近年來(lái)，中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率提升速度明顯，二胎政策的實(shí)施也給中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。紙尿褲市場(chǎng)高度集中，進(jìn)口紙尿褲占據(jù)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的半壁江山，而中小廠商在中低端市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，生存現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。
一、市場(chǎng)現(xiàn)狀
2018年，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率達(dá) 63.9%，較2017年增長(zhǎng)4.3%。但與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家90%以上的嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率相比，中國(guó)嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)滲透率仍然較低。隨著滲透率的增加，嬰兒紙尿褲的日均使用量也會(huì)增加，但并不會(huì)有過(guò)于顯著的增幅。隨著人民生活水平以及可支配收入的提高，高端嬰兒紙尿褲品牌會(huì)更受歡迎，嬰兒紙尿褲的平均銷售價(jià)格也會(huì)隨之增加。
天貓?jiān)谟H子節(jié)期間曾發(fā)布了母嬰用品的趨勢(shì)品類，其中拉拉褲成為了嬰兒紙尿褲類別中的熱賣單品，并預(yù)測(cè)拉拉褲在未來(lái)將會(huì)成為拉動(dòng)紙尿褲增長(zhǎng)的細(xì)分品類。而從2019年1-5月份紙尿褲天貓、京東平臺(tái)線上數(shù)據(jù)來(lái)看，拉拉褲確實(shí)已成為了僅次于紙尿褲的尿不濕品類，其銷售額遠(yuǎn)在尿片10倍之上。
從單個(gè)品牌業(yè)績(jī)來(lái)看，在新的5月份數(shù)據(jù)中，五大外資品牌包攬平臺(tái)市場(chǎng)44.14%份額。其中：
◆ 幫寶適銷售額1.12億元，平臺(tái)市場(chǎng)份額13.87%，；
◆ 花王銷售額0.75億元，平臺(tái)市場(chǎng)份額9.28%，排名第二；
◆ 好奇銷售額0.73億元，平臺(tái)市場(chǎng)份額9.09%，排名第三；
◆ Moony銷售額0.57億元，平臺(tái)市場(chǎng)份額6.03%，排名第四；
◆ 大王銷售額0.39億元，平臺(tái)市場(chǎng)份額4.84%，排名第五。
國(guó)產(chǎn)品牌方面，雀氏、安兒樂(lè)、宜嬰、南極人和巴布豆依次進(jìn)入前十排名。其中：
◆ 雀氏銷售額為0.22億元，市場(chǎng)份額2.73%，排名第六；
◆ 安兒樂(lè)銷售額0.21億元，市場(chǎng)份額2.67%，排名第七；
◆ 宜嬰銷售額0.17億元，市場(chǎng)份額2.09%，排名第八；
◆ 南極人銷售額0.16億元，市場(chǎng)份額2.03%，排名第九；
◆ 巴布豆銷售額0.16億元，市場(chǎng)份額1.97%，排名第十。
從天貓平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的發(fā)展趨勢(shì)不可小覷，但在份額占比上外資頭部品牌依舊占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而京東作為紙尿褲另一大核心渠道，在1-5月的成績(jī)與天貓不分伯仲。單個(gè)品牌業(yè)績(jī)來(lái)看，在新的5月份數(shù)據(jù)中，六大外資品牌包攬了平臺(tái)市場(chǎng)58.47%份額。其中：
◆ 幫寶適銷售額1.17億元，平臺(tái)市場(chǎng)份額16.78%，；
◆ 好奇銷售額1.14億元，平臺(tái)市場(chǎng)份額16.29%，排名第二；
◆ 花王銷售額0.63億元，平臺(tái)市場(chǎng)份額8.99%，排名第三；
◆ Moony銷售額0.48億元，平臺(tái)市場(chǎng)份額6.84%，排名第四；
◆ 媽咪寶貝銷售額0.35億元，平臺(tái)市場(chǎng)份額5.05%，排名第五；
◆ 大王銷售額0.32億元，平臺(tái)市場(chǎng)份額4.52%，排名第六。
剩下的6席排名中，依次由巴布豆、安兒樂(lè)、雀氏以及菲比等國(guó)產(chǎn)品牌組成。其中：
◆ 巴布豆銷售額0.23億元，市場(chǎng)份額3.24%，排名第七；
◆ 安兒樂(lè)銷售額0.19億元，市場(chǎng)份額2.73%，排名第八；
◆ 雀氏銷售額0.15億元，市場(chǎng)份額2.13%，排名第九；
◆ 菲比銷售額0.14億元，市場(chǎng)份額2.03%，排名第十。
從目前市場(chǎng)情況分析，人口的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升以及“全面二胎”政策的出臺(tái)無(wú)疑都已成為這個(gè)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的馬達(dá)。隨著新一代年輕父母消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，嬰兒紙尿褲在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯走強(qiáng)的趨勢(shì)，這讓嬰兒紙尿褲行業(yè)成為一個(gè)極具潛力的龐大市場(chǎng)。
