近年來，越來越多的消費(fèi)者開始聚焦健康、動(dòng)物福利、環(huán)境等問題，植物奶則成為了消費(fèi)者們的一種新選擇。其中，燕麥奶更是眾多植物奶中的“紅人”，F(xiàn)uture Market Insights的一項(xiàng)研究中，預(yù)計(jì)2018年-2027年全球燕麥奶產(chǎn)品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到8.2%[1]。2018年在美國(guó)甚至發(fā)生斷貨的情況。
某燕麥奶品牌斷貨
圖片來源：The New Yorker
近，熱度持續(xù)走高的燕麥奶市場(chǎng)，又來了一名新成員。麥片品牌歐扎克推出了主打0乳糖、0蔗糖的燕麥輕飲OATPLUS，目前已在歐扎克天貓旗艦店發(fā)售。每罐195ml，一箱4罐活動(dòng)價(jià)為56.9元。（友情提示：文末有福利）
作為一家2013年才誕生的品牌，歐扎克憑借國(guó)內(nèi)創(chuàng)的50%水果堅(jiān)果麥片，在代餐零食領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟：
2018年年銷售額突破2億；
2019年雙11，前9秒售出79000件水果堅(jiān)果麥片系列；
2019年登上天貓麥片銷量榜、復(fù)購率榜等多個(gè)排行榜；
2019年多次獲得“天貓”聚劃算活動(dòng)食品類目熱銷；
被列入《2019年值得關(guān)注的中國(guó)食品消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司》。
這次切入燕麥奶賽道，是歐扎克踏出麥片市場(chǎng)的步。
歐扎克對(duì)燕麥奶市場(chǎng)有怎樣的洞察？入局火熱的植物奶市場(chǎng)，它的底氣從何而來？它又將如何講好燕麥奶新故事？
01
推出即飲燕麥奶的國(guó)產(chǎn)品牌
歐扎克靠什么突圍？
疫情之下，提高免疫力的食物成為消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)象，其中，腸道免疫力是關(guān)鍵，有“腸道越健康，免疫力越強(qiáng)”的說法。
歐扎克推出的新品燕麥奶OATPLUS，是一款無植脂末、無乳糖、無蔗糖的“三無”燕麥奶，所有甜感都來自發(fā)酵。OATPLUS以“輕食、減負(fù)”作為核心賣點(diǎn)，幫助人們改善腸道環(huán)境，提高腸道免疫力。配料表上只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的：飲用水、燕麥、植物油、酵母、食用鹽。目前，抗糖、抗添加劑已是大勢(shì)所趨，這種“一目了然”的配料表讓人喝得安心。
FBIF還觀察到，OATPLUS產(chǎn)品低熱量、低脂肪，一罐OATPLUS熱量只有87大卡，脂肪含量一罐不到1.4克，能夠滿足補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和控制體重的雙重需求。
據(jù)悉，此款OATPLUS創(chuàng)新產(chǎn)品由歐扎克與江南大學(xué)聯(lián)合開發(fā)。運(yùn)用了專利發(fā)酵設(shè)備和前沿的半固態(tài)發(fā)酵工藝，將燕麥顆粒經(jīng)過發(fā)酵和細(xì)胞破壁分解，釋放更多活性物質(zhì)，大幅提高抗氧化性，并將蛋白質(zhì)、淀粉等不易被人體消化吸收的大分子物質(zhì)分解為小分子肽類、氨基酸，保留燕麥中豐富的天然可溶性膳食纖維——β-葡聚糖。
β-葡聚糖屬于可溶性膳食纖維小分子，雖然不能被人體消化吸收，但能為腸道益生菌提供豐富的益生元，促進(jìn)益生菌的增殖，改善腸道環(huán)境，幫助人們減負(fù)。β-葡聚糖還可以減緩葡萄糖的消化吸收，防止血糖過快升高。
從材質(zhì)來看，OATPLUS燕麥奶的包裝滿足了保鮮、便利、環(huán)保等多元化需求。歐扎克選用了日本TOPPAN的GL薄膜專利紙罐，經(jīng)UHT超高溫滅菌后，將燕麥奶灌裝入GL高阻隔薄膜紙罐，8秒就能瞬時(shí)鎖鮮；可微波直接加熱的包裝為愛喝熱飲的消費(fèi)者們帶來“暖心”守護(hù)；OATPLUS紙罐還體現(xiàn)了歐扎克的環(huán)保理念，縮減碳排放，且不含鋁箔，便于回收。
從外觀來看，OATPLUS罐體配色“藍(lán)+黃+白”，清雅、簡(jiǎn)潔，符合歐扎克的健康主張。圓形紙罐設(shè)計(jì)一手即握，飲用過程更加便捷，而封口處GL易拉貼在拆開后能反復(fù)閉合，防止二次污染，干凈衛(wèi)生。
02
要把牛奶還給小牛
歐扎克能否抓住千億植物基風(fēng)口？
1、把牛奶還給小牛，植物奶的風(fēng)口已來
