雖然營(yíng)養(yǎng)食品有著不錯(cuò)的利潤(rùn)水平和發(fā)展前景，在母嬰門(mén)店商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的當(dāng)下，它也受到了越來(lái)越多門(mén)店的重視。但終究因?yàn)槭欠潜匦杵?，所以很多門(mén)店的經(jīng)營(yíng)重心并不在這一細(xì)分品類(lèi)上，這從母嬰門(mén)店對(duì)于營(yíng)養(yǎng)食品的推廣表現(xiàn)也能看出。根據(jù)尼爾森的研究，目前母嬰店的營(yíng)養(yǎng)食品銷(xiāo)售更多依賴(lài)于促銷(xiāo)手段來(lái)提升銷(xiāo)量，而該品類(lèi)在門(mén)店的實(shí)際銷(xiāo)售占比也并不高，約在3%-10%左右。
但從另一個(gè)角度看，對(duì)于門(mén)店來(lái)講，營(yíng)養(yǎng)食品是另一個(gè)具備鎖客能力的黃金品類(lèi)，它的消費(fèi)者介入度非常高。尼爾森中國(guó)區(qū)高級(jí)總監(jiān)唐東認(rèn)為，相比于線(xiàn)上電商賣(mài)營(yíng)養(yǎng)食品，線(xiàn)下母嬰店是有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的，營(yíng)養(yǎng)食品需要專(zhuān)業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)，這是母嬰店的強(qiáng)項(xiàng)。“因此如何用專(zhuān)業(yè)讓消費(fèi)者信服、成為消費(fèi)者心中的營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)專(zhuān)家，是營(yíng)養(yǎng)食品銷(xiāo)售的不二法門(mén)。”
產(chǎn)品品質(zhì)和后續(xù)動(dòng)銷(xiāo)能力是母嬰門(mén)店挑選營(yíng)養(yǎng)食品的關(guān)鍵
由于銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度快，以及出色的利潤(rùn)貢獻(xiàn)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)養(yǎng)食品在母嬰門(mén)店的地位日益提升。據(jù)了解，樂(lè)友就將營(yíng)養(yǎng)食品放在與主輔食同樣重要的位置，泉州愛(ài)甜甜則將營(yíng)養(yǎng)食品排在了奶粉跟紙尿褲之后，成為門(mén)店的第三大重點(diǎn)發(fā)展品類(lèi)。河北王子羊總經(jīng)理?xiàng)顣?huì)臣認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)食品未來(lái)有望超越用品，成為門(mén)店專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的品類(lèi)。
根據(jù)《孕嬰童微報(bào)》對(duì)不同規(guī)模母嬰零售企業(yè)的調(diào)研，目前多數(shù)母嬰店的營(yíng)養(yǎng)食品銷(xiāo)售占比在4%-8%。其中，湖北江夏好孩子的營(yíng)養(yǎng)食品占比為4.8%，江西格魯比占比為6%，泉州愛(ài)甜甜母嬰的占比在6.8%-7%，王子羊門(mén)店的這一比例相對(duì)較高，在8%以上。當(dāng)然，它所銷(xiāo)售的營(yíng)養(yǎng)食品數(shù)量也比其他幾家更多。
在合作品牌的數(shù)量上，母嬰零售商還是普遍比較謹(jǐn)慎。比如，格魯比的合作品牌只有5個(gè)，泉州愛(ài)甜甜的合作品牌也只有6個(gè)。就全國(guó)性母嬰連鎖而言，樂(lè)友目前合作的營(yíng)養(yǎng)食品品牌數(shù)量在26個(gè)，其中包括：優(yōu)珍、紐奇、益力健、漢臣氏、紐曼斯、兒、兒歌等。其創(chuàng)始人兼CEO胡超介紹說(shuō)：“優(yōu)珍、紐奇經(jīng)過(guò)多年的磨合和市場(chǎng)教育現(xiàn)在已經(jīng)有自己固定的消費(fèi)會(huì)員和操作模式，銷(xiāo)售占比比較大；益力健、漢臣氏、紐曼斯屬于中間檔，區(qū)域性比較強(qiáng)，有各自的明星產(chǎn)品；兒、兒歌剛引進(jìn)部分門(mén)店銷(xiāo)售，我們看重其醫(yī)務(wù)渠道出身的背景，它可以增加新客的引流。”
在格魯比的門(mén)店，益生菌、DHA以及魚(yú)肝油、鈣鐵鋅硒等微量元素排在營(yíng)養(yǎng)食品銷(xiāo)售的前幾位。就DHA而言，王建芳認(rèn)為，它已經(jīng)成為當(dāng)前孕媽的標(biāo)配營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。“以前我們還需要向消費(fèi)者進(jìn)行教育，告訴她們DHA對(duì)孩子智力發(fā)展的幫助，但現(xiàn)在很媽會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)這個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品信息。”除此之外，王建芳也看到，營(yíng)養(yǎng)食品的家庭型消費(fèi)正在母嬰門(mén)店逐漸普及，“很媽在給寶寶買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)給自己的父母挑選相關(guān)產(chǎn)品。”
