在這個(gè)特殊時(shí)期，行業(yè)的目光都聚集在母嬰生態(tài)的窘境和加速轉(zhuǎn)型的連鎖身上。但也是在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)輔食品牌的新動(dòng)作卻給焦慮與緊張為主旋律的母嬰行業(yè)帶來(lái)了久違的振奮人心。
2月17日，輔食品牌英氏用直播方式開(kāi)了一場(chǎng)特殊的品牌煥新發(fā)布會(huì)，正式向全體合作客戶(hù)宣告:經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間完成對(duì)品牌定位、產(chǎn)品架構(gòu)、品牌形象等全線升級(jí)的輔食高端子品牌——英氏憶格來(lái)了。
這場(chǎng)發(fā)布會(huì)讓行業(yè)看到了英氏在輔食這個(gè)品類(lèi)上的用心與野心，這從邏輯縝密的“英氏憶格輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”中可見(jiàn)一斑。
轉(zhuǎn)變教育視角，重振輔食剛需
這不就是個(gè)品牌升級(jí)?能對(duì)行業(yè)造成多少影響。其實(shí)有這樣的想法也很正常，畢竟輔食這些年來(lái)雖受消費(fèi)多元、產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)的影響略有抬頭之勢(shì)，但是整體銷(xiāo)量基本局限在大的嬰童渠道，大多數(shù)連鎖銷(xiāo)量占比不超過(guò)6%。
之所以如此，渠道層面來(lái)看，他們深知，輔食是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的剛需品類(lèi)，但是他們找不到有效的方法來(lái)與消費(fèi)者溝通，在輔食終端售賣(mài)環(huán)節(jié)有力使不出。
從品牌層面來(lái)看，過(guò)去輔食頭部品牌們也都在不遺余力地做品類(lèi)教育，大多數(shù)品牌都是以品牌使用者為核心，聚焦寶寶視角，做品類(lèi)重要性的教育。殊不知大部分媽媽都已經(jīng)明白寶寶到月齡就必須吃輔食，輔食對(duì)寶寶的生理和心理發(fā)展的重要性不可逆轉(zhuǎn)。作為輔食實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的媽媽們?nèi)鄙俚氖菍?duì)添加輔食的科學(xué)認(rèn)知，添加時(shí)間上不規(guī)范，品種上不規(guī)范，數(shù)量上不規(guī)范……使得輔食潛在的消費(fèi)需求沒(méi)有被真正激發(fā)出來(lái)。
觀察英氏品牌煥新的一系列動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)英氏在做品牌定位時(shí)創(chuàng)新性地轉(zhuǎn)變了視角，開(kāi)始深入洞察“媽媽”的切身需求。
2018年年底，英氏對(duì)0-3歲媽媽進(jìn)行了一次全國(guó)范圍內(nèi)的抽樣調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)90后、95后寶媽成為消費(fèi)主體，帶來(lái)了新的消費(fèi)需求，她們?cè)诎踩?、品質(zhì)感的基礎(chǔ)上注重便捷化與個(gè)性化，她們更愿意學(xué)習(xí)，有整合經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化自身育兒理念的能力。但與此同時(shí)，面對(duì)食品安全的慣性質(zhì)疑和不安，以及職場(chǎng)壓力、時(shí)間匱乏、眾說(shuō)紛紜帶來(lái)的自我教育難度，常常讓缺乏經(jīng)驗(yàn)的新手媽媽在復(fù)雜的輔食喂養(yǎng)面前陷入焦慮。
由此出發(fā)，英氏提出“輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”，以寶寶顯著體征作為階段劃分標(biāo)準(zhǔn)，用數(shù)字12345作為每階符號(hào)，簡(jiǎn)單直白呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和終端陳列中，旨在讓復(fù)雜多樣的輔食有序化，讓媽媽可以輕松、便捷地找到寶寶專(zhuān)屬的輔食喂養(yǎng)方案。
分階精準(zhǔn)喂養(yǎng)，逆轉(zhuǎn)行業(yè)生態(tài)
從英氏公布的升級(jí)內(nèi)容來(lái)看，大的變化就是產(chǎn)品架構(gòu)的變化。英氏嚴(yán)格按照“分階”的原則重新布局與規(guī)劃產(chǎn)品架構(gòu)，分為“1階能坐了”、“2階愛(ài)咬了”、“3階爬得溜”、“4階能獨(dú)站”、“5階走得穩(wěn)”，在寶寶每一生長(zhǎng)階段，照顧到寶寶身體的生理、營(yíng)養(yǎng)和感知力等多個(gè)層面的需求，作為其所有產(chǎn)品及其配方的準(zhǔn)則。這樣一來(lái)，此后英氏每一個(gè)產(chǎn)品的售賣(mài)過(guò)程都將變成以“分階”作為基礎(chǔ)理論的輔食品類(lèi)科普教育過(guò)程，這正是英氏此次升級(jí)的高明之處。
它清晰表達(dá)了英氏的凸出優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)能力，塑造出一個(gè)兼具理性和溫情的輔食專(zhuān)家形象，讓媽媽能夠了解掌握科學(xué)的輔食喂養(yǎng)方法。同時(shí)，對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，輔食分階能將輔食消費(fèi)周期從6-12個(gè)月延長(zhǎng)為6-36個(gè)月，還可以通過(guò)生理、營(yíng)養(yǎng)、感知力三大維度的緊密關(guān)聯(lián)將米粉、面條、零食等輔食各個(gè)細(xì)分品類(lèi)緊緊聯(lián)系在一起，為門(mén)店提升客單價(jià)和消費(fèi)頻次。
從這一角度來(lái)看，英氏這次的升級(jí)不僅僅是為品牌自身尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，更企圖改變整個(gè)輔食品類(lèi)的內(nèi)在銷(xiāo)售邏輯以推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。這種做法在母嬰行業(yè)內(nèi)不乏先例。
