孕嬰童零售市場瞬息萬變，消費(fèi)加速升級、資本爭相入局、多元渠道并行發(fā)展，驕人的零售業(yè)績背后是各不相同的破局之路。2017年孕嬰童零售行業(yè)的我們有怎樣的經(jīng)歷？2018年我們又將如何突破創(chuàng)新？筆者有幸參加了由博聞中國主辦的2018CBME“把握趨勢，贏在時(shí)代”產(chǎn)前發(fā)展研討會(huì)，現(xiàn)場由博聞中國及尼爾森等相關(guān)公司、行業(yè)大佬對母嬰零售發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢作出了解讀，并針對母嬰門店面對出生率下降、客流減少、毛利率降低、消費(fèi)趨勢發(fā)生變化等形勢下，就母嬰店如何做的問題給出了深度的分析和建議，筆者認(rèn)真記錄并對以上內(nèi)容進(jìn)行了整理，分享給大家。
關(guān)于行業(yè)現(xiàn)狀
1.2016年 - 2018年零售商銷售額增長比例分析
2017年，56%的零售商實(shí)現(xiàn)了銷售額增長20%以上，比2016年增長14%；2018年，58%的零售商預(yù)期銷售額將增長20%以上。
2.2017 - 2018年零售店毛利額增長比例分析
2017年，42%的零售商實(shí)現(xiàn)了毛利額增長20%以上；2018年，46%的零售商預(yù)期毛利額將增長20%以上。
3.門店客單價(jià)和復(fù)購率如何？
2017年，門店客單價(jià)在200元以上的占比19%，在191-200元的占比8%，相比去年均有所增長。對于復(fù)購率偏低，復(fù)購率在70%以上的門店僅占4%，有23%的門店復(fù)購率在20%以下。
4.門店覆蓋范圍
跨城市、跨省的零售連鎖比例上升，零售店連鎖化。
5.零售商發(fā)展趨勢
“加強(qiáng)和提高消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)、更多零售商發(fā)展線上線下一體化”這兩項(xiàng)趨勢與去年保持一致，“相比利潤，更傾向于選擇可持續(xù)發(fā)展的品牌”這一項(xiàng)相比去年比例有所增長；“尋找傳統(tǒng)品類商品之外的新增長點(diǎn)和嘗試更多新型營銷模式”是今年的兩項(xiàng)新增趨勢。
6.母嬰渠道的重要性
母嬰渠道依然是品牌商主要的經(jīng)營渠道，占比53%，也是品牌商重點(diǎn)拓展的經(jīng)營渠道，其次是電子商務(wù)。
7.門店的對貨品供應(yīng)來源規(guī)劃
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，規(guī)劃未來由品牌直供貨品的門店占比65%，相比目前的品牌商直供比例在上升，然而對代理商供貨的規(guī)劃相比目前比例在下降。
8.門店陳列面積現(xiàn)狀和未來規(guī)劃
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，童裝、童鞋及棉品是門店目前和未來規(guī)劃陳列面積大的品類。在未來門店陳列面積規(guī)劃中母嬰用品和輔食、營養(yǎng)食品、休閑食品陳列面積會(huì)擴(kuò)大，奶粉陳列面積會(huì)縮小。
9.門店銷售額現(xiàn)狀和未來規(guī)劃
奶粉是門店目前銷售額大的品類；母嬰用品相比去年銷售額在增長；童裝、童鞋及棉品相比去年有所下降，是未來門店希望提高銷售額的品類。
10.門店毛利額現(xiàn)狀和未來規(guī)劃
童裝、童鞋及棉品是門店目前毛利額大的品類，其次是奶粉、母嬰用品、輔食、營養(yǎng)食品、休閑食品；未來門店希望提高毛利額的品類是母嬰用品和奶粉，其次是輔食、營養(yǎng)食品、休閑食品。
11.2018年零售商門店的未來擴(kuò)張方向
直營門店重點(diǎn)仍在目前經(jīng)營區(qū)域擴(kuò)張，同時(shí)加盟店的擴(kuò)張方向偏向于向下級城市發(fā)展。
12.零售商開發(fā)自有品牌的現(xiàn)狀及品類分析
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，零售商目前生產(chǎn)銷售自有品牌占比28%，相比去年占比在上升，暫時(shí)沒有正在規(guī)劃的占比24%；在零售商已開發(fā)或計(jì)劃開發(fā)自由品牌品類方面，母嬰用品目前占比高，45%，相比去年有所上升，而童裝、嬰裝、童鞋及配飾的比例在下降。
