近幾個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn)細(xì)分品類市場格外熱鬧，乳企在這方面的動(dòng)作也越發(fā)頻繁，比如推有機(jī)新品、孕婦粉、特配粉等，前幾日，愛優(yōu)諾優(yōu)益力、優(yōu)康力2款特殊醫(yī)學(xué)用途全營養(yǎng)配方食品通過了特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊。這也看出了細(xì)分品類對乳企戰(zhàn)略布局的重要性。
品牌到品類之爭，羊、有機(jī)、特配成重點(diǎn)
近兩年，行業(yè)集中度加速，大品牌之間的競爭進(jìn)入了激烈的碰撞、碾壓狀態(tài)。伴隨著新生代消費(fèi)者需求的精細(xì)化以及多元化的轉(zhuǎn)變，大部分乳企都看到了細(xì)分品類帶來的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以品類切入市場成為部分乳企的核心戰(zhàn)略，比如2016年以純羊乳清蛋白羊奶粉、有機(jī)奶粉兩個(gè)細(xì)分品類切入市場的愛優(yōu)諾，在短短幾年的時(shí)間里，就逐漸在行業(yè)里嶄露頭角。
隨著乳企不斷地加大在細(xì)分品類上的砝碼，羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉成了細(xì)分中很有發(fā)展?jié)摿Φ娜笃奉?。有?shù)據(jù)顯示：“預(yù)計(jì)2020年有機(jī)奶粉市場規(guī)模有望達(dá)100億，羊奶粉市場有望超100億。”
由于特配粉門檻相對較高，對乳企的科研能力有一定的要求，國內(nèi)乳企通過配方注冊的特配粉較少，僅有12款，其中愛優(yōu)諾就占了2款。此前中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬老師就曾表示：”細(xì)分領(lǐng)域是未來的一個(gè)重心，我們也不難看出現(xiàn)在羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉已經(jīng)成為整個(gè)乳企下半場競爭的一個(gè)核心點(diǎn)及重點(diǎn)。“
多元化布局，打造核心品類競爭壁壘
從整體來看，奶粉行業(yè)發(fā)展至今，乳企的布局和發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出品類多元化、乳企綜合化、布局全球化三大特點(diǎn)。以愛優(yōu)諾為例，在品類多元化布局方面，迄今為止，愛優(yōu)諾已成為國內(nèi)布局羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉的奶粉品牌。
在乳企綜合化方面，筆者了解到，愛優(yōu)諾的母公司美廬集團(tuán)是一家集科研、高精技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的中大型特殊醫(yī)學(xué)用途的食品高新技術(shù)企業(yè)。建立于2016年的愛優(yōu)諾工廠總投資達(dá)1.2億元，擁有國內(nèi)先進(jìn)的幼兒配方乳粉（袋裝、罐裝）及營養(yǎng)包生產(chǎn)線10條，產(chǎn)品自動(dòng)化生產(chǎn)程度高達(dá)95%，年產(chǎn)能為4萬噸。
在全球化布局方面，據(jù)了解，愛優(yōu)諾在上游供應(yīng)鏈上頗下功夫，比如愛優(yōu)諾有機(jī)奶粉奶源是源自國外知名的黃金奶源帶德國阿爾卑斯山，這里雨量充沛、空氣清新；愛優(yōu)諾羊奶粉的奶源來自北緯51°-54°知名黃金奶源地之一的荷蘭生態(tài)牧場。也正因?yàn)閻蹆?yōu)諾致力于從源頭上保障奶粉的質(zhì)量和安全，2019年4月，愛優(yōu)諾有機(jī)奶粉還斬獲了質(zhì)量界的奧斯卡獎(jiǎng)“世界蒙特獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”。
精細(xì)化服務(wù)渠道，助推品牌塑造
從品牌的發(fā)展歷程來看，母嬰門店是培育品牌重要的渠道之一，而很多乳企也意識到了這一點(diǎn)，聯(lián)合經(jīng)銷商為母嬰店做增值賦能。據(jù)悉，愛優(yōu)諾在渠道的選擇上就格外注重與優(yōu)質(zhì)渠道的建設(shè)。
對于奶粉品牌，只有在危機(jī)之下才能更好地考驗(yàn)其應(yīng)急能力，此次疫情對乳企而言就是一個(gè)全方面的考驗(yàn)。據(jù)了解，疫情期間，愛優(yōu)諾聯(lián)合合作門店推出了“無接觸”式送貨上門，為更大程度上保障消費(fèi)者的安全，配送員必須每天佩戴口罩以及進(jìn)行酒精消毒、體溫監(jiān)測等安全防控。
為了緩解疫情期間消費(fèi)者的緊張情緒以及增加與消費(fèi)者的粘性，愛優(yōu)諾聯(lián)合門店開啟了“萬人千店百場愛心公益”微課堂。此外，愛優(yōu)諾還在抖音上推出了愛優(yōu)諾兒歌大賽、“疫情結(jié)束后，你想做什么”贏取心愿大獎(jiǎng)等與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)。
受今年疫情的影響，乳企如何幫助線下母嬰店另辟蹊徑開發(fā)新客以及保障業(yè)績是一個(gè)較為棘手的難題。美廬生物科技股份有限公司總裁周曉法先生對筆者透露：“今年我們會(huì)在提升品牌力、對門店提供新客開發(fā)政策支持、增加門店與消費(fèi)者的粘性、切入在線課堂、增加消費(fèi)者互動(dòng)等幾個(gè)方面下功夫，而且我們馬上也會(huì)賦能門店在線賣貨和直播賣貨，以更大程度上的保障合作伙伴的利益。在我們精細(xì)化的服務(wù)下，今年一季度愛優(yōu)諾的表現(xiàn)非常好，業(yè)績、新客都大幅增長。”
在奶粉市場高端、超高端的趨勢之下，對大部分潛力型乳企而言，能夠做出清晰的戰(zhàn)略定位十分重要，因?yàn)橹挥羞@樣，乳企才能集中資源，打造自身的核心競爭力產(chǎn)品，從而提升品牌力。我們也希望越來越多的乳企能夠在競爭日益劇烈的奶粉行業(yè)，修煉自身、服務(wù)渠道、營銷創(chuàng)新，后能夠脫穎而出！
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