隨著奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌化發(fā)展已是大勢(shì)所趨，無(wú)策劃，不營(yíng)銷，不推廣，不品牌。因此，在消費(fèi)新時(shí)代，乳企如何快速提升品牌力，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及搶占更多市場(chǎng)份額成為大部分乳企的核心訴求。
牽手《天天向上》，助力品牌進(jìn)階
近，據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《“信任與突破”——2020中國(guó)品牌消費(fèi)行為與態(tài)度研究報(bào)告》中顯示，受海外疫情影響，消費(fèi)者不僅提升了民族自信心，而且對(duì)中國(guó)品牌的自豪感和認(rèn)同感得到進(jìn)一步提升，表現(xiàn)為55.5%的消費(fèi)者在調(diào)研中表示：“我為使用中國(guó)品牌而自豪”，52.1%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌正在崛起，51.4%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)品牌越來(lái)越專業(yè)。
隨著90、95后成為母嬰市場(chǎng)消費(fèi)主體，這一代群體生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)下，知識(shí)水平和檢索能力更高，更加追求品牌消費(fèi)。為匹配消費(fèi)市場(chǎng)需求，諸如紐菲特等乳企也在不斷加大品牌塑造，提升品牌影響力。
據(jù)了解，紐菲特成為了2020年《天天向上》指定奶粉品牌。從2008年節(jié)目播至今，《天天向上》基于青春勵(lì)志和傳統(tǒng)禮儀原則，追求形態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、品質(zhì)創(chuàng)新、難以模仿，歷經(jīng)12年口碑塑造，《天天向上》已成為湖南衛(wèi)視兩大節(jié)目之一，而且至今依然保持著可觀的收視率。
回顧《天天向上》發(fā)展歷程，與紐菲特的發(fā)展有一些相似之處，比如紐菲特成立迄今，一直保持著謀求品牌化長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的清晰定位，通過(guò)在營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌塑造、產(chǎn)品定位、渠道賦能等多方面發(fā)力，發(fā)展至今，紐菲特也在終端形成了深厚的沉淀和良好的口碑。
文化數(shù)字相兼顧，品牌渠道雙賦能
時(shí)代在變化，消費(fèi)者在更迭，消費(fèi)者喜好、消費(fèi)特點(diǎn)瞬息萬(wàn)變，乳企營(yíng)銷創(chuàng)新總跟不上消費(fèi)者步伐，這也是為何目前眾多乳企、母嬰店認(rèn)為動(dòng)銷難、難動(dòng)銷的主要原因之一。為提升品牌力、增強(qiáng)與渠道黏性，跟上時(shí)代發(fā)展，紐菲特打出了“文化營(yíng)銷+數(shù)字化營(yíng)銷“組合拳，為品牌發(fā)展壯大構(gòu)筑護(hù)城河，以文化營(yíng)銷賦能品牌，以數(shù)字化營(yíng)銷賦能渠道。
筆者了解到，紐菲特“文化營(yíng)銷”主要是以童話劇為文化載體的營(yíng)銷，內(nèi)涵是借助文化氛圍將品牌形象浸潤(rùn)式的深入消費(fèi)者內(nèi)心，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)知，打上品牌烙印。另外，“文化營(yíng)銷”同時(shí)也扮演著門店大型活動(dòng)中引流利器的角色，為紐菲特合作門店提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。
