去年12月底，幾個大型乳業(yè)集團經(jīng)過長時間準備，正式向市場推出羊奶粉品牌。這是一個標志性事件——大企業(yè)對羊奶粉的認可，將極大地改變這個行業(yè)的生態(tài)。
10年前，羊奶粉只有陜西在做，并不是市場主流，很多人認為羊奶粉有膻味，不愿意接受，但他們忽略了一個事實，剛出生的嬰兒其實是沒有口味偏好的，需要從小培養(yǎng)。隨著佳貝艾特的異軍突起，大家意識到羊奶粉是一個巨大的藍海市場。
疫情在一定程度上會沖擊新興產(chǎn)業(yè)，但從長遠來看，羊奶粉的天花板還遠遠未到。羊奶粉細分產(chǎn)業(yè)正處在“上攻”階段，這意味著產(chǎn)業(yè)整體上處在超前投資階段，而牛奶粉格局已定，市場見頂，并且不斷被羊奶粉等細分品類切割。
牛奶粉經(jīng)過長時間繁榮后，會進入收割階段，比如一些上市公司，當銷量達到一定程度，股東就會要求企業(yè)提供更多回報，這樣一來企業(yè)對市場的投入就會減弱——拿外資品牌來說，可能要拿出一年盈利的30%寄回總部。而處于進攻期的企業(yè)和行業(yè)，他的資方是可以忍受短期內(nèi)不賺錢的，因為培育市場和投資產(chǎn)業(yè)鏈都是要花錢的。
疫情結束后，羊奶粉產(chǎn)業(yè)會顯示出更強大的動力，這是由產(chǎn)業(yè)規(guī)律決定的。
前段時間一個投資人跟我講，他特別喜歡投會員制的企業(yè)，但他發(fā)現(xiàn)，中國很多企業(yè)的會員制都是噱頭，會員費拿來后并沒有真正投入市場，而是把會員制當作一個獲取高利潤的模式，這種企業(yè)往往走不長久。走的遠的，比如Costco，收到會員費之后會給會員提供實惠，毛利率還是維持正常水平，甚至降低。
零售是這樣，產(chǎn)業(yè)鏈也是這樣，你如果追求超高利潤率，必然會去擠壓消費者的利益，消費者不買單你就要編更多瞎話，羊奶粉若想長期增長就不能干這個事——羊奶粉價位比較高，這是由供應鏈決定的，大集團進來以后，上來就定價400多，但如果這個錢全揣在自己兜里，品牌注定走不遠。
如今，一個奶粉企業(yè)在中國能取得15%的凈利潤率已經(jīng)很好了，要知道，制造業(yè)大藍籌股的凈利潤率也就10%-12%。當整個產(chǎn)業(yè)還比較弱小的時候，要勇于投入，要降低自己的利潤預期，放大對基本盤的預期。羊奶粉現(xiàn)在的要任務，就是利用一切機會，包括疫情的機會，把量做上去，把消費者心智改變，把“羊奶粉更適合東亞人群”這個觀念植入到客戶群心中。
在線咨詢