紙尿褲這個行業(yè)上游原料商、硬件商的高度發(fā)達(dá)，造成中游集成商（紙尿褲品牌）的低門檻，結(jié)果行業(yè)容易進(jìn)，但是立足并不容易。尤其是這個行業(yè)有四大洋品牌在前面擋著路，本土企業(yè)就得繞著走了。
于是本土玩家都在拼命找自己的定位，找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，找差異化。但是，正如著名營銷專家劉春雄所言，差異化也好，定位也好，其本質(zhì)是為老大讓路，即自我邊緣化，而自我邊緣化了以后還要讓人們記住你，這很難。
這樣注定做不大，只能偏安一隅。
怎么辦？打造IP。
現(xiàn)在，我們已經(jīng)進(jìn)入到一個社交媒體的時代。不同于傳統(tǒng)媒體，社交傳播絕不是因?yàn)檫@個品牌給了我錢，而是因?yàn)?ldquo;它撩到了我”，喚起了我的某種情緒。凡是因某種情緒而能被互聯(lián)網(wǎng)引爆的東西，都是IP。
今天《中童品牌錄》給大家介紹的，就是這樣一個撩人的品牌——大黃鴨紙尿褲。
得益于IP，這個品牌出道即C位。但是，當(dāng)你聽完大黃鴨創(chuàng)始人馮亮先生的講述，就會發(fā)現(xiàn)，IP只是這個品牌成功的一個跳板，為了走得更遠(yuǎn)，大黃鴨紙尿褲做了很多功課，值得同行參考借鑒。
一、引爆銷量
大黃鴨紙尿褲上市銷售不到2個月，月銷售額竟達(dá)到了500多萬元！
如果一包大黃鴨紙尿褲擺在貨架上，你很難不被它吸引：簡潔干凈的包裝上一只呆萌、憨厚的大黃鴨跳入視線。然后，你會忍不住指著它，心里帶著驚喜和溫暖，說到“這不就是那只大黃鴨嗎?”
沒錯，就是那只在香港維多利亞港灣引發(fā)萬人空巷的“大黃鴨”，也是每個人童年記憶里那只暖心的“大黃鴨”。且不說那可愛的模樣，光是那一身暖黃色，就有著強(qiáng)大的治愈力，讓每個成年人的心變得溫柔，身邊的孩子更是抵擋不住它的萌，早已在貨架前挪不開腳步了。這就是大黃鴨紙尿褲的魅力，一個自帶能量引爆點(diǎn)的品牌。
大黃鴨是由荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼創(chuàng)作的巨型橡皮鴨藝術(shù)品，自2007年只大黃鴨誕生以來，霍夫曼帶著他的作品從荷蘭的阿姆斯特丹出發(fā)，去到全世界各個城市展出，儼然一個，受到了全世界人民的關(guān)注和喜愛。
2013年，大黃鴨來到了香港。一只高達(dá)16.5米、重量達(dá)到600公斤的“橡皮鴨”突然出現(xiàn)在美麗的維多利亞港，萬人空巷，100萬人前來參3觀合影，就連影視劉德華和余文樂都來跟它合照。
這只全身黃色、嘴巴紅紅的橡皮鴨，到底點(diǎn)燃了什么情緒？“我小時候是與玩具小黃鴨一塊洗澡長大的，那黃黃的身體，紅紅的嘴巴，無不勾起我童年的回憶。現(xiàn)在我可以一邊吹著海風(fēng)，一邊看著大黃鴨回憶童年，真的是非常溫馨。”這是一位游客在看到大黃鴨時的感受。
在母嬰行業(yè)浸潤多年的馮亮也被這只憨態(tài)可掬的大黃鴨一下子迷住了。源于童年的經(jīng)歷，馮亮對小鴨子有著深厚的情感，當(dāng)這只大黃鴨出現(xiàn)在他面前，他有了一個強(qiáng)烈的想法：為什么不能把這么美好的東西引入到母嬰行業(yè)來？
在這樣的情感驅(qū)動下，馮亮取得了大黃鴨的形象授權(quán)，同年創(chuàng)立了大黃鴨紙尿褲。
