當下奶粉行業(yè)增長停滯，競爭更是行至淘汰階段，并且淘汰賽的結(jié)果立竿見影，尾部的品牌商會大量淘汰，市場集中度會越來越高，專業(yè)化趨勢會越來越強。那么究竟什么樣的奶粉品牌才能在2020年穩(wěn)中求進，才能長久地生存下去？
對標黃金標準-母乳，產(chǎn)品力為王
經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，留下來都是專業(yè)的，行業(yè)競爭也趨向?qū)I(yè)化。當下到未來，奶粉行業(yè)的核心競爭力無疑會是產(chǎn)品力。這一點上，目前母乳已經(jīng)成為企業(yè)配方研發(fā)遵循的“黃金標準”，無論是國產(chǎn)品牌，還是外資品牌，都在母乳研究領域不斷發(fā)力并將研究成果成功運用于配方奶粉中。
如伊利的企業(yè)母乳研究數(shù)據(jù)，以及“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白組合的嬰兒配方奶粉及其制備方法”和核苷酸等國家專利配方；美贊臣發(fā)現(xiàn)母乳中MFGM（乳脂球膜）和乳鐵蛋白的成分和功能，并將其融入到美贊臣的藍臻系列產(chǎn)品；飛鶴發(fā)布了“中國母乳脂肪酸譜系”研究成果等等。
尤其是目前奶粉行業(yè)發(fā)展進入新階段，頭部品牌更加聚焦配方研發(fā)，據(jù)悉，飛鶴星飛帆目前配方升級已通過注冊，此前的配方注冊已注銷，新品或即將上市；而伊利金領冠2019年底再次新母乳研究成果-乳源二代opo，并且目前已經(jīng)在進行產(chǎn)品升級，全面應用母乳研究成果......
從消費者的角度來說，隨著90后學習型媽媽的增多，她們更在意配方、成分，更有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)能夠講出更好的品牌故事，贏得更多用戶信賴。
渠道、品牌缺一不可
當然，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力是競爭基礎，但渠道力和品牌力都不可或缺。當下，國產(chǎn)品牌逐步重塑的品牌信任，同時在競爭方面更加積極，打法更加清晰，渠道更加良性，品牌建設有提升空間，與外資品牌從錯位競爭到正面對抗，市場份額將持續(xù)回升。
此前奶粉關注曾提到，奶粉行業(yè)未來的機會來自中國企業(yè)接地氣的玩法，也就是從渠道驅(qū)動往品牌驅(qū)動發(fā)展的這個階段，既有渠道管控力，又有品牌力。
目前競爭環(huán)境下，奶粉企業(yè)決勝的關鍵，短期看的是渠道管控力，長期看的則是品牌價值。短期來看，渠道的重要性比較顯著，尤其是在下沉市場中，奶粉對渠道服務更加依賴，這一點在國產(chǎn)品牌上可以體現(xiàn)，多數(shù)國產(chǎn)品牌都是從三四線市場發(fā)展，主要以地推形式推廣產(chǎn)品，入駐渠道，以此服務客戶。而目前下線市場容量已有六七成左右，但外資企業(yè)在渠道下沉上的能力不及國產(chǎn)，下沉之路比較艱難，這也是近兩年為什么外資品牌增長放緩的原因。
但從另一個角度也證實了品牌的重要性，頭部國產(chǎn)品牌在推廣的同時，也重視品牌影響力的建設，近兩年也迅速崛起，而中小品牌往往只在區(qū)域內(nèi)給渠道較大利潤去做推廣，并不重視自身品牌的建設，既沒有渠道深耕能力，也沒有品牌建設能力的中小品牌在未來競爭中會面臨更大壓力。
其實從此次疫情也可以看出來，在線下物流受阻的情況下，頭部品牌迅速響應，加快疏通物流，提升線上銷售比例。而中小品牌在配送上就遇到了一定難題，很難將產(chǎn)品在時間運輸?shù)娇蛻羰种?，其實絕大原因還是在于頭部品牌影響力更大，可以時間得到政府支持，開通“綠色通道”。
從消費者的角度，也可以看出品牌影響力的重要性。相比于其他類型的產(chǎn)品，奶粉用戶的品牌忠實度更高，并且絕大多數(shù)媽媽會跟朋友和家人分享他們喜愛信任的品牌，而疫情若導致消費者轉(zhuǎn)奶，對大品牌來說，銷售的影響或只是階段性，但中小品牌若讓消費者再次回歸，就比較困難了。對消費者來說，識別和選擇一個產(chǎn)品的重要依據(jù)，是其自身的品牌競爭力，尤其是在奶粉品類上，可能只有少數(shù)消費者會受到低價、促銷因素的影響，更多的還是品牌知名度和高品質(zhì)產(chǎn)品。
目前大部分國產(chǎn)品牌影響力不足，但渠道價差仍然較高，渠道推力仍然會有較為重要的作用，而絕大多數(shù)外資品牌則主要依靠品牌力，目前也在加緊布局渠道。長期來看，品牌優(yōu)勢能夠幫助廠商形成更持久的消費者和渠道議價力，更加長青難以被顛覆。宋亮也曾表示過，“線下終端配送能力強、品牌塑造能力強的奶粉企業(yè)未來發(fā)展會更好。”
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