值得一提的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大覆蓋，靈活高效的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)也將成為乳企的前瞻選擇。特別是此次新冠疫情后，越來(lái)越多乳企意識(shí)到數(shù)字化的重要性。紐菲特顯然更早意識(shí)到這一點(diǎn)，在2019年10月其聯(lián)手聯(lián)童科技成立紐聯(lián)科技，深度為渠道賦能。另外，早在2015年紐菲特就攜手央視開啟了品牌傳播強(qiáng)勢(shì)之路，還登陸湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、山東等全國(guó)主流衛(wèi)視，擴(kuò)大品牌影響力。
近年來(lái)，紐菲特敏銳的意識(shí)到傳統(tǒng)單一的的硬廣形式已經(jīng)不能滿足品牌發(fā)展的需求，更不能迎合迭代后的受眾人群青睞，甚至排斥，所以紐菲特將品牌之手迅速的伸向了綜藝IP，如2019年紐菲特開啟跨界營(yíng)銷與江蘇衛(wèi)視火熱相親欄目達(dá)成合作，成為《非誠(chéng)勿擾》指定奶粉品牌，再到今年成為《天天向上》指定奶粉品牌，都是紐菲特品牌與知名IP深度融合的大膽嘗試和創(chuàng)新。
另外，為匹配《天天向上》，紐菲特還打出了”放手一搏”為主題的一系列落地動(dòng)作，比如從5月18日-6月25日期間會(huì)進(jìn)行大力度的消費(fèi)者回饋活動(dòng)，有的優(yōu)惠幅度甚至低至33元/聽，看得出紐菲特真的是在放手一搏，為消費(fèi)者送福利。
做全產(chǎn)品線，以品質(zhì)為基謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
隨著奶粉市場(chǎng)集中加速，現(xiàn)在已不是靠單品牌、單品類就能打天下的時(shí)代，乳企規(guī)?；?、產(chǎn)品梯隊(duì)化是渠道選擇品牌的重要因素。此前《奶粉圈》拜訪渠道時(shí)，關(guān)于選品就有代理商表示：“我只和有背景、有實(shí)力的品牌合作，那些品牌太小又沒(méi)發(fā)展?jié)摿Φ?，毛利再高也不敢接，風(fēng)險(xiǎn)太大，一不小心就傾家蕩產(chǎn)。”
渠道是品牌發(fā)展的強(qiáng)大推手，紐菲特也深知此理，通過(guò)以下幾個(gè)方面發(fā)力，力爭(zhēng)做大乳企規(guī)模，做強(qiáng)奶粉結(jié)構(gòu)。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，紐菲特今年將全面落地強(qiáng)大的3+2產(chǎn)品線布局。“3”即三大國(guó)產(chǎn)奶粉，包括貝多靈牛奶粉、樂(lè)翌歐羊奶粉、致護(hù)高乳鐵有機(jī)奶粉。“2”即兩大進(jìn)口奶粉，包括澳多靈牛奶粉、法嬰特有機(jī)羊奶粉。
在品牌傳播層面，紐菲特從單一央視到全國(guó)衛(wèi)視矩陣；從《非誠(chéng)勿擾》再到《天天向上》；從基本的傳統(tǒng)營(yíng)銷到文化營(yíng)銷，加上去年的數(shù)字化營(yíng)銷，這些無(wú)不體現(xiàn)紐菲特做強(qiáng)品牌的決心和魄力。
在市場(chǎng)動(dòng)銷層面，為實(shí)際解決終端渠道動(dòng)銷難題，紐菲特推出了各類差異化的新客開發(fā)方案、老客收割方案、線上直播方案、銷售型推廣活動(dòng)、品牌型推廣活動(dòng)、服務(wù)型推廣活動(dòng)等一系列動(dòng)銷手段。此外，紐菲特還專門設(shè)立了賦能中心運(yùn)用新零售思維和工具賦能終端門店。 在渠道建設(shè)層面，紐菲特以差異和創(chuàng)新構(gòu)建渠道，比如以15家分公司+大客戶模式深度布局全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，以“專業(yè)、專注、專心”的理念耕耘市場(chǎng)。
從以上幾方面不難看出紐菲特做強(qiáng)、做大的決心。相信隨著渠道的助推，加上紐菲特在品牌定位、營(yíng)銷創(chuàng)新、品類布局等多方面的謀劃，紐菲特的未來(lái)，值得期待！
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