在疫情期間，用戶的購買行為被迫轉(zhuǎn)移到了線上，這加速了很多消費(fèi)品的線上化進(jìn)程。比如，過去電商久攻不下的生鮮、母嬰等品類，在疫情期間的線上銷售額都有大幅上漲。
這其中，母嬰品類消費(fèi)有點(diǎn)特殊。由于母嬰產(chǎn)品具備很高的安全和品質(zhì)要求，因此對信任度要求極高。因此如何建立信任度，成為母嬰公司走向線上必須解決的問題。
在我看來，目前貝因美的做法，給了其他公司一個不錯的參考。
貝因美主要采取了兩項(xiàng)舉措。一是合資成立了MCN，發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。二是采取社群營銷等新的方式。如何理解這個舉措的價值，關(guān)于這一點(diǎn)我會在下文進(jìn)行詳細(xì)說明。
于貝因美而言，通過自建MCN賦能直播帶貨和社群營銷，解決了母嬰消費(fèi)線上化的核心痛點(diǎn)，也讓其在母嬰消費(fèi)線上化進(jìn)程中占得了先機(jī)。
01疫情推動，母嬰行業(yè)線上化進(jìn)程加速
據(jù)我觀察，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)換，很多時候需要大事件來推動。現(xiàn)在新冠疫情就是這個大事件。
在新冠疫情的非接觸經(jīng)濟(jì)下，用戶的購買行為被迫轉(zhuǎn)移到了線上。并且，疫情已經(jīng)持續(xù)了很長的時間，甚至長到足以讓很多用戶養(yǎng)成新的購物習(xí)慣。
考慮到疫情影響的人群極其廣泛。所以我們會發(fā)現(xiàn)，疫情也推動了不同年齡、不同偏好的用戶群體養(yǎng)成在線上購物的消費(fèi)習(xí)慣。
在這個背景下，各類消費(fèi)品的線上化進(jìn)程都會加速，比如母嬰行業(yè)。根據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)，在疫情期間，阿里電商嬰兒食品大盤日訪客從2019年的110萬增至180萬。
但由于母嬰產(chǎn)品的特殊性，疫情過后，線上消費(fèi)習(xí)慣能否能得到延續(xù)，存在疑問。
我們以母嬰行業(yè)的幼兒奶粉品類為例。幼兒奶粉針對0-3歲幼兒的營養(yǎng)需求進(jìn)行成分調(diào)配而成。這可關(guān)系著幼兒的健康發(fā)育，對安全性的要求極高，所以直接受藥監(jiān)局的監(jiān)管。因此和一般消費(fèi)品相比，幼兒奶粉還兼具藥品屬性。
結(jié)果是，相較一般消費(fèi)品，用戶對母嬰產(chǎn)品的價格并不敏感，但是相當(dāng)看重產(chǎn)品的安全和品質(zhì)。
而我們都知道，在傳統(tǒng)電商的營銷模式下，用戶和商家的溝通以單向圖文溝通為主。這就產(chǎn)生了問題：用戶與商家進(jìn)行不了充分溝通，造成了用戶對產(chǎn)品的功能感知、品牌感知較弱的弊端，接下來就帶來了產(chǎn)品的信任問題。
所以，如何在母嬰行業(yè)線上化進(jìn)程中更好的和用戶進(jìn)行交互，以解決線上購買的信任度問題，就成了每一個母嬰公司的必答題。
在這道題上，我認(rèn)為貝因美的做法，給了其他公司一個不錯的參考。
02網(wǎng)紅帶貨和社群營銷助力貝因美線上發(fā)力
為了解決用戶信任問題，貝因美主要采取了兩項(xiàng)舉措。一是合資成立了MCN，發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。二是采取社群營銷等新的方式。
為什么直播帶貨能解決信任問題呢？在我看來，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了用戶與KOL的實(shí)時連接，傳播模式由圖文單向互動轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ルp向互動，從而實(shí)現(xiàn)了與用戶更好的交互性。
同時，KOL通過對產(chǎn)品的嘗試、對比以及對粉絲問題的實(shí)時反饋，進(jìn)行消費(fèi)者教育，消費(fèi)者在把對KOL的信任轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)品上，這很大程度上解決了產(chǎn)品的信任度問題。
而且，我認(rèn)為直播帶貨也可以提高貝因美的潛在交易量。因?yàn)橹辈I銷的即時性縮短了用戶的決策時間，可以增加非計(jì)劃性購物需求。而非計(jì)劃性購物需求在消費(fèi)占比中遠(yuǎn)高于計(jì)劃消費(fèi)。
不過我們要知道，直播帶貨也有BUG。比如，在貝因美與KOL的合作中，兩者無綁定關(guān)系，KOL的運(yùn)營、曝光、選品依賴于MCN，而MCN不一定選取特定品牌商的商品。并且，由于KOL內(nèi)容輸出同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)了粉絲流失現(xiàn)象，因此內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)垂直化趨勢。
在此背景下，我們就不難理解，貝因美為什么自建MCN了。這既可以加強(qiáng)對KOL的把控力，又可以打造出母嬰領(lǐng)域的垂直KOL，有效解決了直播帶貨的痛點(diǎn)。
于貝因美而言，它其實(shí)很容易布局MCN領(lǐng)域。MCN開展直播帶貨業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)要素是“人+內(nèi)容+運(yùn)營+選品+帶貨”。“選品”是貝因美的優(yōu)勢所在，貝因美只需做好垂直領(lǐng)域內(nèi)人和內(nèi)容的運(yùn)營。
