奶粉作為母嬰店銷(xiāo)量貢獻(xiàn)較大的品類(lèi)之一，其重要性不言而喻，很多連鎖都在奶粉經(jīng)營(yíng)上摸索出了寶貴經(jīng)驗(yàn)，比如品牌選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促銷(xiāo)方式，業(yè)績(jī)占比等方面，市場(chǎng)上也有一些呼吁降低奶粉占比，做好輔食、營(yíng)養(yǎng)食品等其他品類(lèi)的聲音，因?yàn)槟谭壅急冗^(guò)高也暴露出連帶銷(xiāo)售等問(wèn)題，存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但我們還是看到很多連鎖奶粉銷(xiāo)量占比在提高，尤其是今年一季度，奶粉再次成為母嬰店“救命良方”，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)更大。那么母嬰店到底該如何經(jīng)營(yíng)？奶粉結(jié)構(gòu)到底如何調(diào)整？今天我們“數(shù)”說(shuō)母嬰店，以愛(ài)嬰室2019年財(cái)報(bào)為例來(lái)解讀“做大奶粉規(guī)模，調(diào)整奶粉結(jié)構(gòu)的重要性”。
愛(ài)嬰室被稱(chēng)為“中國(guó)母嬰零售股”，于2018年3月上市，它身處華東這個(gè)特殊的大市場(chǎng)，經(jīng)受住了上海等一線市場(chǎng)的考驗(yàn)，奶粉毛利相對(duì)較低，棉紡類(lèi)前期利潤(rùn)貢獻(xiàn)較大，規(guī)模體量較大，市場(chǎng)相對(duì)特殊，不具有廣泛的代表性，但具有母嬰連鎖發(fā)展的獨(dú)特底蘊(yùn)，其在奶粉品類(lèi)優(yōu)化的動(dòng)作和成果值得母嬰零售同行們思考和借鑒。
愛(ài)嬰室營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)
營(yíng)收增長(zhǎng)15.22%，奶粉增長(zhǎng)17.55%
優(yōu)質(zhì)企業(yè)展示自己的價(jià)值，而它們的背后，都是行業(yè)底蘊(yùn)在支撐。通過(guò)公開(kāi)財(cái)報(bào)信息筆者了解到，愛(ài)嬰室從2015年到2019年?duì)I收連續(xù)上升，2019年全年?duì)I收24.6億元，同比增長(zhǎng)15.22%，相比2015年將近翻了一倍，2019年奶粉營(yíng)收增長(zhǎng)17.55%。
奶粉一直是愛(ài)嬰室的主要營(yíng)收品類(lèi)，伴隨愛(ài)嬰室營(yíng)收每年上升的同時(shí)，我們也可以看出，代表母嬰消費(fèi)者忠誠(chéng)度的核心品類(lèi)——奶粉不僅始終是品類(lèi)，其增長(zhǎng)速度都非常快，尤其是2018年奶粉的營(yíng)收增幅一度達(dá)到30%。據(jù)歷年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，2015年-2019年奶粉類(lèi)營(yíng)收占比分別是45.14%、44.86、44.87%、46.07%和47%，奶粉銷(xiāo)量近乎占據(jù)愛(ài)嬰室總營(yíng)收的半壁江山，奶粉是終端的根本！
在愛(ài)嬰室整體利潤(rùn)在上升的同時(shí)，奶粉利潤(rùn)增長(zhǎng)也非常明顯。愛(ài)嬰室奶粉毛利率從2015年的10.07%到2019年的23.66%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)從2015年的23.53%（貢獻(xiàn)在棉紡類(lèi)27.21%、用品類(lèi)26.29%之后，位列第三位）到2019年的35.62%，成為大品類(lèi)（之后為用品類(lèi)20.21%，棉紡類(lèi)14.13%），愛(ài)嬰室每年?duì)I收遞增離不開(kāi)奶粉的增長(zhǎng)助力，奶粉仍為大利潤(rùn)單品，其背后對(duì)母嬰店有引流、盈利、服務(wù)、增值的重要作用。
通過(guò)上述數(shù)據(jù)的分析，母嬰店應(yīng)該關(guān)注到關(guān)于奶粉品類(lèi)的什么規(guī)律？筆者提煉出以下幾大特點(diǎn)：
做大奶粉規(guī)模，不能只看渠道利潤(rùn)
