，對(duì)咖啡供應(yīng)的上下游無比熟悉，助力他在產(chǎn)品上做革新。
喜茶也同樣重視供應(yīng)鏈，不僅與來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶葉供應(yīng)商合作，還擁有自己的茶園。
后，營銷傳播層面不能割裂品牌和產(chǎn)品。
在品牌營銷上，比起產(chǎn)品銷量，傳達(dá)品牌調(diào)性更加重要。品牌能帶來的是復(fù)利效應(yīng)。有了品牌沉淀的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解成本降低，品牌新產(chǎn)品和老產(chǎn)品之間能夠產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
就像調(diào)味界的海天味業(yè)，通過線下渠道能力積淀出強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，再擴(kuò)充新品類產(chǎn)品，就能很快拉動(dòng)銷量，說到底就是品牌符號(hào)搶占了用戶的心智。
新消費(fèi)品牌則是通過內(nèi)容營銷，不斷積淀品牌效應(yīng)。
我看到一些品牌在流量紅利增加的大環(huán)境下，GMV不升反降，大部分原因搶占了一波流量紅利，但沒有沉淀下來成為品牌。
由此來看，營銷傳播層面更應(yīng)該重視品牌價(jià)值的傳播和沉淀。
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