憑借在國內(nèi)消費者中不斷提升的滲透率以及渠道開拓上的優(yōu)勢,幼兒奶粉品牌的集中度得到進(jìn)一步提升,市場份額正在向一些大品牌身上傾斜。
01、大品牌占優(yōu)勢
3月24日,健合集團(tuán)公布了2019年全年業(yè)績,有機(jī)奶粉和羊奶粉的表現(xiàn)受到了市場的關(guān)注。
財報顯示,健合集團(tuán)在2019年底推出的高端幼兒配方羊奶粉可貝思表現(xiàn)出色,上市僅僅一個月就分銷超8100家門店,銷量達(dá)到1.5億元。
今年3月上市的君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉試銷月訂單便超過1.2億元,得到眾多消費者的認(rèn)可。而君樂寶奶粉自2014年上市以來年均復(fù)合增長率達(dá)84.5%(同期行業(yè)平均增速為8.1%),增長速度令許多品牌望塵莫及。
據(jù)新的尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2019年,行業(yè)前十大嬰配粉企業(yè)市場市占率上升2.9個百分點至75.5%,集中度進(jìn)一步上升。
市場總量有限的情況下,一些競爭力不強(qiáng)的品牌市場份額被擠占。毫無疑問,在市場競爭日趨激烈的情況下,大品牌憑借受益明顯。
隨著行業(yè)集中度的不斷提高,市場競爭激烈,再加上人口出生率的連續(xù)下降,未來大企業(yè)、大品牌的市場份額將不斷提升,一些中小企業(yè)的處境愈發(fā)艱難。
02、品牌效應(yīng)凸顯
為什么大品牌推出一個新品,在沒有任何市場基礎(chǔ)的情況下,一個月的銷量就能突破億元?要知道,這一數(shù)字可能是一些奶粉品牌甚至是一些奶粉工廠名下多個品牌一年的銷售額。
對比明顯的是,前不久剛剛被貝因美收購的昱嘉乳業(yè)在2018年與2019年前11個月,分別虧損875.5萬、588.2萬元。而2018年,昱嘉乳業(yè)營收約為1805.83萬元,2019年前11個月營收約為876.9萬元。
這一銷售額在嬰配粉領(lǐng)域中著實太低。因為在大品牌中,這可能就是一個縣城的銷售額。
其實,從去年開始,就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,未來幾年將有很多品牌力不強(qiáng)的產(chǎn)品將無法在市場立足。對于大部分中小品牌來說,剛剛通過配方注冊之時,大家都是激情滿滿,準(zhǔn)備大干一場的。
但實踐證明,市場是殘酷的,很多中小品牌難以在市場立足,甚至一些品牌已經(jīng)失去市場。而市場是企業(yè)賴以生存的保障,失去市場就等于失去生命。
對于一二線城市來說,向來是進(jìn)口大品牌的天下,也就是近幾年,國內(nèi)奶粉頭部企業(yè)才開始深耕。而三四五線及以下城市才是中小品牌競爭的主戰(zhàn)場,但是這些市場既要面對眾多進(jìn)口品牌,又要預(yù)防國產(chǎn)品牌的圍攻,一些實力不足的品牌手忙腳亂,疲于應(yīng)付,很快在市場競爭中敗下陣來。
而市場也已呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢,即強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者恒弱。在一眾上市奶粉企業(yè)及大品牌中,嬰配粉的營收在逐年增長。
03、市場急需塑造品牌
過去,消費者十分注重產(chǎn)品的品質(zhì)安全,配方以及營養(yǎng)等方面。但是配方注冊制對奶粉行業(yè)提出了更高的要求,特別是硬件設(shè)施方面,不少中小企業(yè)為了更加順利的注冊,早在注冊初期就完成了工廠改造,硬件實力都很強(qiáng)。
現(xiàn)在國內(nèi)的奶粉市場,產(chǎn)品品質(zhì)沒有差的,在當(dāng)下的市場,急需要塑造品牌,在市場產(chǎn)品越來越多的時候,競爭其實不再是工廠硬件實力的比拼,而是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知,在心智上的認(rèn)同。只有品牌深入人心,才能給企業(yè)帶來產(chǎn)品的溢價。未來,品牌效應(yīng)將在市場中進(jìn)一步凸顯。
隨著市場的發(fā)展,奶粉行業(yè)格局早已經(jīng)發(fā)生從產(chǎn)品到品牌的改變。要想在激烈的市場競爭中分得一杯羹,提升市場占有率,比拼的將是企業(yè)的品牌影響力以及渠道服務(wù)的專業(yè)能力。
為了讓品牌迅速深入人心,不少企業(yè)選擇了聘請代言人進(jìn)行品牌營銷,比如伊利、澳優(yōu)、雅士利、合生元等,借助明星的影響力,使產(chǎn)品更加能迎合媽媽群體,有利于實現(xiàn)品牌滲透,從而對公司的線上線下銷售起到積極的推動作用。近兩年,不少中小品牌也選擇了聘請代言人的方式來提升產(chǎn)品、品牌的影響力。
此外,冠名綜藝節(jié)目、投放電視廣告、高鐵宣傳、公交車車體廣告等覆蓋人群較廣、品牌知名度提升較快的方式成為許多品牌的選擇,而隨著新興電商的崛起,視頻直播、網(wǎng)紅帶貨、小紅書種草等也有不少企業(yè)在嘗試。
可以明顯看出,當(dāng)前不少企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性,紛紛在品牌建設(shè)上加大投入,以期占領(lǐng)消費者的心智,品牌建設(shè)將使得行業(yè)集中度進(jìn)一步增強(qiáng),曝光不足且在配方上不具備明顯優(yōu)勢的中小品牌,生存環(huán)境勢必更加嚴(yán)苛。
有業(yè)內(nèi)人士表示,未來國內(nèi)的嬰配粉市場,短期看的是渠道管控力,長期還得看品牌價值。短期內(nèi),由于大部分品牌影響力不足,渠道推力仍然會有較為重要的作用,長期來看,品牌優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)形成更持久的消費者和渠道議價力,更加長青難以被顛覆。
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