這只萌物的吸引力不可小覷，剛剛創(chuàng)立不久的大黃鴨紙尿褲便嘗到了甜頭。2013年大黃鴨在中國香港和北京巡展期間，正是大黃鴨紙尿褲市場期，全國各地的母嬰門店紛紛主動咨詢洽談并合作，甚至有遠(yuǎn)在內(nèi)蒙和遼寧的客戶直接帶現(xiàn)金到工廠下單訂貨。大黃鴨上市銷售不到2個月，月銷售額竟達(dá)到了500多萬元！隨后銷量也是節(jié)節(jié)攀升。
可以說，大黃鴨紙尿褲是很幸運(yùn)的，通過大黃鴨這個IP，很輕松就引爆了銷量，但是這之后呢？就在大黃鴨紙尿褲準(zhǔn)備大展拳腳之時，誰也沒想到，一次質(zhì)量問題爆發(fā)了，倒逼大黃鴨紙尿褲進(jìn)行升級。
二、交學(xué)費(fèi) 促蛻變
代工本身其實(shí)是沒有問題的，但在這個環(huán)節(jié)中，如果上游合作方對品質(zhì)的把控不夠嚴(yán)格，就很容易出現(xiàn)問題。
一名消費(fèi)者投訴稱，大黃鴨紙尿褲的魔術(shù)扣體驗(yàn)不好，不能碰一下就直接粘住，還需要手按，和上一批購買的產(chǎn)品不一樣，要求退貨。馮亮馬上通知生產(chǎn)工廠對現(xiàn)貨產(chǎn)品進(jìn)行排查和測試，確實(shí)存在消費(fèi)者投訴的問題。
“那個時候真的是欲哭無淚。”馮亮回憶說。但他沒有給自己過多惋惜的時間，而是當(dāng)即決定，對問題產(chǎn)品全部進(jìn)行召回和銷毀，不能再讓一件問題產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的手中。這讓馮亮損失了數(shù)百萬。
相比金錢，對于馮亮而言，他更看重大黃鴨紙尿褲在消費(fèi)者心目中的形象。馮亮在創(chuàng)立大黃鴨紙尿褲之初，就以“匠心雙品”——以工匠精神專注高端品質(zhì)和打造具有價值的潮牌、大品牌紙尿褲為發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，任何傷害大黃鴨紙尿褲褲品質(zhì)和品牌的行為，他都是零容忍。
“我自己也有小孩，深知產(chǎn)品品質(zhì)對于每個寶寶甚至每個家庭有多重要。我們想把大黃鴨做成一個消費(fèi)者非常認(rèn)可、口碑非常好、長久發(fā)展的品牌，必須在品質(zhì)和品牌上不斷要求整個團(tuán)隊追求。”馮亮說。
也正是這次事件后，馮亮開始反思整個行業(yè)紙尿褲的生產(chǎn)情況。在當(dāng)時，甚至在今天，代工都是紙尿褲行業(yè)通用的做法，大黃鴨紙尿褲在初入市場之時，也是這么做的。
其實(shí)，代工本身其實(shí)是沒有問題的，但在這個環(huán)節(jié)中，如果上游合作方對品質(zhì)的把控不夠嚴(yán)格，就很容易出現(xiàn)問題。而由于責(zé)任感缺乏、訂單過多，以及雙方關(guān)系等各種原因，有時候工廠品控稍有疏忽就沒法嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌所有者的強(qiáng)項和精力又全在市場運(yùn)作上，在生產(chǎn)上和原料采購上往往鞭長莫及。這為產(chǎn)品的品質(zhì)埋下了深深的隱患。
馮亮認(rèn)為，要想打造心目中的大黃鴨紙尿褲，實(shí)現(xiàn)品牌的長久穩(wěn)定發(fā)展，必須擁有自己的工廠，從研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全自控。正因此，隨后，大黃鴨集團(tuán)斥資3000萬在廣州白云區(qū)著手建設(shè)了紙尿褲工廠。可以說，自有自控工廠的建立，讓大黃鴨紙尿褲完成了蛻變，步入了發(fā)展的新時期。