作為關(guān)乎到孩子健康且沒(méi)有完善政府監(jiān)管規(guī)范的品類(lèi)，合作品牌的挑選對(duì)母嬰門(mén)店而言是一件非常慎重的事情。產(chǎn)品必須符合市場(chǎng)需求，和營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)體系相匹配，能夠做好研發(fā)創(chuàng)新；做好合法合規(guī)的持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；能夠做好市場(chǎng)區(qū)域銷(xiāo)售規(guī)劃，滿(mǎn)足不同區(qū)域顧客服務(wù)需求。以上三點(diǎn)是樂(lè)友挑選營(yíng)養(yǎng)食品品牌的標(biāo)準(zhǔn)。在泉州愛(ài)甜甜總經(jīng)理顏呈耕看來(lái)，廠方背景、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)都是他挑選品牌的關(guān)鍵因素。而湖北江夏好孩子總經(jīng)理沈剛認(rèn)為，品牌的影響力及其專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力也非常重要。從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，如今的母嬰門(mén)店對(duì)于商品本身品質(zhì)及后續(xù)動(dòng)銷(xiāo)能力的關(guān)注排在了毛利之前。
在營(yíng)養(yǎng)食品的銷(xiāo)售中，當(dāng)前品牌與零售終端的合作還是較為緊密的。王建芳介紹說(shuō)，“品牌方會(huì)提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，跟進(jìn)活動(dòng)推廣方案，舉辦營(yíng)養(yǎng)普及的媽媽班等，而門(mén)店更多會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者教育。”當(dāng)然，沈剛也反映，一些小品牌還在采用打包制的原始方式，給到品牌的除了毛利之外，其他的支持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
營(yíng)養(yǎng)食品銷(xiāo)售要以需求為導(dǎo)向
母嬰門(mén)店有著銷(xiāo)售營(yíng)養(yǎng)食品的天然優(yōu)勢(shì)，它能與消費(fèi)者面對(duì)面溝通交流。但是該渠道在營(yíng)養(yǎng)食品的銷(xiāo)售上，也存在一定難點(diǎn)，其中逃不開(kāi)專(zhuān)業(yè)性這個(gè)詞。在《孕嬰童微報(bào)》交流的母嬰門(mén)店中，所有的門(mén)店管理者都認(rèn)為自己門(mén)店店員對(duì)于產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)相對(duì)缺乏。除了專(zhuān)業(yè)性之外，胡超和王建芳都認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)食品的銷(xiāo)售難點(diǎn)還在于，與奶粉與紙尿褲相比，它的復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低。胡超說(shuō)，復(fù)購(gòu)率低的主要原因是顧客的服用意識(shí)弱，服用、方法不當(dāng)及服用時(shí)間短，導(dǎo)致顧客對(duì)產(chǎn)品效果不滿(mǎn)意，從而不會(huì)再次。另外，消費(fèi)者沒(méi)有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的意識(shí)也在阻礙門(mén)店該品類(lèi)的發(fā)展。胡超說(shuō)，孕婦處于人生中特殊時(shí)期，如果因?yàn)樽陨砣狈I(yíng)養(yǎng)素，將影響胎兒的發(fā)育和成長(zhǎng)，嬰兒對(duì)維生素D、鋅、鈣等營(yíng)養(yǎng)素的需求非常大，但是很多顧客對(duì)營(yíng)養(yǎng)食品了解太少，不知道在什么階段服用什么樣的營(yíng)養(yǎng)食品，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)食品銷(xiāo)售受阻。
那么，母嬰店如何才能提升營(yíng)養(yǎng)食品的銷(xiāo)售？胡超給出了自己的意見(jiàn)：
1.整合好品牌才有生命力：門(mén)店引進(jìn)品牌時(shí)不單是考慮利潤(rùn)，更需要考慮品牌的品質(zhì)，品質(zhì)硬才有生命力。同時(shí)還需要考慮品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，做事靠人，人員的能力將決定品牌的市場(chǎng)份額，終端門(mén)店需要理性整合適合自己系統(tǒng)的品牌資源。
2.自用加分享，銷(xiāo)售法寶：有些營(yíng)養(yǎng)食品品牌通過(guò)一場(chǎng)員工培訓(xùn)就能讓70%的員工內(nèi)購(gòu)，再配套激勵(lì)政策，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。
3.提升員工專(zhuān)業(yè)知識(shí) ：營(yíng)養(yǎng)食品不同于其他商品，單價(jià)高，成效慢，需要顧客有一定的健康意識(shí)才會(huì)持續(xù)消費(fèi)。在銷(xiāo)售溝通的過(guò)程中，員工需具備引導(dǎo)顧客健康意識(shí)的能力，需懂得營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和育兒知識(shí)，用自己的專(zhuān)業(yè)能力幫顧客找到問(wèn)題和給予專(zhuān)業(yè)的建議和方案。
