“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”
可口可樂傳奇總裁-伍德魯夫的這席話，正是品牌力量的好詮釋。而眼下的疫情，也讓各行各業(yè)重新反思和重視品牌力的打造。
那么，作為受疫情沖擊大的行業(yè)之一，餐飲業(yè)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何利用品牌營銷應(yīng)對疫情？餐企品牌力的價(jià)值何在？如何塑造餐企品牌力？以下enjoy～
01
疫情之下的營銷百態(tài)
疫情當(dāng)下，考驗(yàn)的不僅僅是每個(gè)人的免疫力，也是一個(gè)企業(yè)的免疫力，免疫力強(qiáng)的被加速升級，免疫力弱的則被加速淘汰。而品牌力，就是餐飲企業(yè)真正的免疫力關(guān)鍵因子。
作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌力雖然在日常情況下容易被忽視，但一到像疫情這樣的關(guān)鍵期，甚至是能決定一家企業(yè)生死的。
1、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，更要賦能品牌
據(jù)Quest Mobile新發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》，疫情發(fā)生之后，中國人在網(wǎng)上消耗的總時(shí)長，從50億小時(shí)增長到60億小時(shí)。
確實(shí)，除了各類游戲、視頻、音樂等品類app的上升勢頭，單就小編自己而言，打開朋友圈、訂閱號(hào)等消息的頻率就比平常明顯增加。
疫情促發(fā)了消費(fèi)者觸點(diǎn)全面數(shù)字化，線下場景開始出現(xiàn)全面線上化。因此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，以穩(wěn)定疫情期間的現(xiàn)金流，傳遞品牌價(jià)值，成為餐飲企業(yè)渡過困境的方式之一。
而且，此次疫情無疑讓餐飲企業(yè)認(rèn)識(shí)到，線上營銷不能再只是一種品牌造勢的手段，而要能和門店一樣，帶來實(shí)際利潤，做到為品牌賦能。
一方面，在高損耗、高房租、高人工的壓力下，眾多餐飲品牌紛紛試水外賣。不過，面對疫情期格外敏感和被重視的安全衛(wèi)生問題，消費(fèi)者通常會(huì)傾向于選擇信譽(yù)度美譽(yù)度較高的品牌。
另一方面，會(huì)員體系的建立和轉(zhuǎn)化、品牌自媒體（微信公號(hào)、小程序、微博、抖音等）的維護(hù)與運(yùn)營、客服的溝通與聯(lián)絡(luò)等等，這些私域流量的打造與收集方式，更能實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化和促成下單意向。
比如干鍋品牌六月雪，針對公號(hào)粉絲發(fā)放優(yōu)惠券，免費(fèi)贈(zèng)送會(huì)員酒精和噴霧，并在公眾號(hào)和微信群傳播等，種種“戰(zhàn)疫”行動(dòng)助力品牌實(shí)現(xiàn)外賣逆勢增長6倍。
2、服務(wù)好用戶是有力的營銷
真正優(yōu)秀的餐飲品牌，往往不局限于單純的捐贈(zèng)，更會(huì)回歸到用戶基礎(chǔ)的消費(fèi)需求，立足自身的優(yōu)勢，創(chuàng)新組合和經(jīng)營業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供安全、有效的服務(wù)。
眉州東坡推出東坡菜籃子服務(wù)，提供本地時(shí)令和四川新鮮蔬菜；西貝推出企業(yè)工作餐服務(wù)，提供3款單人工作餐，低僅需29元等等，非常時(shí)期服務(wù)好品牌原本的受眾目標(biāo)，便是強(qiáng)有力的品牌營銷背書。
3、企業(yè)家的親民形象與圈粉體質(zhì)
疫情當(dāng)前，在海底撈自制欄目《開飯了》里，6分多鐘的節(jié)目，張勇既沒有聊疫情，也沒有聊企業(yè)難處，更沒有大談企業(yè)價(jià)值觀，而是像個(gè)鄰家大哥一樣跟大家聊天，做了碗不咋地的西紅柿雞蛋面，以此撫慰和鼓勵(lì)一線員工，并稱大家是真正的海底撈英雄。