Innova預(yù)測(cè)，2020年全球食品飲料行業(yè)將掀起一場(chǎng)“植物基革命“。
全球乳制品消費(fèi)正面臨下滑，近日，先后有Dean Foods、Borden Dairy兩家美國(guó)頭部乳企宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年全年牛奶銷售額，從2015年的150億美元降至120億美元左右。
而植物奶替代品已經(jīng)形成千億風(fēng)口。Future Market Insights的一項(xiàng)研究中，預(yù)計(jì)2018年-2027年全球燕麥奶產(chǎn)品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到8.2%[3]。
把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，植物奶市場(chǎng)也在快速迭代。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，植物奶領(lǐng)域是我國(guó)2007年以來增速快的細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2020年該細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步提升達(dá)到2583億元。[4]
植物奶大熱背后，是“后牛奶一代”消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。消費(fèi)者健康意識(shí)升級(jí)以及對(duì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注，促使植物性飲食風(fēng)潮不斷蔓延出素食主義者的圈子，成為一種生活方式。如今，80后、90后年輕人成為消費(fèi)主力，他們的飲食健康、環(huán)境保護(hù)意識(shí)更強(qiáng)，并且能更快地接受新口味，這些年輕人被稱為“后牛奶一代”。
在一項(xiàng)調(diào)查中，約有32％的消費(fèi)者稱其是為了“更健康”而購買替代產(chǎn)品，還有27％的消費(fèi)者是為了飲食上的多樣化。消費(fèi)者們對(duì)植物奶“更健康”的理解并不相同。對(duì)于乳糖不耐受、牛奶蛋白過敏人群來說，植物奶的優(yōu)勢(shì)在于讓他們更安全；對(duì)于健身人士來說，植物奶低脂、低熱量，膳食纖維更有利于腸道健康；而對(duì)于素食主義者來說，植物奶則有利于對(duì)環(huán)境健康的保護(hù)。事實(shí)上，過量的動(dòng)物蛋白攝入會(huì)增加體內(nèi)酸負(fù)荷，導(dǎo)致鈣質(zhì)流失，造成骨質(zhì)疏松，在植物奶中，燕麥奶蛋白質(zhì)相較其它植物奶高，能滿足基本的蛋白質(zhì)需求，相對(duì)杏仁、大豆來說還能降低過敏風(fēng)險(xiǎn)。
從質(zhì)感上來講，燕麥奶也更百搭。目前，燕麥奶已經(jīng)滲透進(jìn)精品咖啡店，我們經(jīng)?？梢钥吹?ldquo;燕麥咖啡”的選項(xiàng)，原因在于燕麥奶的口感柔滑、醇厚，口味清甜、不腥，是理想的牛奶替代品。
全球市場(chǎng)咨詢公司Innova Market Insights創(chuàng)新市場(chǎng)總監(jiān)Lu Ann Williams指出“近年人們對(duì)乳產(chǎn)品替代性產(chǎn)品的關(guān)注，實(shí)際上是人們?cè)絹碓疥P(guān)注自身健康的表現(xiàn)，人們更希望飲用非乳糖、非乳甚至是全素的飲料。這是一種新的生活方式，而不僅僅是因?yàn)橛行┤擞羞^敏性問題。”歐扎克入局燕麥奶，正是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)升級(jí)的一個(gè)縮影，代表著燕麥奶將從咖啡店走出來，成為我們的日常消費(fèi)品。
得益于Oatly、Califia Farms等國(guó)際燕麥奶前期對(duì)市場(chǎng)的開拓教育，消費(fèi)者對(duì)燕麥奶的接受度大大提高。此外，燕麥產(chǎn)品的差異性很大，有“不添加”黨，也有“天然風(fēng)味劑”黨，通過前期的市場(chǎng)驗(yàn)證，歐扎克可以更好地把握消費(fèi)者偏好。
歐扎克正是發(fā)現(xiàn)了植物奶在走出利基市場(chǎng)的大趨勢(shì)，選擇在此時(shí)入局燕麥奶市場(chǎng)。
2、“缺席”的中國(guó)燕麥奶，歐扎克占了先機(jī)
中國(guó)千億級(jí)植物蛋白飲料市場(chǎng)下，燕麥奶存在很大的發(fā)展空間。
