2019嬰配粉市場里競爭步步升級，年末隨著伊利、合生元等多家乳企卡位羊奶粉，這預示著今年這一細分品類競爭已然進入深水區(qū)。而另一邊，據了解，佳貝艾特，在內部年會上提出了“雄心壯志”的50億營收目標！那2020究竟哪些羊奶粉品牌有機會脫穎而出？
大乳企、潛力品牌大幅分割市場，馬太效應凸顯
經奶粉圈統(tǒng)計，目前已有超40家乳企生產幼兒配方羊奶粉，90款產品通過配方注冊，還有一些品牌通過跨境購形式進入中國市場。那究竟有哪些頭部乳企入局羊奶粉呢？按2018年營收，筆者整理出一張表格。
目前營收超過10億的乳企有20家，其中像飛鶴、伊利、雅士利、圣元、澳優(yōu)、合生元和惠氏等13家乳業(yè)均有計劃或已涉足羊奶粉的生產經營。而且從表格里可以看出，已銷售的15款羊奶粉中，有12款都是純羊乳蛋白產品，價格基本都在高端和超高端范圍，可見大部分大乳企偏愛“純羊乳蛋白”的高端配置，未來他們將推出的羊奶粉也可能如此。
其實這部分主流乳企在全國和不少區(qū)域都具備了很好的品牌影響力，因而在羊奶粉領域大部分乳企頭部品牌效應未來會更加突出。
比如據澳優(yōu)2019年前三季財報，佳貝艾特銷量已達19.96億元，較2018年同期人民幣14.22億元增長40.3%。即便是2019年底才發(fā)布的伊利悠滋小羊和合生元可貝思，也提振了不少經銷商的市場信心。
業(yè)內人士估計，2019年羊奶粉市場份額在80億左右，這些大乳企和潛力品牌幾乎占據了中國羊奶粉市場70%左右的份額。獨立乳業(yè)分析師宋亮曾公開表示：羊奶粉的市場集中度正在逐漸提升，行業(yè)競爭加劇，消費者將更看重品牌以及品牌對消費者的精準服務。
配方差距縮小，差異性需要突破
市場擴容品牌增多，未來幾年羊奶粉大概率又會陷入類似當前牛奶粉市場的同質化競爭中。故而對于各大乳企來說，想要完成羊奶粉市場突圍，關鍵是要加強科研資源投入，持續(xù)創(chuàng)新，供應鏈的打造，實現產品差異化，完善渠道運行，從而更好滿足消費者個性化需求，搶占市場份額。
比如針對消費者在奶粉選擇上更講究專業(yè)度、精細化的變化，佳貝艾特產品從幼兒配方羊奶粉系列，到專為3歲以上兒童設計的晴瀅系列，再到11月推出全家配方羊奶粉“營嘉”系列，實現了在全品類覆蓋上實現了初步閉環(huán)；
比如國內較早布局純羊乳蛋白羊奶粉的品牌——圣特拉慕，憑借著過硬的品質和專業(yè)的服務，再加上布局了兒童羊奶粉、孕婦羊奶粉、全家營養(yǎng)配方羊奶粉、中老年益生菌羊奶粉等成人粉品類，它成為中國羊奶粉市場一支勢力強勁的羊奶粉品牌；
比如伊利優(yōu)滋小羊看準細分品類和高端奶粉市場上升態(tài)勢，在融入了伊利17年專注中國寶寶營養(yǎng)研究的諸多成果基礎上，用荷蘭優(yōu)質莎能羊羊乳為原料，添加乳源二代OPO親活羊乳配方，奶源、配方皆是高配，有針對性地占領超高端羊奶粉一席之地；
比如藍河早在2015年用綿羊奶的定位獨辟蹊徑，將自己與市面競品區(qū)隔開來，到2016年控股意大利Alimenta公司，掌握全球綿羊奶原料供應鏈，贏得了渠道認同；
比如貝特佳用純羊乳蛋白+高端牛奶粉的定位和產品組合，聚焦優(yōu)質的中大型母嬰連鎖及區(qū)域母嬰代理商/服務商，強化營銷服務，取得了快速的發(fā)展；
比如蓓康僖在保障產品品質的前提下，團隊深耕運營一手抓營銷、一手抓渠道，目前既有高鐵、綜藝等多維度品牌營銷方式，在渠道上還強勢沖擊優(yōu)質終端，行業(yè)勢頭越來越凸顯。
比如荷蘭老牌乳企康維多旗下通過注冊的產品——康維多荷萊蕊，作為一款純羊乳蛋白羊奶粉，目前正憑借多年的渠道積累和產品力不斷夯實行業(yè)基礎，在2020年為沖刺更好的市場份額做足準備！
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經過優(yōu)勝劣汰，留下來都是專業(yè)的，有差異點的，行業(yè)競爭也趨向專業(yè)化。2020年，有行業(yè)人預測未來不排除會有更多羊奶粉將進入市場的可能，行業(yè)競爭集中將行至淘汰階段，隨著尾部的品牌的淘汰，市場集中度會越來越高，馬太效應會越來越強。
從品類到品牌，持續(xù)深化渠道、營銷策略
2020年究竟是大魚吃小魚，還是大魚吃大魚，目前來看還不敢妄下定論。不過市場格局正由品類向品牌演變，要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，提升市場占有率，推動羊奶粉品牌力的打造和因地制宜建立高效的渠道打法，來鞏固品牌護城河，助力業(yè)績的持續(xù)增長缺一不可。
未來，母嬰渠道趨于連鎖化、區(qū)域化發(fā)展，大部分品牌會更加艱難。就像往期文章里提及的，對于主流品牌的奶粉品牌而言，要么采取渠道下沉，深入到四五線市場，要么逐漸放開“經銷”的控貨模式，渠道拓展全面開花；而對于中小品牌，只有不斷進行渠道上移，才有機會搶食更多市場份額。
渠道競爭白熱化之余，奶粉品牌營銷攻勢還不斷增強，以頭部乳企為的大大小小乳企的市場投入都在增加，甚至比一些品牌的銷量都高，形成了護城河和競爭壁壘。比如伊利、澳優(yōu)、雅士利、合生元、藍河、宜品、貝特佳、朵恩、美力源、倍恩喜等乳企及品牌在2019年冠名熱門綜藝、贊助大型活動、牽手代言人、搶占高鐵、電梯、樓道等戶外廣告，連熱門電視劇貼片廣告也不放過等等。
與此同時，在中小乳企中，也有一部分高增長的企業(yè)，他們在拼命拼搏、向上卡位、爭搶品類頭部位置，在產品、渠道、營銷、團隊等方面做出了自己的特色。如果當前的中小企業(yè)沒有清晰的策略應對這場市場集中度變化，將無法阻止未來陣營和第二陣營企業(yè)占據更多市場蛋糕。
所以說市場就是市場，它就赤裸裸地擺在那里。連羊奶粉品牌佳貝艾特都不敢有絲毫懈怠，對于部分還在休養(yǎng)生息，甚至安于現狀的中小品牌來說，生死存亡的危險真的迫在眉睫！2020如何在這片市場里更好的跑馬圈地？這是每個羊奶粉企業(yè)都應該思考的問題。
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