4.打破消費(fèi)群的局限性：很多門(mén)店認(rèn)為幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑只能給幼兒使用，孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑只能給孕婦使用。其實(shí)不然。孕期需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素，哺乳期更需要補(bǔ)充。所以孕婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑還可以給產(chǎn)婦和哺乳期的媽媽使用。幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑也適合青少年兒童、孕產(chǎn)婦、中老年人使用，只是攝取量需增加。往往幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的營(yíng)養(yǎng)素含量是根據(jù)幼兒的需求定規(guī)格，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格，大人補(bǔ)充吸收更好。0-3歲是生長(zhǎng)發(fā)育快的時(shí)期，是營(yíng)養(yǎng)素需求高的階段，可營(yíng)養(yǎng)素缺乏癥狀比較明顯卻是3歲之后的人群。
5.加強(qiáng)售后服務(wù)：營(yíng)養(yǎng)食品的效果不是立竿見(jiàn)影的，大多數(shù)顧客買(mǎi)回去都不會(huì)主動(dòng)回來(lái)重復(fù)，甚至有些顧客吃了沒(méi)幾天就不吃了。所以在銷(xiāo)售的過(guò)程中不要以效果為導(dǎo)向，而是要以需求為導(dǎo)向，讓顧客正確面對(duì)營(yíng)養(yǎng)素的，能夠養(yǎng)成定期補(bǔ)充的效果。售后服務(wù)的尤其重要，定期舉行健康講座和媽媽沙龍，讓顧客多參與學(xué)習(xí)，通過(guò)學(xué)習(xí)會(huì)對(duì)健康多一份重視，就會(huì)對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充多一份信心。一旦補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素變成了一種習(xí)慣，就會(huì)出效果。一旦有效果，就會(huì)持續(xù)來(lái)。
在提升營(yíng)養(yǎng)食品銷(xiāo)售上，格魯比主要依靠?jī)纱蠓矫?mdash;—專(zhuān)業(yè)知識(shí)和員工激勵(lì)。“我們會(huì)有商學(xué)院的同事進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)的普及和考核。對(duì)導(dǎo)購(gòu)而言，只有具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)才能更好為消費(fèi)者服務(wù)，取得消費(fèi)者的信任，終轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí)，營(yíng)養(yǎng)食品品類(lèi)我們給到的員工提成在3-10個(gè)點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)。”格魯比每年還會(huì)在春秋兩季舉辦兩場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)食品的大型活動(dòng)，以及結(jié)合當(dāng)下季節(jié)，進(jìn)行相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。春季是**的季節(jié)，門(mén)店就會(huì)一次性賣(mài)給消費(fèi)者4個(gè)月的量，并給到較大的優(yōu)惠力度。
在母嬰店?duì)I養(yǎng)食品的發(fā)展規(guī)劃中，很多門(mén)店都希望能提升該品類(lèi)的銷(xiāo)售占比，以及員工專(zhuān)業(yè)知識(shí)。“未來(lái)，我們會(huì)更加注重提升團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性、加大產(chǎn)品的宣傳推廣力度，以及延伸服務(wù)的人群和模式。”沈剛認(rèn)為，3-12歲的孩子也是營(yíng)養(yǎng)食品消費(fèi)的主要人群，而母嬰店往往在服務(wù)完0-3歲孩子之后，就沒(méi)有了其他年齡段的會(huì)員服務(wù)能力從而錯(cuò)失很多發(fā)展機(jī)會(huì)。另外，當(dāng)前社群營(yíng)銷(xiāo)、物聯(lián)網(wǎng)、微商模式盛行，這些其實(shí)都可以引入到營(yíng)養(yǎng)食品的銷(xiāo)售中。
無(wú)論從市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)自身的發(fā)展還是消費(fèi)者角度看，營(yíng)養(yǎng)食品都是母嬰渠道值得發(fā)展的品類(lèi)，但相關(guān)從業(yè)者的產(chǎn)品甄別能力，以及導(dǎo)購(gòu)人員的專(zhuān)業(yè)能力都會(huì)影響該品類(lèi)在門(mén)店的發(fā)展。正如楊會(huì)臣所說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)食品的銷(xiāo)售不是靠營(yíng)銷(xiāo)就能贏天下，而是需要所有從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和意識(shí)。很多急功近利的激勵(lì)模式，都是在傷害消費(fèi)者，也在傷害渠道和品牌。
在線(xiàn)咨詢(xún)