13.零售商在選擇品牌商時(shí)看重的因素
2018年產(chǎn)品品質(zhì)仍然是全產(chǎn)業(yè)為關(guān)注的因素，售后服務(wù)再次成為代理商和零售商看重的因素，但這點(diǎn)仍未和品牌商達(dá)成一致。
14.零售商在選擇代理商時(shí)看重的因素
合作模式和團(tuán)隊(duì)能力是大家的共識(shí)，零售商今年次提出了團(tuán)隊(duì)能力和活動(dòng)配合
15.零售商希望獲得的支持
促銷支持、產(chǎn)品和銷售技巧培訓(xùn)、產(chǎn)品售后服務(wù)是零售商希望從品牌商獲得的排名前三的支持，這與去年保持一致。但對于代理商，除了促銷支持、產(chǎn)品和銷售技巧培訓(xùn)之外，今年更希望獲得市場價(jià)格管控的支持。
16.非傳統(tǒng)母嬰商品被門店看重并銷售
有66%的零售門店有銷售非傳統(tǒng)母嬰商品，有84%的人認(rèn)為有必要在母嬰店銷售非傳統(tǒng)母嬰商品。圍繞著寶寶家庭生活方式的非傳統(tǒng)母嬰商品占比增加，比如女性、成人營養(yǎng)食品等（59%）和產(chǎn)后修復(fù)/生活體驗(yàn)類（51%）。
關(guān)于消費(fèi)趨勢
1.1-4線城市消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣
下線依賴線下購買，同時(shí)線上釋放巨大新需求，一線城市線上消費(fèi)金額占比高，達(dá)43%，線下消費(fèi)金額占比低，57%；四線城市線下消費(fèi)金額比例高（81%）但網(wǎng)購金額增加比多（+23%）。
2.線上銷售方式
在目前零售商已開展的線上銷售方式中自營微店比例高，占45%；其次是在電商綜合平臺(tái)開設(shè)直營店（26%）、自營APP（22%），且這三種線上銷售方式比例均在上升。
3.電子商務(wù)占零售商銷售額的占比
越來越多的零售商開始電子商務(wù)，但在2017年86%的零售商其電商的銷售占比為20%以下，其中有25%的零售商電子商務(wù)為0或還沒有開始電子商務(wù)；其電商銷售占比超過30%的零售商僅占9%。
4.零售商對電子商務(wù)渠道的未來規(guī)劃
74%的零售商計(jì)劃進(jìn)一步加強(qiáng)電子商務(wù)渠道，比去年增加了8%。有21%的零售商規(guī)劃與目前持平；有5%的零售商計(jì)劃未來減少對電子商務(wù)的投入。
5.新零售VS傳統(tǒng)渠道
在一線城市，沒聽過新零售的消費(fèi)者占13%，購買過/去過店里的占33%；而在四線城市購買過/去過店里的僅占1%，有56%的人沒有聽過新零售。在二三四線城市常去的線下實(shí)體購物渠道是超市，一線城市是大賣場。
6.貴價(jià)奶粉增長勢頭強(qiáng)勁，超高端產(chǎn)品表現(xiàn)好
2017年高端（290-390元/kg)和超高端（＞390/kg)合計(jì)占比52.1%，290元/kg以下奶粉占比從56.9%下降到47.8%。在2017年超高端奶粉銷售額增長57.1%，高端奶粉銷售額增長27.7%。
7.有機(jī)概念更受消費(fèi)者偏愛，對消費(fèi)者更具吸引力
消費(fèi)者會(huì)更多關(guān)注配方，天然成分、無添加劑的配方對消費(fèi)者的吸引力大約會(huì)提升20-30%。
9.有機(jī)奶粉增長迅猛
有機(jī)嬰兒配方奶粉在奶粉品類中占比較小，4.5%，但增長十分迅猛，增長速度達(dá)到46.8%。
母嬰門店應(yīng)該怎么做
2017年，對于母嬰零售行業(yè)來說，大家普遍感覺是艱難的，幾乎是“熬”過來的。正如武漢可恩寶貝商貿(mào)有限公司董事長胡勝明說：“因?yàn)閱未钨徺I的金額下降，讓促銷非常不好做。像我們2017年銷售同比增長17.6%，利潤增長8.2%，但是毛利率卻下降了1.8%。”
長沙咿呀實(shí)業(yè)有限公司總裁鄧達(dá)也直言不諱的表示，“一方面是團(tuán)隊(duì)在變化，有了很多年輕人加入。另一方面社群、微店、嘉年華這一類新領(lǐng)域的不斷擴(kuò)張，這給零售行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。”