在所有對外“PR”中，企業(yè)創(chuàng)始人張勇從不把自己神圣化，或把自己崇高化。無論是演講還是接受采訪，他都會(huì)真實(shí)地去表露自己的想法和認(rèn)知，不刻意掩飾或扭曲現(xiàn)實(shí)。
老鄉(xiāng)雞束從軒手撕員工停薪聯(lián)名信，放言就算賣房賣車也會(huì)千方百計(jì)確保員工有飯吃、有班上。這個(gè)可愛的老人在鏡頭前和大家講著肺腑之言，特別是后那句“奧力給”，似乎給在疫情籠罩下的我們帶來一縷陽光。
02
重識(shí)餐企品牌力的價(jià)值
餐飲企業(yè)創(chuàng)造的總利潤價(jià)值（V），表述為客戶生命周期價(jià)值（LTV）和覆蓋客戶數(shù)（Q）的乘積；而客戶生命周期價(jià)值進(jìn)一步表述為客戶單筆消費(fèi)利潤（P）和消費(fèi)頻次（T）的乘積，因此得出V=P*T*Q。
隨著市場細(xì)分，覆蓋客戶的數(shù)量Q會(huì)被分流，那么提升單筆消費(fèi)產(chǎn)生的利潤P和消費(fèi)頻次T，便是解決餐企低利潤的關(guān)鍵兩點(diǎn)。所以，現(xiàn)在的餐飲企業(yè)都在想方設(shè)法地提升客單價(jià)和復(fù)購率，同時(shí)也在試圖降低原材料成本和人力成本。
其中，復(fù)購率是應(yīng)關(guān)注的一項(xiàng)指標(biāo)，因?yàn)樗粌H是翻臺(tái)率、坪效等指標(biāo)的先行指標(biāo)，也能反映出一個(gè)餐飲品牌的影響力。
公司品牌經(jīng)營得越好，信用值越高；信用值越高，銷量越好；銷量越好，品牌知名度越大。由此無限循環(huán)，形成“贏家通吃”的系統(tǒng)動(dòng)力。
筆者認(rèn)為，品牌是對所有認(rèn)真做生意，并創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)業(yè)者好的回饋。而且品牌是一個(gè)很難打破的核心壁壘，你挖的時(shí)間足夠久，你的壁壘就足夠高。很多成功打造了品牌的消費(fèi)品企業(yè)，護(hù)城河也比很多技術(shù)驅(qū)動(dòng)公司要深厚的多。
03
如何塑造餐企品牌力
1、關(guān)鍵詞的流量閉口
真正的護(hù)城河，永遠(yuǎn)都在消費(fèi)者心智上：一提到盲盒，想到的是Molly；一搜現(xiàn)煮五谷茶飲，出來的是滬上阿姨，這就是成功。通過這些關(guān)鍵詞的設(shè)定，品牌可以搭建自己的流量閉口，從而實(shí)現(xiàn)用戶心智的占領(lǐng)。
海底撈經(jīng)過多年服務(wù)的運(yùn)營，在消費(fèi)者心目中樹立了服務(wù)的認(rèn)知，以致于如今的消費(fèi)者已經(jīng)將服務(wù)與海底撈品牌掛鉤。后來者若想占領(lǐng)這個(gè)心智，需要付出超過海底撈的服務(wù)水平，代價(jià)與難度都非常大。
當(dāng)然，在如今的互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)，審視自己的優(yōu)勢所在，仔細(xì)分析用戶的特性、行為，為目標(biāo)群體畫像。而畫像越是準(zhǔn)確，方案越有針對性，也就更能抓住用戶的注意力。
2、IP化運(yùn)營
在新媒體時(shí)代，面對日益更迭和需求多元的消費(fèi)者，品牌與其產(chǎn)生社交層面的深層情感聯(lián)結(jié)，是說服其購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的有效方法。而產(chǎn)生社交化情感鏈接的前提，就是品牌IP化運(yùn)營。
如今，越來越多的餐飲品牌重視內(nèi)容和文化輸出，開始IP化運(yùn)營，既強(qiáng)化了品牌形象，又豐富了品牌價(jià)值內(nèi)涵。通過IP賦能，品牌與用戶在特定場景產(chǎn)生持續(xù)互動(dòng)，使其愿意支付更高的溢價(jià)購買產(chǎn)品和服務(wù)。
有太二酸菜魚的中二善良“小二哥”，和固執(zhí)沉穩(wěn)“二老板”人物IP；有星球驛站機(jī)器人主題餐廳、Hello Kitty主題餐廳等場景IP；也有諸如喜茶等的品牌自成IP……
不過，無論是形象孵化、跨界營銷，還是業(yè)態(tài)延展，真正的餐飲IP化，要能持續(xù)不斷地依托品牌內(nèi)容輸出，向用戶傳遞契合的價(jià)值觀，營造品牌差異化壁壘，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的人格化。