目前，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)相當(dāng)分散，呈現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)。與歐美市場(chǎng)不同的是，傳統(tǒng)植物蛋白飲料，如椰樹、露露等品牌在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展多年，此后達(dá)利、伊利等品牌紛紛入局豆奶市場(chǎng)。但總體而言，植物蛋白飲料產(chǎn)品眾多，并沒有產(chǎn)生有代表性的植物奶品牌。
此外，在中國(guó)的貨架上，植物奶品牌并不多，大多數(shù)植物基產(chǎn)品開發(fā)集中于豆奶品類，純粹的燕麥奶產(chǎn)品更是少之又少，較為常見的是牛奶+燕麥顆粒的組合。中國(guó)品牌在燕麥奶品類中的“缺席”，給了歐扎克搶占國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)的先機(jī)。
03
從麥片到燕麥奶
只是歐扎克的步
作為一個(gè)2013年誕生的品牌，歐扎克成長(zhǎng)非常迅速。在燕麥奶之前，歐扎克以的“50%水果堅(jiān)果混合多谷物麥片”引爆國(guó)內(nèi)麥片市場(chǎng)，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為即食麥片品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。
《2019年值得關(guān)注的中國(guó)食品消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)公司》中指出，歐扎克線上線下銷售比例大概在1:1左右，已經(jīng)在線下零售渠道奠定了良好的基礎(chǔ)，憑借扎實(shí)出色的綜合能力取得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
此次歐扎克從麥片到燕麥奶細(xì)分品類的創(chuàng)新嘗試，來源于對(duì)目標(biāo)客群的定位。立足于早餐消費(fèi)場(chǎng)景，在現(xiàn)有麥片業(yè)務(wù)上補(bǔ)充燕麥奶，歐扎克能更全面地滿足消費(fèi)者“健康、輕食“的需求。2019年12月，歐扎克官宣甜美系演員唐嫣作為代言人，向消費(fèi)者傳達(dá)健康、減負(fù)的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化了品牌形象。
此外，燕麥產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)給歐扎克打下了基礎(chǔ)，在現(xiàn)有燕麥領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)多元化延伸，品牌定位、技術(shù)、運(yùn)作等方面，歐扎克都能利用已有的優(yōu)勢(shì)，把握燕麥的品質(zhì)，提升運(yùn)作效率。
據(jù)FBIF了解，歐扎克未來仍將專注于燕麥谷物領(lǐng)域，聚焦品牌的塑造和產(chǎn)品線的延伸，走出利基市場(chǎng)，尋求更多的增長(zhǎng)潛力。據(jù)歐扎克透露，他們已經(jīng)將目光投向針對(duì)C端的燕麥茶飲等細(xì)分品類，目前燕麥谷物茶飲已在口味測(cè)試中。茶飲的開發(fā)意味著歐扎克不滿足于現(xiàn)有的早餐消費(fèi)場(chǎng)景，正逐步拓展休閑、工作等消費(fèi)場(chǎng)景。
“歐扎克”一詞來源于土耳其，寓示著春天、希望。以燕麥為基礎(chǔ)，在一個(gè)領(lǐng)域做到極致，歐扎克燕麥奶能否迎來“高光時(shí)刻”？我們拭目以待！
參考來源：
[1] Exclusive: Almond Milk Maker Califia Raises $225 Million, on Coattails of Beyond Meat IPO, 2019.1.14, Reuters
[2] Andrew Novakovic，康奈爾大學(xué)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)教授
[3] Slideshow: Danone doubling down on oatmilk in 2019，2019.9.25， food business news
[4] 《“植物奶”竄紅全球，11家美企融資14億美元，國(guó)內(nèi)巨頭也已布局》，2019年6月10日，35斗
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