縱觀母嬰市場(chǎng)，實(shí)屬長尾市場(chǎng)，存在著非常多精細(xì)化的需求，各品類由于其需求頻次、彈性，自身產(chǎn)品特性，發(fā)展時(shí)間等方面存在不同，從而在集中度、品牌力、滲透率、行業(yè)規(guī)范程度和對(duì)渠道的依賴程度上有比較大的差異。據(jù)尼爾森研究顯示，對(duì)比過去兩年，嬰兒奶粉、紙尿褲、食品、奶瓶等五大母嬰品類中，銷售增長主要來源于消費(fèi)升級(jí)和新品。以奶粉、紙尿褲為代表的高頻快消品，有集中度高，品牌力強(qiáng)的特點(diǎn)。
但量變也會(huì)引發(fā)質(zhì)變，嬰配粉市場(chǎng)增長趨緩，普通牛奶粉競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入深水區(qū)，各大乳企爭(zhēng)相在羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉等細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ彝黄?。以羊奶粉市?chǎng)為例，其市場(chǎng)規(guī)模從2014年的35億元到2015年的超50億元，再到今年有可能突破100億元。對(duì)于羊奶粉品類的爆發(fā)式發(fā)展，業(yè)內(nèi)有多種看法，有的認(rèn)為羊奶粉增長還需極大提高消費(fèi)者對(duì)此品類的關(guān)注，也有認(rèn)為羊奶粉品類風(fēng)口正盛，關(guān)鍵在于乳企如何巧借東風(fēng)。
百家爭(zhēng)鳴，“牛羊并舉”時(shí)代到來
在2008年以前，羊奶粉只是奶粉市場(chǎng)一個(gè)邊緣性補(bǔ)充品類。2008年奶粉行業(yè)格局改變，加之隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求的升級(jí)，羊奶營養(yǎng)特點(diǎn)逐漸被消費(fèi)者接受，羊奶粉市場(chǎng)涌現(xiàn)出的機(jī)遇期，市場(chǎng)不斷壯大，從不起眼的小眾品類發(fā)展成為了行業(yè)中的高端趨勢(shì)品類。
隨著奶粉市場(chǎng)的向好發(fā)展，2013年，國家在《關(guān)于禁止以委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)幼兒配方乳粉的公告》中明確指出企業(yè)不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品(包括乳蛋白、乳糖等)以外的其他動(dòng)物乳和乳制品生產(chǎn)幼兒配方乳粉。在國家政策的扶持下，羊奶粉品類的市場(chǎng)地位獲得了認(rèn)可。
越來越多的乳企進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)，打破了以往奶粉市場(chǎng)“一牛獨(dú)大”的市場(chǎng)格局，迎來了“牛羊并舉”的新局面。據(jù)奶粉圈統(tǒng)計(jì)，如今已注冊(cè)羊奶粉90款，加上海淘、跨境購等羊奶粉品牌，線上線下銷售的羊奶粉品牌已逾100款。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“隨著羊奶粉市場(chǎng)的向好發(fā)展，伊利、健合、惠氏、蒙牛等大型乳企的加入，未來羊奶粉市場(chǎng)將會(huì)逐步形成更為清晰的二三陣營。”
另外，國家出臺(tái)的《幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》提出，在2018年1月1日后生產(chǎn)的幼兒配方羊奶粉，如果摻雜了牛乳，必須明確標(biāo)明。如果以羊乳粉為原料，必須在配料表中標(biāo)注每100g產(chǎn)品中羊乳粉所占比例，以及乳清蛋白粉來源。這在一定程度上倒逼羊奶粉市場(chǎng)向著規(guī)范化、健康化、規(guī)模化發(fā)展，更加利好市面上純羊乳蛋白羊奶粉品牌的發(fā)展。
但目前市面上的純羊乳蛋白羊奶粉品牌并不多，據(jù)奶粉圈新媒體統(tǒng)計(jì)，在已注冊(cè)的90款羊奶粉中，純羊乳蛋白羊奶粉有38款，其中進(jìn)口僅有11款，比如產(chǎn)自澳大利亞的合生元可貝思羊奶粉。筆者了解到，合生元可貝思上市不到一個(gè)月時(shí)間，訂單超過2.15億元，足以證明市場(chǎng)對(duì)稀缺、帶有極大品牌影響力的純羊乳蛋白羊奶粉品牌十分渴求。
市場(chǎng)擴(kuò)容，配方創(chuàng)新是主旋律
從邊緣性品類到高端趨勢(shì)品類，再到各大乳企爭(zhēng)搶的“香饃饃”，羊奶粉品類盡管屬于藍(lán)海市場(chǎng)，但隨著賽道的擁擠，已經(jīng)有逐漸步入紅海競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。羊奶粉品牌要想進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)突圍和擴(kuò)容，更為重要的是打造差異化優(yōu)勢(shì)。如今的市場(chǎng)早已不是推出一款奶粉這么簡(jiǎn)單了，如何吸引消費(fèi)者心智，沉淀出更多忠誠客戶，終還在于產(chǎn)品品質(zhì)以及配方創(chuàng)新。