除自建MCN賦能直播帶貨外，貝因美還和易恒健康展開合作，后者將為貝因美的部分產(chǎn)品提供數(shù)字社群營銷服務(wù)。
這與傳統(tǒng)電商銷售有什么區(qū)別呢？我認(rèn)為，社群營銷的優(yōu)勢是可以運(yùn)用社群、微信、微博、社交電商等多個平臺建立較強(qiáng)的用戶聯(lián)系。
體現(xiàn)在社群營銷不只是售賣商品，而是鏈接到了商品和服務(wù)背后與人更深層次的關(guān)系，如生活方式、情感互動、個人成長、社交需求。在貝因美的線上布局中，這不但解決了產(chǎn)品的信任問題，也極大提高了用戶粘性。
同時，社群營銷由于具備多個用戶群體，很容易通過口碑傳播鏈接到更多的用戶，從而擴(kuò)展貝因美的流量池，實(shí)現(xiàn)獲客成本的降低。
其實(shí)關(guān)注奶粉行業(yè)的人都知道，貝因美之前在線上的表現(xiàn)就一直不錯，在近幾年雙十一的活動中，貝因美在天貓奶粉類目的銷售額穩(wěn)居國產(chǎn)奶粉前三。
現(xiàn)在，貝因美通過自建MCN賦能直播帶貨和社群營銷解決了母嬰產(chǎn)品線上化的核心痛點(diǎn)，在線上化進(jìn)程中占得先機(jī)。在我看來，正是受益于母嬰線上化的風(fēng)口以及自身的打法，貝因美的未來大有可為。
03母嬰行業(yè)大風(fēng)口下，貝因美大有可為
在我看來，貝因美在未來有兩個機(jī)會，一是在奶粉行業(yè)實(shí)現(xiàn)自家產(chǎn)品的量價齊升，二是向母嬰行業(yè)的其它產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行延伸。
貝因美的量價齊升，我們可以從產(chǎn)品價格提升、產(chǎn)品生命周期延長以及國產(chǎn)替代三個方面去理解。
在產(chǎn)品價格提升上，目前奶粉行業(yè)高端化趨勢明顯，原因是伴隨90后逐漸成為用戶群體，用戶對高端奶粉的接受度提高。而且，廠商是逐利的，基于利潤考量也更愿意生產(chǎn)和推薦高品質(zhì)、高價位的產(chǎn)品。
所以我們看到，國內(nèi)奶粉單價由2014年183.2元/kg提升至2019年的207元/kg。
貝因美自然不會放過這個機(jī)會，它與澳洲高端品牌Bubs共同成立合資公司，從事高端奶粉的推動與銷售，在未來隨著貝因美營收結(jié)構(gòu)中，更高毛利的高端產(chǎn)品占比提升，它的盈利能力將會增強(qiáng)。
在生命周期上，奶粉現(xiàn)階段的用戶群體是三周歲之前的幼兒，但實(shí)際上6周歲之前的幼兒都屬于這個用戶群體。隨著更多針對3周歲以上兒童奶粉的推出以及消費(fèi)升級，我認(rèn)為，奶粉的生命周期延伸至6周歲不成問題。
在現(xiàn)階段3-6周歲的奶粉消費(fèi)占比僅10%，未來還有很大提升空間，行業(yè)內(nèi)每家公司都會受益。
在國產(chǎn)替代上，三聚氰胺事件后，國內(nèi)奶粉市場一直由國外品牌主導(dǎo)。但長期來看該局面有望改變。
原因是，不同國家的奶粉在制作時會考慮當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣與氣候因素，因此添加的營養(yǎng)元素會有區(qū)別，所以國產(chǎn)奶粉更符合國人體質(zhì)。
據(jù)我觀察，其實(shí)在三聚氰胺事件后，隨著國人信心被時間修復(fù)，國內(nèi)奶粉的市場份額處于穩(wěn)步提升的狀態(tài)，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在2018年國產(chǎn)奶粉的市占率由2017年的40.7%提升至43.7%。
現(xiàn)在疫情更是加劇了這一趨勢，國際疫情愈演愈烈，帶來了交通的阻斷，影響了國外產(chǎn)品的供應(yīng)。這時候，貝因美等國內(nèi)頭部品牌獲益大，其市場份額將得到提升。
我們拉長周期看，在貝因美奶粉業(yè)務(wù)取得行業(yè)后，貝因美有望擴(kuò)展至奶粉之外的產(chǎn)品和服務(wù)。
在產(chǎn)品上，貝因美可以向奶粉之外的相關(guān)母嬰品類延伸。據(jù)我觀察，這在消費(fèi)品領(lǐng)域并不罕見。比如達(dá)利食品，以糕點(diǎn)起家，之后向薯片、面包、飲料、豆奶等品類延伸，終成為食品領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。
現(xiàn)在我認(rèn)為，貝因美有類似機(jī)會。邏輯是，原有品類依靠口碑積累了大量的用戶群體，并且品類相近，銷售渠道可實(shí)現(xiàn)共享。
在服務(wù)上，我認(rèn)為貝因美是有機(jī)會向月嫂、育兒嫂等生活服務(wù)領(lǐng)域延伸的。原因是大多數(shù)家政公司并非員工制，從業(yè)者只是掛靠在家政公司。并且家政公司還要從從業(yè)者中抽取不菲的傭金費(fèi)用。
因此線上平臺存在入局機(jī)會，但目前并未出現(xiàn)規(guī)模較大的平臺。我認(rèn)為，部分原因是，用戶的信任問題。因此貝因美以垂直領(lǐng)域企業(yè)身份切入，并且依托社區(qū)營銷建立的強(qiáng)用戶關(guān)系，存在入局該行業(yè)的機(jī)會。
屆時，當(dāng)貝因美完成品類及服務(wù)延伸后，它將成長為母嬰行業(yè)的超級平臺，至于能否達(dá)到這個高度，我們拭目以待。
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