這還不是全部，2017年6月，大黃鴨紙尿褲第二個生產(chǎn)基地落戶廣州花都，占地面積4萬多平方米，數(shù)條全新現(xiàn)代化的拉拉褲生產(chǎn)線、尿褲生產(chǎn)線和尿片生產(chǎn)線集體上線進(jìn)一步夯實(shí)了大黃鴨品牌紙尿褲發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，為新時期大黃鴨紙尿褲的快速發(fā)展再添一輛馬車。
三、消費(fèi)升級 定位清晰
消費(fèi)者已經(jīng)被“低價”慣壞了，砸價搶市場的現(xiàn)象普遍存在。
“幼兒紙尿褲行業(yè)的水很深。”馮亮說。
2018年1月1日，奶粉配方注冊制正式實(shí)施，終結(jié)了幼兒配方奶粉領(lǐng)域2000多個品牌無序競爭的狀態(tài)，反觀此時的紙尿褲行業(yè)，依舊處于草莽階段。
從供給端來看，幼兒紙尿褲行業(yè)的準(zhǔn)入門檻很低，導(dǎo)致品牌過多過雜。市場上幼兒紙尿褲品牌的數(shù)量，恐怕比配方注冊制之前的幼兒奶粉品牌數(shù)量，有過之而無不及，而且這些品牌魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊。
從需求端來看，消費(fèi)者已經(jīng)被“低價”慣壞了，砸價搶市場的現(xiàn)象普遍存在。“有些紙尿褲的價格，低到觸目驚心，我都覺得沒法理解，這么低的價格拿什么來保障產(chǎn)品安全。”馮亮說。
誠如前言，代工是紙尿褲行業(yè)通用的做法，無可厚非，但是在這樣的低門檻、低價格下，真正的創(chuàng)新和升級被嚴(yán)重抑制了。一些沒有自己的工廠、不具備研發(fā)實(shí)力、在原料上能省則省的貼牌雜牌產(chǎn)品，可以憑借低價傾銷市場，而那些產(chǎn)業(yè)鏈上投入重金，做研發(fā)，用好的原材料的紙尿褲品牌，反而處于極大的劣勢。
面對這樣的情況，馮亮頗有些無奈，但好在，在過去紙尿褲市場野蠻生長的七八年時間里，消費(fèi)升級是一直存在的。很多行業(yè)都在迎合中產(chǎn)階級所引領(lǐng)的品質(zhì)訴求，紙尿褲行業(yè)也有這樣的窗口，此時需要的是，一只領(lǐng)頭羊去打開局面。
在這個問題上，曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊——進(jìn)口大品牌就犯了錯誤。他們沒有注意到中國消費(fèi)升級的大勢，依然把其中端產(chǎn)品線當(dāng)做國內(nèi)的高端產(chǎn)品賣，極大地壓制了國內(nèi)紙尿褲升級的沖動，直到幾年前中國寶媽到日本爆買紙尿褲，他們才恍然大悟。
在這樣的情況下，馮亮給大黃鴨紙尿褲的定位是高端，同時去深挖本土需求。
四、新需求 新變化
本土消費(fèi)者對紙尿褲的需求是什么？在馮亮看來，有四點(diǎn)。
盡管紙尿褲在使用過程中通常被定義為標(biāo)品，但其實(shí)它是一個高度定制化的產(chǎn)品，不同的品牌之間的生產(chǎn)工藝差別很大，原材料的不同也會造成性能的巨大差別。一款好的紙尿褲產(chǎn)品，需要根據(jù)本土的消費(fèi)需求，在細(xì)微處不斷打磨，在原料上精益求精。
本土消費(fèi)者對紙尿褲的需求是什么？在馮亮看來，有四點(diǎn)：
