2020年是不平凡的一年，行業(yè)先是被“疫情紅利”捧上了風口，在消費者健康痛點的驅使下各種“賣斷貨”，又在“泡沫破裂”時被迅速降溫的市場打擊，只能通過屢破新低的價格戰(zhàn)飲鴆止渴，可謂“冰火兩重天”。
高開低走的發(fā)展軌跡，不僅對行業(yè)信心是種傷害，期間所產(chǎn)生的市場誤判，還誘使著廠家盲目擴產(chǎn)、渠道瘋狂壓貨，進而導致供需失衡，一旦動銷受阻，產(chǎn)業(yè)鏈上下游都將蒙受損失。
遺憾的是，多數(shù)廠家是被動的。戰(zhàn)略上缺乏定力，哪里熱鬧往哪湊，毫無壁壘意識；戰(zhàn)術上缺乏創(chuàng)新，只能被大力度的“買贈”活動牽著鼻子走，直到“重傷”而退……
作為行業(yè)的參與者和見證人，Nutri壹營養(yǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人趙辛磊對這半年來的行業(yè)亂局感觸頗深，他認為，“雖然疫情提高了人們的營養(yǎng)意識，但母嬰店得想辦法能‘接得住’”——而事實是，疫情來得突然，門店的專業(yè)水平不是短時間就能夠建立起來的。
那怎么辦？
壹營養(yǎng)的做法是：賦能。只不過，在不同的場景下，賦能的方案有所不同。
短期：優(yōu)化價格工具，為門店?？土?/strong>
疫情重創(chuàng)了購買力，加上前期通過直播和社群等方式集中透支消費，致使行業(yè)過早地進入了銷售的疲軟期，而廠家和門店為了補充現(xiàn)金流，用低價創(chuàng)造出大量的偽需求，緩解了燃眉之急，但卻為以后埋了個更大的雷。
洞察到這一事實，壹營養(yǎng)當即決定，緊急叫停行業(yè)的“自殘式增長”，并拿出一套頗具誠意的方案，直指問題的核心。
門店的當務之急，是客流的驟減讓他們失去了生意的“源頭活水”，要解決這一問題，壹營養(yǎng)選擇從兩方面入手：1、利用拳頭產(chǎn)品，銳化引流效果；2、通過包裝，弱化價格戰(zhàn)的殺傷力。
先，趁著市場上的免疫健康熱度正盛，壹營養(yǎng)拿出3款品質、體驗俱佳的免疫新品——便攜式成人無糖維生素C片、三種漿果汁混合提取而成的兒童維生素C飲液，以及添加了LF乳鐵蛋白和IgG免疫球蛋白的免疫配方蛋白粉。以“免疫”為尖刀，將引流效果發(fā)揮到大。
接著，壹營養(yǎng)將“送”包裝成一場公關活動，通過送VC引客到店、創(chuàng)造銷售機會——只要是門店會員就可免費到店領取一瓶VC含片，再借助拳頭產(chǎn)品蛋白粉進行升單——顧客在店內任意消費滿 299 元就能獲得一罐價值299元的免疫配方蛋白粉，盡可能多、盡可能快地變現(xiàn)，一舉解決了疫情后消費者不到店、不愿意消費以及不愿意大額消費的棘手難題。
正如趙辛磊所說，這幾款免疫產(chǎn)品在疫情特殊時期的定位就是助銷，協(xié)助母嬰店做全品類動銷，跟合作伙伴一起度過困難時期。這份誠意，在當下顯得尤為難能可貴。
長期：修煉專業(yè)內功，聚焦會員管理
經(jīng)過了疫情的洗禮，的專業(yè)落地問題再次被擺在了所有從業(yè)人員的眼前。在趙辛磊看來，渠道要想提升的運營能力，無非兩點：一是專業(yè)，二是會員管理。
“專業(yè)是的根本，這是消費者信息對稱倒逼行業(yè)轉型升級的結果。如果導購不專業(yè)、老板不專業(yè)，根本無法跟消費者溝通，做不了消費者的營養(yǎng)健康顧問，也就無法獲得信任，銷售自然無從談起；而精準的會員管理，也能夠幫助門店聚焦核心資源，進行重點會員重點突破，畢竟，購買的消費者其教育程度、消費水平和生活品質相對偏高，對寶寶的喂養(yǎng)也更精細。”
營養(yǎng)專業(yè)的提升是個長期工程，考驗的是廠家的耐力和實力。壹營養(yǎng)一直在堅持培訓賦能，在全國各地舉辦研討會，大量投入科普資源，用專業(yè)的專家團隊來支援渠道專業(yè)力建設。
“壹營養(yǎng)的培訓并非一兩場的簡單培訓，我們都是外聘大專院校教授，做系列課程教育，內容覆蓋母嬰到家庭的全年齡段營養(yǎng)健康知識，并有專門的考試，合格了才能頒發(fā)證書。”趙辛磊直言，在壹營養(yǎng)的規(guī)劃中，線下母嬰渠道依然是重心，必須讓門店真正成為營養(yǎng)健康顧問，才能在行業(yè)混戰(zhàn)階段找到突圍機會。
內功的修煉貴在堅持，這一步很難，短期內也許無法看到效果，但長此以往，定會錘煉成母嬰店穩(wěn)固的護城河。
“以前，在產(chǎn)業(yè)中扮演的是“利潤貢獻者”的角色，因為相較于其它品類，無論客單價還是毛利貢獻都有優(yōu)勢，因此除奶粉外，被看作是門店的第二主角。但這次突發(fā)疫情后，我認為，在未來一定是母嬰渠道的主角，因為本身具有專業(yè)性和場景消費雙重屬性，這與線下母嬰渠道存在的意義是一致的，換句話說，母嬰店需要這樣一個品類作為載體，向消費者證明自己的價值，能夠有效區(qū)隔線上、增加消費者粘性。”
當很多廠家還在靠高毛利“包打天下”時，壹營養(yǎng)已經(jīng)明晰了的價值定位，就是要做母嬰店的專業(yè)抓手。為此，壹營養(yǎng)主動出擊，從營養(yǎng)專業(yè)和操作規(guī)范上，為整個產(chǎn)業(yè)鏈把關，以便能更好地承接這一波的紅利。
“母嬰店具有天然蓄客能力，只要做好會員分析，拉升這3年內幼兒的銷量，并有意識地增加全家份額，增量是非常可觀的。”
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