疫情催化劑下，不少行業(yè)洗牌加速。對于奶粉行業(yè)而言，疫情黑天鵝更是擊破了市場常態(tài)，讓本就競爭加劇的奶粉市場更加殘酷。危機(jī)過后，奶粉行業(yè)又將發(fā)生哪些變化，迎來什么變革呢？
倒逼行業(yè)升級，加速品牌化
突發(fā)疫情對一些實力偏弱的中小品牌無異于雪上加霜，在疫情防控嚴(yán)格期間，終端門店客流量幾乎沒有，大部分區(qū)域嬰配粉物流配送受阻，寶寶斷糧終導(dǎo)致客戶流失，而有的大乳企應(yīng)對得當(dāng)，通過一系列“自救”措施極大程度地降低了損失，從危機(jī)中脫穎而出。因此，在疫情的催化劑下，業(yè)內(nèi)認(rèn)為疫情會加劇行業(yè)洗牌，中小品牌淘汰賽加速，助推奶粉市場規(guī)?；?、品牌化發(fā)展。
同時，從乳企公布的財報來看，君樂寶2019年嬰配粉產(chǎn)銷量達(dá)到7.5萬噸，同比增長62%；2019年澳優(yōu)營收預(yù)計約66.90億元至67.45億元，同比增長24.1%至25.1%。諸如飛鶴、伊利、蒙牛、圣元優(yōu)博、藍(lán)河、宜品等乳企的競爭優(yōu)勢也在增強(qiáng)。主流或潛力奶粉品牌的發(fā)展進(jìn)一步擠壓了中小品牌的生存空間，它們在夾縫中越來越邊緣化，有的根本無力應(yīng)對大乳企的強(qiáng)勢“進(jìn)攻”。
整體來看，在兩極化加速的奶粉行業(yè)，品牌集中化凸顯，頭部效應(yīng)增強(qiáng)，資源優(yōu)勢逐漸向主流或潛力乳企傾斜。對于中小品牌，要么破釜沉舟大膽改革，博得一線生機(jī)，要么安于現(xiàn)狀弱肉強(qiáng)食，終淘汰出局。
重視綜合實力，健全供應(yīng)鏈
年初的疫情不僅是人們免疫力的考驗，更是乳企綜合實力的“驗金石”。對于各大乳企在疫情期間的不同表現(xiàn)，相信代理商、母嬰店或消費者能深刻體會。面對這場特殊“考試”，飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、惠氏等乳企迅速啟動疫情應(yīng)急機(jī)制，從物流配送到供應(yīng)鏈保障再到服務(wù)水平等方方面面展現(xiàn)出了過硬的綜合實力。
比如飛鶴，疫情期間緊急調(diào)配117輛運輸車裝貨，前往全國6個儲備倉，保障市場供應(yīng)；君樂寶調(diào)集200余輛運輸車配送發(fā)貨，為全國20多個省區(qū)市近200個區(qū)域配貨；比如圣元優(yōu)博、伊利、飛鶴、雅士利、藍(lán)河、佳貝艾特、蓓康僖、海普諾凱、圣元優(yōu)強(qiáng)等品牌都開展了線上課程，助力消費者科學(xué)防疫；比如，伊利金領(lǐng)冠、飛鶴、圣元優(yōu)博、美力源、譜恩等開通了免費在線義診活動……
再比如，此前物流不暢，乳企需要的原奶出不去，牧場繼續(xù)的飼料進(jìn)不來，加之部分地方奶農(nóng)抗風(fēng)險能力弱，庫存積壓被迫倒奶，面臨生存危機(jī)。為了與奶農(nóng)共克時艱，伊利已經(jīng)為上游牧場和奶農(nóng)提供融資6.7億元，全年預(yù)計將達(dá)到50億元；而蒙牛計劃拿出30億元，在3-5月提前預(yù)付奶款，并將在3月周兌現(xiàn)筆10億元支援牧場，緩解奶農(nóng)經(jīng)營壓力。
另外，目前疫情正在國外蔓延，一些進(jìn)口奶粉或?qū)⒚媾R供應(yīng)危機(jī)，從生產(chǎn)到物流等方面可能會受影響。因此，如何在危機(jī)來臨時，乳企不會轟然倒塌，這次疫情也將倒逼乳企重新審視自身，積極提升綜合實力，健全和完善供應(yīng)鏈體系。
激發(fā)免疫意識，細(xì)分類走俏
近年來，普通牛奶粉市場格局逐漸穩(wěn)定，為尋求新的增長，乳企紛紛涉足羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉、兒童奶粉、孕婦奶粉、中老年奶粉等細(xì)分賽道。受益于消費升級，全家營養(yǎng)產(chǎn)品漸成趨勢，加之疫情的突襲，或?qū)⒅蒲颉⒂袡C(jī)、特配等細(xì)分品類走俏，尤其是免疫類產(chǎn)品。
筆者查詢了近半年關(guān)于“免疫力”的消費指數(shù)，可以看到從2019年10月到2020年1月搜索指數(shù)都在500左右，到了2月份搜索指數(shù)暴增，出現(xiàn)了2個小高峰，由此可見大家對免疫力的關(guān)注熱度。確實，在這場疫情阻擊戰(zhàn)中，健康理念更加深入人心，人們的免疫力發(fā)揮了重要作用。