首選，安全性高。當(dāng)下主流的消費(fèi)群體80、90后寶媽在選擇紙嬰童產(chǎn)品上產(chǎn)品安全還是放首位，這也是對寶寶愛的體現(xiàn)。就拿大黃鴨紙尿褲來說，大黃鴨紙尿褲還和著名的檢測機(jī)構(gòu)Brief Introduction達(dá)成戰(zhàn)略合作，不定期隨機(jī)對全國各市場銷售的大黃鴨產(chǎn)品抽檢，近三年全國抽檢批批合格。
其次，體驗(yàn)感強(qiáng)。產(chǎn)品的體驗(yàn)雖然寶寶不會直接表達(dá)，但是寶媽們更傾向給寶寶選擇柔、薄等體驗(yàn)感好的紙尿褲，甚至一片小小的紙尿褲設(shè)計風(fēng)格也能讓寶媽舒心也會加分。一款高品質(zhì)的紙尿褲他的紅屁屁、漏尿等常見問題相對更低；
再次，新的需求。隨著消費(fèi)群體的改變：80、90、00后開始主流化，個性化和差異化需求對任何品牌商來說都是挑戰(zhàn)。只能適應(yīng)和擁抱市場變化，抓住消費(fèi)需求才能有一片市場空間。據(jù)悉，大黃鴨團(tuán)隊在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控以及品牌營銷上，一直在沉淀、調(diào)整和蛻變。高品質(zhì)、潮牌、大牌作為大黃鴨發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)簽是他們適應(yīng)市場不斷變化的新需求所堅持的方向。
后，才是價格。俗話說一分錢一分貨，在紙尿褲行業(yè)更是這樣。從原料選擇、產(chǎn)品工藝到品牌營銷等已經(jīng)決定了低價做不一款好尿褲。并且要持續(xù)的品質(zhì)穩(wěn)定非常重要。
大黃鴨品牌紙尿褲在創(chuàng)建之初到現(xiàn)在一直初心未改。2013年大黃鴨團(tuán)隊在香港成立了“親體研究中心”，產(chǎn)品上市銷售前，光產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者調(diào)研就歷經(jīng)半年時間，從供應(yīng)商的挑選、原料的優(yōu)選、到產(chǎn)品出廠后的前期大面積長周期的測試，產(chǎn)品一致獲得好評后才正式推出市場。在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量風(fēng)波時時間應(yīng)對并對所有合作門店以及消費(fèi)者以負(fù)責(zé)的態(tài)度全面收回。
短短5年時間，大黃鴨紙尿褲經(jīng)過了20多次升級再升級調(diào)整，才有今天的一款精選進(jìn)口原料、雙熱風(fēng)極至柔軟、全芯體（日本進(jìn)口住友+三大雅高配）、大環(huán)腰和立體護(hù)圍自動外翻的高端紙尿褲呈現(xiàn)在全國各大母嬰門店系統(tǒng)以及全國各地“鴨迷”消費(fèi)者面前。
主編說
誠如前言，在一大批低端產(chǎn)品的價格攻勢下，大黃鴨偏偏奉行極致思維做產(chǎn)品、做品牌，可以想象，這個價格拉升的過程是十分困難的。但是，幼兒紙尿褲行業(yè)的升級，就是這樣亦步亦趨，在領(lǐng)頭者的帶領(lǐng)下逐步完成的。
好在，行業(yè)中很多優(yōu)秀的品牌已經(jīng)意識到這個問題，它們開始在品質(zhì)上做大幅的提升，開始拉升紙尿褲的價格。到達(dá)一個點(diǎn)，一定會天翻地覆，而屆時，像大黃鴨紙尿褲一一樣的先行者們，定會是收割者。
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