1.面對艱難的市場環(huán)境，是如何克服困難的？
遼寧棒棒糖兒童百貨連鎖總經(jīng)理徐東飛說道：“分為“實(shí)”和“虛”兩個(gè)方面。在現(xiàn)實(shí)中需要把已有門店做扎實(shí)，注重員工培訓(xùn)，渠道的下沉，這是“實(shí)”的方面；在“虛”的部分需要幫助員工實(shí)現(xiàn)他們的夢想，順便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，這樣才能激發(fā)員工們的潛能。中高管需要進(jìn)行心態(tài)的調(diào)整，沉淀心態(tài)去學(xué)習(xí)新的管理方法。”
2.如何應(yīng)對出生率下降對行業(yè)的影響？
遼寧棒棒糖兒童百貨連鎖總經(jīng)理徐東飛：“出生率下降對行業(yè)確實(shí)有一定沖擊，但只要做好準(zhǔn)備就不必害怕。找到自身企業(yè)的發(fā)展步伐和管理模式，不要盲目去跟隨別人的腳步。”
武漢可恩寶貝商貿(mào)有限公司董事長胡勝明：“直接的反應(yīng)就是進(jìn)店客人和會(huì)員減少了，還有很多二胎父母有經(jīng)驗(yàn)后對選購的產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)變，這也導(dǎo)致促銷難做。但是從另一個(gè)角度來看，個(gè)體消費(fèi)的提高對于我們來說也是一種商機(jī)，迎合消費(fèi)者非常重要！”
珠海市愛嬰島商貿(mào)連鎖有限公司副總裁高勤：“母嬰行業(yè)的熱潮加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭，價(jià)格的優(yōu)勢會(huì)逐漸消失。對于我們來說運(yùn)營成本提高了，連鎖的壓力也越來越大，這些問題實(shí)質(zhì)上是供應(yīng)鏈的競爭，只有回歸供應(yīng)鏈才能留住消費(fèi)者。”
長沙咿呀實(shí)業(yè)有限公司總裁鄧達(dá)：“在這樣的瓶頸期需要沉淀下來，以產(chǎn)品為核心的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是以用戶為核心，以企業(yè)的基因?yàn)榛A(chǔ)找用戶畫像。”
3.對于2018年上半年行業(yè)變化怎么看？
遼寧棒棒糖兒童百貨連鎖總經(jīng)理徐東飛:“上半年行業(yè)更加踏實(shí)了，我們?yōu)榱思訌?qiáng)自身學(xué)習(xí)，去美國進(jìn)行考察，收獲頗豐。在這次考察中，學(xué)習(xí)到了美國商業(yè)零售企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)，與行業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)入探討交流。我們發(fā)現(xiàn)，與美國相比，中國當(dāng)下的行業(yè)競爭還沒有到慘烈的地步。而且，所有店鋪把重點(diǎn)放在產(chǎn)品上。
武漢可恩寶貝商貿(mào)有限公司董事長胡勝明:“我們需要重點(diǎn)尋求差異化。同時(shí)我們的行業(yè)得到認(rèn)可，將來會(huì)有更多的行業(yè)進(jìn)入，我們要先找準(zhǔn)定位。”
珠海市愛嬰島商貿(mào)連鎖有限公司副總裁高勤：“國產(chǎn)品牌開始從三-五線城市進(jìn)入二線城市，進(jìn)口品牌開始下沉至三至五線城市，三五線城市有很大的發(fā)展空間， 因此預(yù)測三年內(nèi)國產(chǎn)、進(jìn)口將兩分天下。”
長沙咿呀實(shí)業(yè)有限公司總裁鄧達(dá)：“以用戶為核心，不斷開拓渠道。產(chǎn)品是媒介，小程序，微商是技術(shù)。我們不能貪大，做小做精做簡單才是生存之本。此外，我們還要沉下心去跨界學(xué)習(xí)。”
說明：文中數(shù)據(jù)來源于2018CBME中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)（博聞中國、尼爾森中國及各位老板分享），整理分享旨在供母嬰門店老板、管理者，行業(yè)人士參考。
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