2020注定是特殊的一年。
疫情的突發(fā)，讓大批的消費者從線下轉移，線上成為了消費者的購物主要陣地。而這一年的天貓618狂歡季，作為疫情步入緩釋期的大型線上狂歡購物節(jié)，更是成為了各品牌們倍加關注的重要營銷節(jié)點。
所有品牌都面臨的關鍵性問題：如何實現(xiàn)活動的更大化精準轉化？如何驅動品牌銷售在618的高效增長？
合生元選擇在營銷策略上進行了一次大轉變，并且成功提交了一份優(yōu)秀戰(zhàn)績。
與以往銷售策略不同，得益于阿里媽媽賦能品牌實現(xiàn)人群的精細化運營，合生元通過創(chuàng)意性營銷方案以及數(shù)據(jù)化運營方式，讓品牌更加精準地實現(xiàn)了“品效合一”。
通過全域深度營銷，合生元成功躋身行業(yè)TOP6，銷售同比去年618增長83%，創(chuàng)下千萬銷售爆發(fā)的里程碑，成為行業(yè)的佼佼者。
01.
超強營銷：破圈打造寶寶的專屬音樂狂歡盛典，站內外曝光
隨著消費升級、圈子文化、內容電商的興起，看似營銷手段變多了，實則帶來了更多的掣肘。品牌營銷往往陷入了越來越小的旋渦中。
這一次的618，合生元則摒棄以往傳統(tǒng)，借勢話題綜藝“樂隊的夏天”，從音樂與夏天兩大元素著手，打造#寶寶的夏天#營銷策略，為品牌打造有溫度、好玩又創(chuàng)意的營銷傳播，完成618聲量與銷量的聯(lián)動。
在前期，合生元通過投放大量明星內容、種草內容，不斷收割關注。如在微博，劉燁打CALL視頻以及徐哈尼的種草VLOG等高影響力內容曝光， 為618持續(xù)預熱，話題熱度不斷接力；再加上站內BOSS直播打CALL的方式，更強化了品牌產(chǎn)品的口碑，吸引了大批媽媽的火熱關注。
活動的整個階段，通過在抖音、寶寶樹、微博、高德地圖、UC、優(yōu)酷等平臺的開屏，霸屏媽媽圈，不斷觸達粉絲人群，覆蓋媽媽人群娛樂生活的多個場景。
其中，抖音曝光量更是突破了7400萬+。將#寶寶的夏天#話題持續(xù)炒熱。而3大品牌夏日親子主題曲的上線網(wǎng)易云音樂，跨界強化品牌宣傳，更是“奏”響了母嬰營銷的新趨勢，圈粉媽媽人群。
通過完善品牌曝光、轉化鏈路，與消費者達成高效溝通，為618活動預熱創(chuàng)造了一個大量潛在人群流量池。
02.
精準人群：分品類制定AIPL人群目標，高效抓取品牌流量，分階段完成人群蓄水目標
對于奶粉行業(yè)來說，制定品牌的人群的拉新戰(zhàn)略是制掣品牌發(fā)展的至關重要一步。當局之下，奶粉行業(yè)各品牌的拉新手段層出不窮，競爭愈演愈烈。
同時，若是想要在618期間有效利用好從站外帶來的人群，精準人群運維，對于品牌來說，更是必不可少的途徑。
在此局面下，想要擺脫以往“品”和“效”割裂的困境，高效利用好站外流入人群、深挖品牌潛在人群并且再利用轉化，合生元深諳，數(shù)字化精準營銷是當下商業(yè)增長具動力的引擎之一。
因此，在制定營銷規(guī)劃的步，合生元先從人群開始，即從認知、興趣、購買、忠誠，不同階段的人群著手，進而制定相應增長、轉化目標。
3月初始，為了完成人群目標，一方面，合生元通過時刻關注人群缺口，進行關鍵人群運營；運用淘內推廣直鉆超品端口、站外投放等工具，通過人群補充及關系加深，不斷彌補實際與目標之間的差距。
從上至下，搭建起不同人群的數(shù)字化全域營銷金字塔。為年中618大促的千萬銷售額爆發(fā)埋下了伏筆。
03.
精細運營：人群曝光率分析，提高老客人群曝光率、復購率
老客的有效維護運營，是奶粉行業(yè)銷售達成、防止品牌客戶流失的關鍵所在。
針對老客的運營，在大促期間，除了制定針對老客的產(chǎn)品機制和玩法，更重要的是，如何優(yōu)化機制的呈現(xiàn)以及提升機制曝光。基于此，淘內推廣工具的有效觸達就變得尤為重要。
合生元以投放后的留存數(shù)據(jù)作為支撐，使用數(shù)據(jù)銀行及鉆展對人群曝光分析，可以清楚、快速了解老客當前的曝光情況、老客對當前機制的反應。針對這些數(shù)據(jù)反饋，合生元及時作出對人群、機制、素材的調整，不斷優(yōu)化人群營銷策略，深入刺激老客需求。
具體措施如針對老客人群增加頻控手段、素材文案優(yōu)化等等的落地化措施。通過不斷地調整優(yōu)化，終，在618期間，店鋪老客人群曝光率高達87%，老客復購率達6.4%。
通過站內外創(chuàng)意營銷方式引流、種草，精準人群跟蹤，精細化消費者運營的手段，合生元打造了一場618全域數(shù)字化營銷盛典，實現(xiàn)了在營銷戰(zhàn)略上的大轉變，在618年中大促，成功創(chuàng)下了一個新的銷售里程碑。
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