奶粉品牌利潤(rùn)和知名度往往成反比，這是很多門(mén)店不樂(lè)意推大品牌、通貨的原因。因愛(ài)嬰室定位于中高端母嬰消費(fèi)市場(chǎng)，奶粉品類(lèi)以通貨奶粉、超高端、高端產(chǎn)品為主。隨著這兩年消費(fèi)者品牌意識(shí)越加強(qiáng)烈，奶粉品牌化、高端化趨勢(shì)已經(jīng)突顯，逆向而行、一味貪求高毛利的終端必將率先出局。
從品類(lèi)來(lái)看，母嬰店想推動(dòng)單一的中小牛奶粉品牌無(wú)疑螳臂當(dāng)車(chē)，就像愛(ài)嬰室的的牛奶粉，除非像飛鶴星飛帆、惠氏啟賦、合生元、愛(ài)他美等主流品牌，或者極具差異性的a2奶粉，中小尾部的牛奶粉品牌只會(huì)讓門(mén)店更煎熬。
做好自身定位，優(yōu)化奶粉結(jié)構(gòu)
店面定位，即店面主要的運(yùn)營(yíng)方向與檔次，它決定著店面所要服務(wù)的消費(fèi)人群。像愛(ài)嬰室始終定位于中高端，相對(duì)精準(zhǔn)的匹配出既契合店面定位又兼具企業(yè)實(shí)力的奶粉品牌，從而先鎖定了高端消費(fèi)人群。
價(jià)格超過(guò)398元的超高端奶粉有12款，價(jià)格超298元的高端奶粉有16款，價(jià)格在298以下的有8款，雖然價(jià)格低但品牌力都非常強(qiáng)勁，整體嬰配粉的高端化趨勢(shì)非常明顯。
在終端母嬰店市場(chǎng)中,很多門(mén)店敗就敗在了沒(méi)有定位或定位模糊上。不過(guò)，當(dāng)母嬰店著手調(diào)整奶粉結(jié)構(gòu)，引入新奶粉品牌的時(shí)候，也要去做一些市場(chǎng)調(diào)研，從實(shí)際出發(fā)，不要盲目。
重視組合毛利，卡位細(xì)分品類(lèi)
奶粉品牌化的背后是毛利率的降低，而母嬰連鎖的盈虧平衡點(diǎn)（≥25%左右）高于百貨及商超連鎖（18%-20%），生存發(fā)展需要維持較高的有效毛利，因此更需要精細(xì)化管理，做好引流商品和利潤(rùn)商品的有效組合。
盡管幼兒奶粉市場(chǎng)逐漸被視為“紅海”，但細(xì)分奶粉成為利潤(rùn)的有效補(bǔ)充產(chǎn)品。比如愛(ài)嬰室為了提高奶粉毛利，布局了羊奶粉，有機(jī)奶粉以及雀巢的多款特配粉。其中，去年愛(ài)嬰室COO任志平在中國(guó)國(guó)際有機(jī)產(chǎn)品博覽會(huì)的論壇上表示，愛(ài)嬰室的有機(jī)奶粉的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到14%，增速為30%。他預(yù)計(jì)，再有2年左右的時(shí)間，有機(jī)將迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的小高潮。
此外，愛(ài)嬰室還有不少品牌的4段兒童奶粉、以及像佳貝艾特的成人奶粉，各個(gè)品牌的孕婦粉等延伸消費(fèi)年齡線的產(chǎn)品。細(xì)分品類(lèi)不僅有產(chǎn)品已經(jīng)具有一定消費(fèi)者認(rèn)知度，也是能給母嬰店帶來(lái)合適利潤(rùn)的“雙效”產(chǎn)品，值得終端重點(diǎn)培養(yǎng)。
增加用戶客單價(jià)，全品類(lèi)突圍
發(fā)展單客經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)是對(duì)于會(huì)員價(jià)值的深耕，使單個(gè)顧客的價(jià)值大化，終體現(xiàn)為店效提升，這是符合二八定律的。而把情景放置于母嬰終端，做大奶粉品類(lèi)，激發(fā)奶粉的引流、賦能、盈利以及服務(wù)作用，從而做全品類(lèi)的突圍，也是在幫助挖掘單客經(jīng)濟(jì)，打開(kāi)店效提升空間。除了加大奶粉生產(chǎn)力的作用，還需要終端在客戶維護(hù)方面有個(gè)性化標(biāo)簽設(shè)置，精準(zhǔn)會(huì)員畫(huà)像分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，繼而提升會(huì)員活躍度、復(fù)購(gòu)率。
今年接下來(lái)的賽場(chǎng)將更加殘酷，母嬰門(mén)店想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利的基礎(chǔ)，就必須重視奶粉的力量，考慮每個(gè)地方的特色，因地制宜，因時(shí)制宜，綜合形成自己門(mén)店獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，搶奪更多顧客。
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