對此，渠道商反饋，乳鐵蛋白、益生菌、維生素C等免疫類營養(yǎng)食品銷量有較好的增長，甚至添加了乳鐵蛋白、益生菌等營養(yǎng)素的嬰配粉也受到了消費者的格外關(guān)注。有羊奶粉品牌說特殊時期采取特殊的配送方式，公司受影響不大，并且自家羊奶粉有添加乳鐵蛋白和益生菌，訂貨量高了很多。還有母嬰店講：“以前乳鐵蛋白要很費力的推，現(xiàn)在有些客戶找著你買，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的保健意識高了許多。經(jīng)過這次疫情從免疫類營養(yǎng)食品方面來說，感覺銷售氛圍會好得多。”因此，疫情后，細(xì)分類免疫產(chǎn)品或?qū)⒂瓉硪徊ㄏM潮。
銷售模式變革，布局全渠道
此前，大部分人“足不出戶”，實體門店基本關(guān)閉，線上渠道成了人們的“狂歡”之地，諸如線上辦公、線上教育、線上購物……。針對這一機(jī)會，有的乳企和母嬰連鎖迅速出擊，通過微信、小程序或第三方平臺打造了秒殺、直播、團(tuán)購等形式豐富的線上消費場景，讓母嬰店緩解經(jīng)營壓力的同時還增加了一定的銷量，這讓一些母嬰店看到了布局線上的優(yōu)勢。
比如，紅孩子、樂友、中億、家家樂、母愛時光孕嬰與飛鶴等開展了“線上嘉年華”活動；君樂寶上線了“億心抗疫 寶衛(wèi)新生線上聯(lián)動 千店共行”大型嘉年華；紐貝滋聯(lián)合母嬰店直播賣貨，有的單體門店單場銷量破十萬；圣元優(yōu)博攜手濱州嬰氏、愛嬰寶、嬰貝兒、億天元孕育等母嬰連鎖開展知名網(wǎng)紅直播。
對于線上發(fā)展趨勢，有部分母嬰店在積極探索和嘗試，湖南爸爸愛董事長唐利表明會調(diào)整2020年的運營戰(zhàn)略，線上小程序和直播都會加速推進(jìn)，目前正在測試直播，并且還在做線上小程序。阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀也表示：“2020年不會進(jìn)行太大調(diào)整，但互聯(lián)網(wǎng)的投入還會加大，繼續(xù)強(qiáng)化線上優(yōu)勢。”
疫情之下，確實讓很多實體門店損失不小，有的無法正常營業(yè)還要承擔(dān)高額房租和員工工資等成本，但如果有母嬰門店掌握了線上獲客或線上銷售能力，那么應(yīng)對突發(fā)狀況的抗風(fēng)險能力也會更強(qiáng)一些。更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情后，消費者線上購買行為或?qū)⒊掷m(xù)，將促使母嬰渠道完善線上銷售能力，這對于母嬰門店既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，但布局全渠道是為門店拓客引流的一種有效途徑。
消費體驗升級，服務(wù)精細(xì)化
那么，可能有人會疑惑，既然線上風(fēng)口來了，是否傳統(tǒng)母嬰店的銷售模式就將被顛覆了，當(dāng)然不是！疫情期間，相比線上渠道，線下母嬰渠道的服務(wù)能力更深得消費者心。未來，體驗為王，母嬰渠道不只是銷售場，更是體驗場。
而服務(wù)優(yōu)勢就是線下渠道的核心競爭力，更是線下門店的價值體現(xiàn)。從配送時效來看，母嬰店輻射范圍廣，能做到瞬時送達(dá)，這是京東等電商平臺不能比擬的。一句話，做強(qiáng)精細(xì)化服務(wù)就是線下門店的競爭壁壘。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)然，做好會員運營也是門店實現(xiàn)差異化競爭的能力之一。盡管很多門店在做會員運營，但并沒有掌握精髓。比如根據(jù)二八原則，門店80%的業(yè)績由20%的會員產(chǎn)生，那么剩余80%的會員流量池如何“喚醒”并成功轉(zhuǎn)化呢，一些門店只是停留于會員數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)管理，并沒有從更深度的運營層面去策劃和執(zhí)行。存量競爭時代，提高會員的客單價和留存率是門店實現(xiàn)增長的重要因素。
古人云：居安思危，思則有備，有備無患。怎樣提升自身的抗風(fēng)險能力，是奶粉品牌們必須思考的問題。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，企業(yè)的逐漸復(fù)工，奶粉品牌的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
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