據(jù)艾瑞咨詢《2019中國年輕育兒家庭用戶洞察報(bào)告》顯示，2019年中國年輕育兒家庭用戶在選購奶粉時(shí)更注重成分/配方，其次是品牌。在配方上，消費(fèi)者注重奶粉的易消化吸收。以合生元可貝思羊奶粉為例，上文我們已經(jīng)說過它是一款純羊乳蛋白羊奶粉。筆者在奶粉智庫網(wǎng)還查詢到，合生元可貝思采用羊奶粉創(chuàng)新2.0科技，純羊乳蛋白+SN-2 PLUS創(chuàng)新羊乳配方，不添加牛乳蛋白，更少過敏源，同時(shí)含有“雙重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”，營養(yǎng)豐富，這些營養(yǎng)能滿足寶寶成長需要。
中億孕嬰董事長陳躍告訴筆者：“我們和健合集團(tuán)是戰(zhàn)略合作，可貝思羊奶粉上市幾個(gè)月了，有合生元品牌背書，銷售步步攀高，也給我們門店帶來了流量。歸結(jié)起來主要有三點(diǎn)，一是好奶源、好配方；二是消費(fèi)者口碑好，復(fù)購率高；三是合生元團(tuán)隊(duì)的服務(wù)真是一流，我們一起開展了很多項(xiàng)目，創(chuàng)造了很多不可能的業(yè)績(jī)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一支鐵軍！”
當(dāng)下，人口紅利下降，行業(yè)洗牌加速，市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，在夯實(shí)上游供應(yīng)鏈，塑造品牌美譽(yù)度的同時(shí)，還需要?jiǎng)?chuàng)新配方，這也是羊奶粉品牌實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，做大做強(qiáng)羊奶粉市場(chǎng)蛋糕的重要一環(huán)?？上驳氖侵T如合生元可貝思等羊奶粉品牌已經(jīng)走在了產(chǎn)品升級(jí)和配方革新的道路上。
制勝終端，精耕市場(chǎng)服務(wù)為王
此外，從市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的背后我們可以看到，羊奶粉品類正在成為母嬰渠道的“標(biāo)配”，畢竟羊奶粉即符合門店利潤要求，又能擴(kuò)充品類，滿足部分高端群體的消費(fèi)需求。當(dāng)下，母嬰渠道面臨新客減少，老客流失的難題，今年的疫情更是讓實(shí)體母嬰店雪上加霜。如何幫助母嬰店脫離線下銷售難的困境，降低門店的損失？
在2020年這場(chǎng)疫情影響下，綜合實(shí)力強(qiáng)的奶粉品牌借助大企業(yè)優(yōu)勢(shì)，整合資源，快速反應(yīng)，率先解決消費(fèi)者不能出門、導(dǎo)購不能上班、門店可能不能正常配送的情況，保障產(chǎn)品的供應(yīng)。
例如合生元，1月底就快速整合線上的平臺(tái)資源，將合生元媽媽100客戶運(yùn)營系統(tǒng)升級(jí)為合生元媽媽100零售通，通過強(qiáng)大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫，發(fā)動(dòng)700萬粉絲老帶新，深層次鏈接和觸達(dá)消費(fèi)者。
同時(shí)采取三項(xiàng)措施解決供應(yīng)痛點(diǎn)：與順豐合作，通過“順店通”同城配送。消費(fèi)者購買整箱貨品，店員利用合生元提供的賬號(hào)密碼在順店通小程序下單，快遞員從門店把貨物送達(dá)到消費(fèi)者手里；渠道庫存不足，合生元總倉就是門店的倉庫：母嬰門店倉庫庫存告急，門店通過合生元媽媽100零售通下單，從合生元倉庫直接發(fā)貨到消費(fèi)者手中，保障門店利潤，而消費(fèi)者能快速拿到貨物；消費(fèi)者在異地，合生元總倉代發(fā)貨物等三條舉措，將貨物順利送達(dá)消費(fèi)者手中。通過解決“后一公里”問題保障門店獲客引流，并帶動(dòng)了可貝思羊奶粉的良性動(dòng)銷。
對(duì)于母嬰門店而言，合生元可貝思既有品牌，又有利潤，還有團(tuán)隊(duì)服務(wù)。長遠(yuǎn)來看，羊奶粉品類要想成為母嬰店的重要品類，還需要借鑒牛奶粉品牌的營銷策略和渠道布局。羊奶粉市場(chǎng)的趨勢(shì)不可逆，但應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的操作，打造精細(xì)化管理和運(yùn)營能力。
在疫情黑天鵝的催化劑作用下，羊奶粉市場(chǎng)正在加速變革和發(fā)展。在業(yè)內(nèi)看來，未來羊奶粉市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?00億，但羊奶粉品牌必須做牢供應(yīng)鏈，做好消費(fèi)者教育，做精渠道服務(wù)，做強(qiáng)品牌力。毋庸置疑，羊奶粉的風(fēng)口正盛，如何巧借東風(fēng)，搶占先機(jī)，值得乳企深思。
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