文 | 中童傳媒記者 木夕
突如其來的疫情，打亂了整個市場的步調(diào)。平日里“帶貨”的線下活動做不成了，計劃好的品牌傳播延期了，高鐵廣告、電梯廣告、公交站廣告等等用來買斷消費(fèi)者注意力的法子，現(xiàn)在都涼了。
人們都不出門了，強(qiáng)行阻斷了與外界溝通的主干道，這個問題非常棘手。
抗疫是全民之戰(zhàn)，每個公民都義不容辭。但另一方面，維持經(jīng)濟(jì)活動不停擺，為全國抗疫提供有力支撐，則是”暗線“上的要任務(wù)。兩者同樣重要。
所有企業(yè)都繃緊了神經(jīng)，頂著巨大的環(huán)境壓力勉力維持。而在去年下半年已經(jīng)開始呈現(xiàn)洗牌征兆的羊奶粉行業(yè)，也在疫情的助推下，加速集中化。
這段時間，“黑馬”品牌蓓康僖與其它同行一樣，也被疫情困住了手腳，但不同的是，蓓康僖為尋求自救所做出的努力，一如它僅用了兩年時間就挺進(jìn)羊奶粉行業(yè)“三鼎甲”的魄力。
整體上講，蓓康僖做了兩件事。
一、保證渠道供應(yīng)，不斷貨
非常時期，物流阻斷，門店停業(yè)，市場上喊得多的莫過于缺貨、斷貨。這個問題向上追溯，對應(yīng)著兩點(diǎn)：1、工廠停工，沒有新產(chǎn)品輸入市場 2、物流停運(yùn)，交通不暢，渠道的貨下不去，尤其是后一公里的末端配送，困難重重。
對蓓康僖來說，貨源是不存在問題的，因?yàn)槠鋰鴥?nèi)外工廠早已正常復(fù)工。從2月2號起，蓓康僖也開始啟用京東物流進(jìn)行發(fā)貨，蓓康僖市場總監(jiān)資小斌坦承，“雖然代價比較大，但為了確保渠道供貨正常，我們已無暇顧及成本問題。”
此外，蓓康僖還聯(lián)合渠道配送商開通了“抵制疫情，贈愛到家”的服務(wù)，工作人員在做好自身防控同時，協(xié)助為顧客送貨到家。時值非常時期，送貨的難度陡然加大，每個一線人員都面臨著不同程度的安全風(fēng)險，體恤到個中辛苦，蓓康僖毅然為渠道撥出了額外的政策和資源支持，并對配送人員送上一定的補(bǔ)貼支持。
蓓康僖所謂的支援，從來都不是唱唱高調(diào)，他們拿出的是真金白銀的誠意。
值得一提的是，相比于大多數(shù)企業(yè)，蓓康僖還有一道“護(hù)身符”，那就是黑龍江省商務(wù)廳為其母公司宜品乳業(yè)開具的民生保供企業(yè)資質(zhì)證明。有了這個“通行證”，能幫助蓓康僖在疫情期間減輕不少物流運(yùn)輸阻力。進(jìn)一步保障渠道的供給。
二、蓄勢準(zhǔn)備，傳播遷移
蓓康僖有一項(xiàng)為業(yè)內(nèi)稱道的核心優(yōu)勢，那就是線下的營銷活動。很多品牌做不好，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)跟不上，而蓓康僖團(tuán)隊(duì)恰好擅長此法。
只不過，疫情一來，優(yōu)勢也無從施展了。
這是蓓康僖團(tuán)隊(duì)利用假期時間一直在思考的問題。過去的三年，蓓康僖一直行進(jìn)在品牌和銷量平衡發(fā)展的快車道上。2020年，蓓康僖面臨著品牌升級的任務(wù)，而疫情恰好給了這支團(tuán)隊(duì)更多關(guān)于品牌未來定位與發(fā)展的思考時間。
思考?xì)w思考，品牌動作是不能停的。疫情期，蓓康僖的品牌傳播策略臨時調(diào)整為“全員堅守，上下一心，蓓康僖與大家一起志在打贏這場’戰(zhàn)疫’”，實(shí)力應(yīng)援母嬰行業(yè)，為一線的母嬰人打氣。
而以往通過高頻度的線下活動、日積月累在消費(fèi)者心中構(gòu)建起來的品牌粘性，這時候更不能斷，必須緊跟消費(fèi)者，他們?nèi)ツ膬?，蓓康僖就在哪兒?/p>
為此，蓓康僖專門在網(wǎng)上開設(shè)了育兒專欄直播間，邀請國家高級育嬰師為賦閑在家中的寶媽寶爸講解營養(yǎng)知識，吸引了六百多人在線學(xué)習(xí)。
除此之外，蓓康僖團(tuán)隊(duì)也利用疫情期間學(xué)起了網(wǎng)絡(luò)課程，積極充電，以期在未來能給渠道伙伴和消費(fèi)者更多的專業(yè)支持。
“疫情結(jié)束后，我們會加強(qiáng)線上的宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)上做更多動作。”資小斌透露，過年期間，蓓康僖團(tuán)隊(duì)召開了緊急電話會議，對全年的傳播計劃做出調(diào)整，撥出更多預(yù)算投到線上，加快線上傳播通道的建立——“線上線下兩條腿走路，本就是大勢所趨，只不過疫情加速了我們的升級步伐。”
疫情這種黑天鵝事件，對所有企業(yè)都是個打擊，企業(yè)不僅要有快速反應(yīng)能力來應(yīng)變，也要有健康的現(xiàn)金流支撐——“很慶幸，我們公司的財務(wù)還比較健康。”
對蓓康僖來說，疫情對生意的影響并不令人擔(dān)憂，值得思考的是，疫情與行業(yè)原本進(jìn)行的洗牌時間窗口是同步的，而疫情的到來成為加速行業(yè)洗牌的催化劑，這意味著所有“新”品牌都在向頭部陣營發(fā)起沖擊，爭取更好的“座次”，隨著時間窗口的進(jìn)一步壓縮，活下來并鞏固、卡位行業(yè)身位，將是迫在眉睫的任務(wù)！它準(zhǔn)備好了嗎？
也許答案很快就來了。
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