從嬰兒紙尿褲市場(chǎng)來(lái)看，一次性紙尿褲市場(chǎng)總規(guī)模在2018年將近600億人民幣。未來(lái)，隨著生活水平的提高和健康觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)嬰兒紙尿褲的使用將進(jìn)一步從大中型城市向中小型城市以及農(nóng)村地區(qū)普及。行業(yè)潛能巨大，如何把握機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)中分一杯羹將成為相關(guān)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。
從全球范圍內(nèi)來(lái)看，人口和可支配收入水平的上升以及嬰兒死亡率的降低是全球嬰兒尿布市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。提高個(gè)人衛(wèi)生和環(huán)境衛(wèi)生意識(shí)、消費(fèi)者動(dòng)力的轉(zhuǎn)變以及女性對(duì)男性的比例上升也是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素之一。
創(chuàng)新是下一個(gè)方向。根據(jù)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)和偏好的變化，隨之出現(xiàn)的很多創(chuàng)新技術(shù)和機(jī)會(huì)，使得嬰兒尿布市場(chǎng)充滿活力，其重新定位有助于幫助市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
嬰兒人口數(shù)量高，紙尿褲滲透率低的國(guó)家，為發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)提供了巨大的增長(zhǎng)潛力。印度和印度尼西亞是紙尿褲市場(chǎng)潛力大的三個(gè)國(guó)家中的兩個(gè)，市場(chǎng)滲透率分別為10%和30%。未來(lái)五年，印度、印度尼西亞、菲律賓和埃及的尿褲銷量預(yù)計(jì)將以每年7 - 13%的速度增長(zhǎng)。
歐美成熟市場(chǎng)占全球紙尿褲消費(fèi)的24%，只占這些產(chǎn)品市場(chǎng)潛力的8%。其他亞太地區(qū)的發(fā)展中市場(chǎng)，包括墨西哥、南美和中美洲、中東、中歐和中國(guó)，整體滲透率約為49%。這些發(fā)展中市場(chǎng)區(qū)域占全球總體消費(fèi)的62%，占總市場(chǎng)潛力的37.6%。2018年，非洲、印度和中亞其他地區(qū)的不發(fā)達(dá)市場(chǎng)共占市場(chǎng)潛力的55%，約占全球消費(fèi)的14%。這些不發(fā)達(dá)市場(chǎng)地區(qū)的平均市場(chǎng)滲透率約為8%。與北美和拉丁美洲等其他地區(qū)相比，亞太地區(qū)嬰兒尿布市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以快的速度發(fā)展。
二、發(fā)展趨勢(shì)
我國(guó)嬰兒紙尿布生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著進(jìn)口品牌不斷增多，以及電商、微商市場(chǎng)崛起，較多區(qū)域性嬰兒紙尿布品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。在此背景下，行業(yè)中的龍頭企業(yè)升級(jí)裝備，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高品質(zhì)、差異化、多樣化方向發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，以及農(nóng)村地區(qū)收入不斷增長(zhǎng)，嬰兒紙尿布滲透率還將持續(xù)提高，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，我國(guó)嬰兒紙尿布市場(chǎng)仍將保持較高增長(zhǎng)率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇，龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。
同時(shí)，電商渠道在紙尿褲銷售中也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，不僅成為了各大紙尿褲品牌企業(yè)新的銷售渠道，同時(shí)也孵化了無(wú)數(shù)較小的品牌。2019年Q1季度中，紙尿褲線上銷售份額已提升至42.4%，銷售超48億元。
目前，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展情況類似衛(wèi)生巾市場(chǎng)，正處在快速發(fā)展期，主要由外資廠商占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。未來(lái)，隨著嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率逐步提高，以及國(guó)產(chǎn)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品受到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)份額有望提升。
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