3月6日，雅培宣布推出菁摯有機媽媽奶粉和菁摯4段有機兒童奶粉。確實，擴充孕婦奶粉、兒童粉等細(xì)分品類，塑造“全家”營養(yǎng)概念是很多乳企在做的動作。不過目前推出孕產(chǎn)婦奶粉的品牌并不少，實力品牌的數(shù)量也不下十多個左右，即便是目前市場還比較小的有機奶粉板塊，也有貝拉米、寶貝與我、宜品愛尼可、瑞哺恩等孕婦線產(chǎn)品，可以說競爭激烈程度并不低。不知道，新一年同臺競技，有機奶粉市場何時才能迎來拐點超車？
有機奶粉氛圍，相對不溫不火
提及細(xì)分品類，行業(yè)里大家都知道羊奶粉目前是體量和勢頭好的一支品類，不僅入局企業(yè)越來越多，并且羊奶粉品類還在不斷升級，諸如純羊乳蛋白、羊乳糖等熱點不斷出現(xiàn)，近來營銷活躍度也逐步跟上牛奶粉腳步。反之，有機奶粉境遇就不太一樣了。
從百度搜索指數(shù)來看，筆者調(diào)取了有機奶粉與羊奶粉、奶粉這三項2019年9月至今的搜索指數(shù)。
由圖中，我們可看到半年來，有機奶粉搜索平均值在260，呈現(xiàn)小有波折但整體搜索區(qū)域平緩的態(tài)勢，半年內(nèi)的熱點峰值沒有超過羊奶粉或者奶粉這一關(guān)鍵詞的。一月底，受疫情影響三個關(guān)鍵詞均有所回落，不過伴隨著疫情的逐步穩(wěn)定，關(guān)鍵詞“奶粉”和“羊奶粉”有曲折上升的趨勢，有機奶粉大部分指數(shù)還是在平均值以下?？梢钥闯?，這半年有機奶粉的推廣，市場搜索反應(yīng)沒有達到像羊奶粉、牛奶粉這么高的密度。
在終端，近來筆者也采訪了一些店員，咨詢了一下這段時間消費者對有機奶粉有沒有什么新的需求變化。一線城市門店表示，有機奶粉顧客比較穩(wěn)定，一直都是消費比較高端的用戶；幾位三四線導(dǎo)購表示，老顧客之前吃什么奶粉現(xiàn)在大部分還是堅持吃什么，不過能試著了解一些有助于免疫力的的產(chǎn)品，對于有機奶粉，也還是不太感冒。“本來有個寶媽要轉(zhuǎn)奶了，我試著給這個家長看了一款有機奶粉信息，結(jié)果一看配方很簡單，就沒什么興趣還是想看大眾化一點的奶粉。”一位店員很無奈的告訴筆者：“本來前幾天進不到貨，有的家長干脆也拿了有機，現(xiàn)在物流通了，人家還是想換以前的。”
“養(yǎng)成”有機奶粉市場，一波三折
據(jù)了解，2009年以來有機奶粉曾經(jīng)在終端也是有過一段“蜜月”時光，但是這兩年出于安全問題、配方注冊制和市場監(jiān)管的洗牌下，2017年以前進入中國的進口有機奶粉特福芬、泓樂、安吉蘭德等退出線下市場，以海淘跨境購形式銷售，這對于其他有機奶粉品牌接手線下市場是個好機會，但是由于有機奶粉本身的特點、斷貨頻繁以及對操盤能力的要求等原因，只有少數(shù)品牌比較出彩。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前在中國有機奶粉市場，雅培菁摯，不過啟賦蘊萃、愛斯時光緊隨其后，尤其是啟賦蘊萃勢頭強勁。相對而言，雅培近兩年重心偏向醫(yī)療，奶粉業(yè)務(wù)逐漸力不從心。2019年業(yè)績顯示，雅培幼兒營養(yǎng)銷售額41.61億美元，包括中國市場在內(nèi)的國際市場銷售額為22.82億美元，僅增長了1.6%，因此也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：近日菁摯推新品，也是目前營養(yǎng)食品板塊增長乏力，不得不打出的一張牌。
不過，有機市場在越來越多乳企的加入下，漸有起色。據(jù)奶粉圈新媒體新統(tǒng)計，通過國家注冊的有機奶粉僅21款，雅培菁摯不再是大品牌，飛鶴臻稚、啟賦蘊萃、君樂寶優(yōu)萃、澳優(yōu)悠藍(lán)、寶貝與我、瑞哺恩、宜品愛尼可、合生元HealthyTimes等有機奶粉品牌都在迎頭趕上。想要撬動有機市場，還需要更多實力玩家入局。
品牌加把火，渠道動起來！
確實相對普通奶粉來說，整個有機奶粉市場現(xiàn)在占比不太大，市場份額約為5％，約為50億元，不過如今消費分級，母嬰產(chǎn)品正在呈現(xiàn)高端化趨勢發(fā)展，奶粉行業(yè)亦如此，高端、超高端奶粉的增速迅猛，而有機奶粉市場與嬰配粉整體市場相比，增長速度更顯著。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)消息，有機奶粉2019年同比銷售額增長高達77%。其平均價格高出奶粉品類均價49%，全國的母嬰店銷售額增速分別達到了32.4%和41.8%，有機的新春天正在醞釀中。
但有機奶粉在市場的培育和運作上，僅憑借現(xiàn)有的大品牌來驅(qū)動顯然是很不夠的，因為大眾對有機產(chǎn)品對認(rèn)知還很淺顯，消費習(xí)慣還未形成，而有機奶粉克單價遠(yuǎn)高于普通奶粉，至簡的配方不是輕易就能讓消費者接受。因此這類產(chǎn)品離不開極強對市場推廣能力，品牌一定要聯(lián)合優(yōu)質(zhì)渠道圍繞實際消費能力不弱的核心消費人群，強化有機市場的教育，積極策劃營銷。品牌需要給予渠道合理的利潤空間，也要具備一定的品牌力，助力渠道提升門店積極性去幫助消費者、引導(dǎo)他們購買。
而且行業(yè)專家也指出，原料的稀缺雖然是有機的賣點，但上游產(chǎn)業(yè)鏈不牢固，當(dāng)市場擴大或?qū)⒚媾R缺貨對增長的困境，損害的還是渠道和終端。所以乳企必須要把控好有機奶源，打造穩(wěn)固的全產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品控制力，才能沒有后顧之憂去造熱市場，更讓渠道和終端吃下定心丸，不愁出現(xiàn)陳貨、斷貨的問題。
馬克思曾說過：“新事物終將代替舊事物...但其成長過程也不見得一帆風(fēng)順,要經(jīng)歷曲折的發(fā)展成長過程。”中國消費者有著追求美好生活的不竭動力，政府會創(chuàng)造環(huán)境，那么企業(yè)就要想辦法滿足消費者的需求?？傊?，不能坐以待斃，等風(fēng)口的到來，再去迎合市場自然的流動。
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