在這次疫情影響下，將會加劇奶粉行業(yè)的兩級分化，但對于優(yōu)勢乳企就是極大的利好。在這特殊時期，奶粉智庫網(wǎng)在天貓國際啟賦海外旗艦店發(fā)現(xiàn)啟賦蘊悠山羊奶粉已經(jīng)上市，3段850g零售價448元，這意味著惠氏啟賦正式逐鹿羊奶粉市場，頭部乳企的增多是否會迎來羊奶粉發(fā)展的破局之道？
硬核玩家紛紛加入，是破局還是占位
競爭是殘酷的更是殘忍的，今年更不例外。2020年奶粉市場的加速洗牌和優(yōu)勝劣汰，或許會刺激羊奶粉等細(xì)分品類再度進(jìn)化，有助于行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升。比如羊奶粉品類雖然已經(jīng)脫穎而出，要想撼動牛奶粉的老大哥地位還有很長一段路要走，但毋庸置疑的是羊奶粉的市場地位也在逐步提高。
目前從配方注冊數(shù)量來看，金領(lǐng)冠悠滋小羊、佳貝艾特、圣特拉慕、朵拉小羊、藍(lán)河、蓓康僖、貝特佳、朵恩、澳貝佳、美力源、譜恩、愛優(yōu)諾、紐貝滋、加愛、倍恩喜等90款羊奶粉品牌已通過注冊，加上啟賦蘊悠、可瑞康、Bubs羊奶粉、Oli6潁睿、寶樂貝兒羊奶粉等海淘羊奶粉，線上線下銷售的羊奶粉品牌已破100款。
從銷售渠道來看，線下的羊奶粉品牌以中國乳企居多，而線上的海淘則多為惠氏、達(dá)能等外資，外資借助自己的品牌效應(yīng)帶動產(chǎn)品銷售，搶食市場“蛋糕”。因此，也有品牌方認(rèn)為個別大乳企的涉足到底是破局還是占位，尚需進(jìn)一步觀望。如今普通牛奶粉市場已經(jīng)形成群雄逐鹿的比拼局面，大乳企是想突破增長瓶頸，但也不排除只是適應(yīng)市場需求的占位。畢竟大乳企有實力背書，擁有先天優(yōu)勢，品牌號召力強(qiáng)，消費者愿意買單，何須大費周章投入成本做消費者教育。
但總體上，業(yè)內(nèi)依然普遍看好羊奶粉的發(fā)展，認(rèn)為伊利、澳優(yōu)、圣元、蒙牛雅士利、合生元、惠氏、達(dá)能等主流乳企的加入是好事情，羊奶粉市場體量將繼續(xù)擴(kuò)容，更有利于品牌集中度的提升。
一超多強(qiáng)時代初現(xiàn)，市場梯隊逐步形成
去年，社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報告顯示，中國羊奶粉的優(yōu)勢品牌和市場將進(jìn)一步明顯，但除少數(shù)品牌業(yè)績比較突出外，中國羊奶粉市場還缺乏真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌和完整的市場梯隊。如今的羊奶粉市場，佳貝艾特為搶眼，從澳優(yōu)新公布的2019財報可以看到，預(yù)計佳貝艾特應(yīng)收28.58億元至28.68億元，同比增長超40%。
除了佳貝艾特，從市場動作來看，蓓康僖、藍(lán)河、圣特拉慕、愛優(yōu)諾、貝特佳、和氏、朵恩、美力源、倍恩喜、康維多荷萊蕊等羊奶粉品牌也在加大投入，深度擁抱渠道和進(jìn)行品牌塑造，提升專業(yè)服務(wù)能力和品牌影響力。對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為一超多強(qiáng)的羊奶粉時代或?qū)⒊掷m(xù)3-5年，大品牌格局會逐漸形成。
其實從去年開始，受政策、新生人口、經(jīng)濟(jì)等多種因素影響，羊奶粉市場就已經(jīng)開始洗牌，行業(yè)的弱肉強(qiáng)食下，優(yōu)勢品牌的增長勢必就有小品牌的出局。但相比牛奶粉市場，羊奶粉整體實力有待加強(qiáng)。就筆者來看，羊奶粉市場從價格、產(chǎn)品都在趨于同質(zhì)化，市場突圍戰(zhàn)并不容易，需要重磅玩家來共同搭臺，助推羊奶粉行業(yè)的高度和擴(kuò)大市場聲量。
或為母嬰店重要品類，產(chǎn)品品牌渠道很關(guān)鍵
此前業(yè)內(nèi)預(yù)估，今年羊奶粉市場規(guī)模將超100億。但要想持續(xù)擴(kuò)容，其產(chǎn)業(yè)端、消費端存在的問題仍然比較具體。一方面，羊奶粉屬于資源稀缺性品類，特別是羊乳清粉和奶源難以保障；另一方面，消費者教育不容忽視，如何與新生代消費人群對話值得深思。
因此，有品牌方擔(dān)憂隨著市場需求的增加，需求端倒逼產(chǎn)業(yè)端，產(chǎn)業(yè)端的不穩(wěn)定可能會導(dǎo)致個別品牌為了銷量忽略質(zhì)量。要想長遠(yuǎn)發(fā)展，解決上游供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放瓢l(fā)展的重點。整體來看，消費者意識仍然處于初級階段，需要加強(qiáng)教育和推廣，才能快速發(fā)展。
“現(xiàn)在羊奶粉還不成規(guī)模，剛剛火了幾年，還需要共同努力和良性發(fā)展。要看廠家未來的投入和運營，羊奶粉認(rèn)可度不像牛奶那么高，新客需要更多的口碑和市場宣傳，現(xiàn)階段我認(rèn)為補充品類是關(guān)鍵，羊奶粉正在印入大眾眼簾，未來可能作為母嬰店奶粉第二大品類。”濟(jì)寧名業(yè)商貿(mào)總經(jīng)理陳嘉豐對筆者表示。
如今，羊奶粉也正在成為很多母嬰店不可或缺的品類。有代理商認(rèn)為綿羊奶粉這樣的稀缺資源將更具有市場競爭力。但品牌方需要加強(qiáng)渠道對羊奶粉品類的重視程度，借助渠道的力量培育市場和進(jìn)行消費者教育。某品牌負(fù)責(zé)人告訴筆者受疫情影響，今年將會結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)來增加消費者體驗，嘗試不同的營銷模式。
對于羊奶粉品牌的操作，也有渠道商給出了一些自己的建議，有些品牌過多的強(qiáng)調(diào)品牌力拉動產(chǎn)品的動銷，或者就是低價策略，而忽略市場落地的執(zhí)行，品牌力、利潤是選產(chǎn)品的考量因素之一，市場在變，消費者在變，精細(xì)化的服務(wù)能力更為關(guān)鍵。
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