如果問當(dāng)下全網(wǎng)絡(luò)全媒體時(shí)代，稀缺的是什么？那么答案自然就是用戶的注意力。無論是傳統(tǒng)營銷還是新型社交性媒體營銷，想要抓住用戶的眼球，就必須一擊即中！而大IP自帶的深層情感、記憶和情懷，能在瞬間天然喚起人們共鳴，就是對抗注意力消散快不可或缺的一劑良方。
然而，從16年的IP元年到如今的IP應(yīng)用泛濫，IP經(jīng)濟(jì)爭奪已然進(jìn)入下半場，大多事實(shí)表明了得IP者卻不一定可以得天下……面對如此現(xiàn)象，潔柔 X 丑娃娃卻自信回應(yīng)：超級IP才是強(qiáng)用戶收割機(jī)！這不，8月8—9日短短兩天時(shí)間內(nèi)，三款潔柔丑娃娃聯(lián)名款紙巾在天貓旗艦店中的銷量均取得了突破萬件的好成績，而活動期間潔柔紙巾銷售總額更是突破500萬大關(guān)。如此可觀的業(yè)績，潔柔到底是怎么做到的？
捆綁丑娃娃超級IP，潔柔玩起了“反差萌”策略
說起2019年國際動畫IP界的超級網(wǎng)紅，怕是誰也拼不過即將要在中國上映的大電影《丑娃娃》中的這些UglyDolls（丑娃娃）了！都說，好看的形象千篇一律，有趣的IP萬里挑一。顯然，作為一個(gè)享譽(yù)近20年的超級大IP，UglyDolls丑娃娃已具備了龐大的觀眾基礎(chǔ)，也與觀眾建立起了一定的情感鏈接。
而作為全國大的專業(yè)生產(chǎn)生活用紙的企業(yè)之一、UglyDolls丑娃娃在中國合作的戰(zhàn)略伙伴——潔柔，正是看中了丑娃娃超級IP所能帶來的強(qiáng)勢效應(yīng)，在8月8日—8月9日期間，正式推聯(lián)名定制款紙巾，主要包含丑娃娃定制款抽紙、丑娃娃定制款手帕紙兩種款式。
先，在外觀設(shè)計(jì)上潔柔X丑娃娃定制款紙巾統(tǒng)一采用了清爽的糖果色設(shè)計(jì)，外觀上清爽活潑，再加上一個(gè)個(gè)丑娃娃的丑萌顏值，充滿好奇心的MOXY、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)腛X、樂于助人的UGLY、給人力量的LUCKY BAT……一個(gè)個(gè)溫暖且治愈的形象，不僅能成為消費(fèi)者手上一道亮麗的風(fēng)景線，也能幫助消費(fèi)者們釋放無處安放卻蠢蠢欲動的童心。
而且，作為一款高端生活用紙，潔柔X丑娃娃定制款紙巾都是精選原生木漿為原料，不含可遷移性熒光增白劑等有害化學(xué)物質(zhì)，使用安心。同時(shí)在這基礎(chǔ)上，兩款定制款紙巾還各有千秋：抽紙款紙張采用加厚三層的設(shè)計(jì)，觸感厚實(shí)卻不失柔軟，反復(fù)揉搓也不易掉屑，而手帕紙款的超迷你包裝設(shè)計(jì)，裝在任何口袋、包包里都毫無壓力，而且4層加厚可濕水紙質(zhì)，濕水不易爛，可作洗臉巾。
不得不說，潔柔紙巾的這些優(yōu)秀品質(zhì)正好與丑娃娃勇敢做自己的正能量精神不謀而合。自聯(lián)名款紙巾上線之初便火爆全網(wǎng)，不僅給了喜愛丑娃娃的消費(fèi)者多了一次來潔柔打卡的理由，也形象地傳達(dá)了潔柔符合年輕人個(gè)性、會玩的品牌態(tài)度，使?jié)嵢崞放坪彤a(chǎn)品變得更有溫度和人格魅力，更好地將大眾對于丑娃娃IP的關(guān)注潛移默化地轉(zhuǎn)移到品牌本身上。
線上玩法再升級，利用網(wǎng)狀布局多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者
雖然這組丑萌CP自帶“萌”點(diǎn)感召力，但潔柔也并沒有將資源局限于傳統(tǒng)的營銷方式上，而是通過線上網(wǎng)狀式布局，實(shí)現(xiàn)了微博、微信、直播、抖音等多個(gè)平臺的場景轉(zhuǎn)移，大程度地利用好線上流量巨大的優(yōu)勢，多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，刷足了品牌與產(chǎn)品的存在感。
同時(shí)，從維持長期與消費(fèi)者友好關(guān)系的戰(zhàn)略方面來說，潔柔深知流量獲客只是開始，對于流量的運(yùn)營和沉淀才能帶來更多產(chǎn)品變現(xiàn)的可能。所以在線上玩法上，潔柔更看重通過新鮮的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意、精準(zhǔn)的投放、勁爆的福利等等全方位、多維度來增加用戶的粘性，從而將IP粉絲沉淀在品牌自身的“私域流量池”中。
先，潔柔精準(zhǔn)挑選數(shù)十個(gè)垂直領(lǐng)域的微信大V公眾號，通過達(dá)人種草分享導(dǎo)流店鋪，激活流量高地。與此同時(shí)，微博發(fā)起話題#潔柔X丑娃娃紙巾0808# ，通過品牌官微、大V以及KOL話題引流，粉絲自發(fā)參與討論等方式，憑借組合獨(dú)有優(yōu)勢，一經(jīng)上線，閱讀量便突破百萬+，穩(wěn)居當(dāng)日傳播熱度指數(shù)榜單前位。