回顧中國(guó)幼兒配方奶粉發(fā)展史，可以清晰地看到一條發(fā)展脈絡(luò):在國(guó)標(biāo)政策推動(dòng)下的三次奶粉分段，讓渠道售賣(mài)奶粉有章可循、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶粉對(duì)號(hào)入座，這為奶粉行業(yè)帶來(lái)了三次大繁榮。由英氏所帶領(lǐng)的這場(chǎng)輔食分階喂養(yǎng)革命或?qū)⒆屳o食行業(yè)重走奶粉大繁榮之路。
權(quán)威助力，建立信任支點(diǎn)
既是做輔食品類(lèi)教育，僅僅依靠企業(yè)一己之力難以掀起波瀾。
消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近7成的母嬰消費(fèi)者會(huì)關(guān)注醫(yī)生/育兒專(zhuān)家和權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)與推薦。英氏要科學(xué)普及輔食分階喂養(yǎng)理念，必須得到權(quán)威機(jī)構(gòu)的助力。
在確定以“分階喂養(yǎng)”作為品牌升級(jí)發(fā)力點(diǎn)之后，英氏不斷尋找與其相匹配的權(quán)威機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家，既是佐證輔食“分階喂養(yǎng)”的正確性，也希望能讓自身的分階體系得到更進(jìn)一步的專(zhuān)業(yè)完善。
在去年8月份，英氏受到了中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)的關(guān)注，協(xié)會(huì)多年來(lái)倡導(dǎo)的輔食分階理念正與英氏新品牌定位不謀而合，這促成了兩者的合作。
當(dāng)年9月，中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)兒童營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任委員洪莉、中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)新生兒保健專(zhuān)業(yè)委員會(huì)委員李瑛便對(duì)英氏進(jìn)行實(shí)地考察。
11月，英氏受邀出席中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)第十屆發(fā)展大會(huì)，在大會(huì)兒童營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)委會(huì)“兒童營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范”分論壇會(huì)議上，英氏與中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)兒童營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)委會(huì)共同成立“中國(guó)幼兒輔食分階喂養(yǎng)科普指導(dǎo)工作組”，并啟動(dòng)《中國(guó)幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》撰寫(xiě)項(xiàng)目，以推動(dòng)輔食分階喂養(yǎng)理念在中國(guó)家庭的全面普及。
12月，美中宜和大兒科主任李瑛、北大婦兒兒科專(zhuān)家(醫(yī)學(xué)博士)張欣、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)·注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師吳佳等多領(lǐng)域?qū)＜艺绞芷笧橛⑹陷o食分階喂養(yǎng)顧問(wèn)專(zhuān)家。
在英氏品牌升級(jí)過(guò)程中，英氏多次聽(tīng)取中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)和專(zhuān)家團(tuán)關(guān)于輔食分階的意見(jiàn)，在其指導(dǎo)與幫助下，對(duì)產(chǎn)品工藝、配方、原料等做精準(zhǔn)調(diào)整完善，才創(chuàng)就目前所見(jiàn)到的“英氏憶格輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系”。
中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)一直致力推動(dòng)?jì)D幼衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展，受到行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。英氏聯(lián)合中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)所做的這一系列舉措，使其“分階喂養(yǎng)”理論更具權(quán)威和專(zhuān)業(yè)性。既能令消費(fèi)者信服“分階”喂養(yǎng)體系的科學(xué)性，也能夠增強(qiáng)渠道信心，令渠道在輔食領(lǐng)域找到一個(gè)信任的支點(diǎn)。
據(jù)悉，中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)正撰寫(xiě)中國(guó)輔食分階喂養(yǎng)手冊(cè)，而后將下發(fā)至各省婦幼保健系統(tǒng)和母嬰渠道，一場(chǎng)更加科學(xué)的輔食消費(fèi)者教育即將燎原。
此次英氏品牌革新，以釜底抽薪式的創(chuàng)新，準(zhǔn)備改變輔食行業(yè)的生態(tài)。輔食這片被忽略的真正藍(lán)海，是否會(huì)因此翻天覆地?讓我們拭目以待!
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