3、強(qiáng)化內(nèi)容和價(jià)值輸出
喜茶創(chuàng)始人Neo曾說過：“在品牌的生意里，其實(shí)營銷這個(gè)詞本身是不精準(zhǔn)的。因?yàn)槠放坪诵牡氖莾?nèi)容，關(guān)鍵在于強(qiáng)化自身；而不是競爭，競爭只是戰(zhàn)術(shù)層面。”
你會(huì)發(fā)現(xiàn)像NIKE、蘋果等品牌，它們的廣告不會(huì)直接與銷售掛鉤，甚至當(dāng)你看完整段后，也不知道到底賣的是哪款產(chǎn)品。但它希望體現(xiàn)的是一種內(nèi)容和理念，包括廣告本身的畫面，也包括更深層次的精神上的追求和理念。
海底撈一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》，讓其影響力從餐飲業(yè)擴(kuò)張到整個(gè)中國，而其也成為整個(gè)行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。從服務(wù)到組織力等，海底撈為行業(yè)提供了方法論和解決方案，強(qiáng)化了自身的品牌價(jià)值輸出。
4、搭建契合自身的渠道生態(tài)
打造品牌一直都是慢功夫，通常要耗費(fèi)數(shù)年。但近幾年，消費(fèi)群體的更迭遇上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，興起的新消費(fèi)品牌只花了幾個(gè)月就火遍全網(wǎng)，銷售額達(dá)上億，甚至幾十億元。如元?dú)萆?、三頓半、鐘薛高、漢口二廠汽水、王飽飽等等。
另一方面，如今的交付標(biāo)準(zhǔn)化，讓企業(yè)在交互環(huán)節(jié)不再需要投入大量精力、物力以及戰(zhàn)略傾斜。尤其對于初創(chuàng)公司而言，幾乎可以將所有精力都投入到產(chǎn)品力和品牌力上。而且線上渠道的激烈競爭，給了品牌一個(gè)非常好的窗口期，大家都爭相扶持新品牌。
因此，對于餐飲品牌來說，應(yīng)該選擇那些能夠覆蓋更多場景、提供更多投放選擇的超級生態(tài)。以騰訊為例，從公眾訂閱號(hào)，到小程序，再到社群生態(tài)圈等，資源的豐富性讓企業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)在品牌力與效果轉(zhuǎn)化上的同時(shí)提升。
5、深耕用戶運(yùn)營
如今，用戶的時(shí)間和信息消費(fèi)習(xí)慣，正在被無限碎片化，品牌的簡單觸達(dá)已無法奏效，只有精細(xì)化深耕運(yùn)營，通過不同終端、場景、觸點(diǎn)的營銷資源，與用戶實(shí)現(xiàn)深度的情感連接，才能讓品牌真正走進(jìn)用戶內(nèi)心。
以海底撈為例，它的公眾號(hào)被譽(yù)為不務(wù)正業(yè)的號(hào)，要么教人如何煮餃子，要么教人如何挑選大米，要么教人如何煮粥。但就是這種不務(wù)正業(yè)讓粉絲對其愛不釋手。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，海底撈的公眾號(hào)經(jīng)常位于全國企業(yè)公號(hào)日活躍榜前三，篇篇10萬+都習(xí)以為常。
此外，品牌對用戶群體更深層次的理解與洞察，主要體現(xiàn)在：了解他們的愛與恨、社會(huì)壓力與身份焦慮，產(chǎn)品在他們生活中扮演什么樣的角色、具備什么樣的意義，以及產(chǎn)品如何改善他們自身與他人、與群體之間的關(guān)系等層面。
04
結(jié)語
塔勒布在《反脆弱》一書中寫道： “風(fēng)會(huì)熄滅蠟燭，卻能使火越燒越旺。對隨機(jī)性，不確定性和混沌也是一樣：你要利用他們，而不是躲避它們。你要成為火，渴望得到風(fēng)的吹拂。”
沒有一個(gè)冬天，不可逾越；沒有一個(gè)春天，不會(huì)來臨。我們堅(jiān)信，真正優(yōu)秀的餐飲企業(yè)，一定能夠?qū)崿F(xiàn)疫情洗禮后的“重生”，也歡迎更多優(yōu)秀的餐飲業(yè)市場主體與我們鏈接，共謀企業(yè)資本大戰(zhàn)略。
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