此外，潔柔還通過直播、抖音等視頻平臺，通過達(dá)人的多維度種草和站內(nèi)外資源優(yōu)勢的強(qiáng)勢布局，幫助品牌匯聚了更多意向購買者。
站內(nèi)，潔柔先抓住了淘寶直播這個(gè)內(nèi)容影響客戶需求的線上實(shí)時(shí)交互玩法。在8日—9日晚間，利用數(shù)十個(gè)人氣達(dá)人主播齊發(fā)力，一時(shí)間鎖定用戶觀看人次達(dá)百萬，平均一家主播引導(dǎo)進(jìn)店人次就高達(dá)近萬人。精準(zhǔn)戳中當(dāng)代人對“萌”物的身心需求，極大地豐富了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感與信任感。
同時(shí)，潔柔官方旗艦店頁也推出了贏正品丑娃娃毛絨玩偶、丑娃娃限量版親子T恤、丑娃娃訂制禮盒等豪禮，搶丑娃娃系列聯(lián)名定制款第二件半價(jià)等勁爆福利互動活動，大大刺激了用戶到店后的銷售轉(zhuǎn)化。
而站外，潔柔則將銷售與抖音打通，在幾家擁有粉絲的網(wǎng)紅抖音賬號上發(fā)布創(chuàng)意視頻，在年輕人聚集的流量池中引起一波話題熱潮，成功對潔柔和丑娃娃的粉絲人群進(jìn)行了高效轉(zhuǎn)化。
不可置否，潔柔此次的花式操作，不僅是一次品牌對于消費(fèi)者行為的悉心洞察，糅合多個(gè)平臺資源進(jìn)行產(chǎn)品曝光的輸出模式，更讓品牌獲得了與用戶之間更加高效的溝通。
“線下游樂園”歡樂出擊，輸出潔柔超會玩形象
當(dāng)然，為了能滿足用戶更深層次的需求，僅僅專攻線上的模式已經(jīng)落伍，體驗(yàn)感成為了當(dāng)下一個(gè)全新的風(fēng)向標(biāo)。尤其是粉絲基數(shù)龐大的IP項(xiàng)目，用戶會更渴望多一些線下互動體驗(yàn)來直觀感受IP氛圍。而這也是潔柔一直以來堅(jiān)持的策略。只有將線上線下的營銷活動聯(lián)動起來，才能實(shí)現(xiàn)全面的營銷觸達(dá)。
而在此次潔柔X丑娃娃聯(lián)名活動中，潔柔就選擇了中山利和廣場作為推廣線下快閃活動的主戰(zhàn)場，給用戶帶去了許多出其不意的歡樂。
但與其說這是潔柔X丑娃娃的線下快閃活動，還不如說這是一個(gè)專為用戶定制的游樂園?？梢园l(fā)揮創(chuàng)意想象的丑娃娃童趣繪畫、享受甜蜜歡樂的波波池+棉花糖、能留下美好記憶的丑娃娃拍照分享墻……眾多有趣好玩的體驗(yàn)項(xiàng)目，廣受年輕人與小朋友的追捧，現(xiàn)場火爆程度可見一斑！
同時(shí)，玩游戲贏獎品、現(xiàn)場下單購買丑娃系列，即送丑娃娃限量版T恤1件、下單抽小天才電話手表等驚喜好禮的福利方式，不僅是潔柔在用情感與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更是在用消費(fèi)者喜聞樂見的互動形式，將品牌理念與消費(fèi)者體驗(yàn)有效粘合在一起。
顯然，在以丑娃娃超級IP內(nèi)容為亮點(diǎn)的360°全景營銷下，對于潔柔來說，這場線下的快閃活動不僅實(shí)現(xiàn)了從線上營銷到線下活動的趣味化延伸，更帶來了場景營造、流量引導(dǎo)、口碑激發(fā)、體驗(yàn)升級、銷量暴增等多種價(jià)值。
而且，在不久之后，隨著大電影《丑娃娃》國內(nèi)的上映，潔柔X丑娃娃聯(lián)名款紙巾的銷量還會更上一個(gè)高峰。
為什么在“得IP者不一定能得天下”的時(shí)代，潔柔卻成功了？這正好也是給了品牌們一個(gè)啟示：品牌與IP的合作，絕不能僅僅停留在“蹭熱度”的基礎(chǔ)層面。面對當(dāng)下信息過剩的環(huán)境，今天再火的傳播內(nèi)容，明天都會被另一個(gè)更大聲量的IP替代，所以品牌們必須以深度綁定的姿態(tài)不斷開發(fā)IP價(jià)值，靠著超級大IP所帶來的內(nèi)容衍生和商業(yè)價(jià)值反哺品牌，讓其擁有持續(xù)影響力。
而潔柔的此次舉措，無論是從線上到線下的聯(lián)動，還是從站內(nèi)到站外的推廣，都成功地打通了完整的IP營銷閉環(huán)，保證影響力可以持續(xù)循環(huán)起來，不僅創(chuàng)意十足，更緊緊結(jié)合了核心營銷策略，給用戶帶來耳目一新的感覺。在IP經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場時(shí)，通過一次國際合作將營銷力釋放到極致！
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