很多人覺得紐菲特一個做奶粉的不把心思用在怎么賣奶粉上，反倒轉(zhuǎn)向去做童話劇，是不是瘋了？而且還一搞就是三年并還在持續(xù)加碼。難道讓寶媽挺著個大肚子去看童話??？一個大人會對童話劇能有什么興趣？
會提出這個問題的人，一定對于2016年全面放開二胎之后的新生人口結(jié)構(gòu)沒有了解。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，全面放開二胎的2016年，新生兒為1750萬，確實比2015年增加100萬，但遠遠低于預期值，跟理想出生數(shù)目相差大約300萬。到了2017年，出生人口1723萬人，反而比2016年減少63萬。更重要的一個數(shù)字是：2017年二孩占比達到51.2%。這意味著有將近900萬個二胎媽媽。這些二胎媽媽的個孩子普遍在1-6歲之間，他們，恰恰是看童話劇的年紀。
終端攔截失效
有人又會說了，看了童話劇又如何？看了他們就會給二胎孩子買紐菲特嗎？會提出這個觀點的人，一定對消費心智和行為模式的認識還停留在上個世紀。85后、90后寶媽們是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們的認知、購物習慣和交流方式，已經(jīng)同70后80后有著根本的區(qū)別。
在中國70后80后的生育期，他們基本生活在前互聯(lián)網(wǎng)時代。在那個年代，產(chǎn)品要到達消費者，必須通過傳播價值鏈和流通價值鏈，而這兩個鏈條是相互平行的：人們通過紙媒和電視的廣告，了解一個產(chǎn)品一個品牌，再到大賣場、批發(fā)市場或小賣部去購買。從看到廣告到真正到終端購買，中間往往隔著很長的時間，購物印象和沖動漸次衰減，等真的到了零售終端，可能都忘了要買什么。
這就是為什么在改革開放的頭三十多年，中國一直是個渠道為王的市場。你只要在零售終端砸入足夠多的錢，買貨架、上陳列、打地堆、貼海報、派導購，就可以在消費者購物的那一剎那，改變他的想法。
這就是橫掃中國的終端攔截戰(zhàn)術(shù)。無數(shù)中國本土企業(yè)，就是通過渠道為王的戰(zhàn)略路徑，踐行終端攔截的營銷戰(zhàn)術(shù)，把不少高舉高打、極度依賴4A廣告公司的跨國公司和洋品牌打得屁滾尿流。但今天的世道已經(jīng)變了?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳播價值鏈和流通價值鏈產(chǎn)生了融合，實現(xiàn)了一體化：在和顧客接觸的任何時間、任何空間，溝通與交易可以幾乎沒有時滯和位差地發(fā)生。注意，沒有時滯和位差了。這意味著終端攔截沒有時間和空間了，不能加塞了——當顧客在淘寶天貓京東拼多多上，在某個寶媽的社群里，在母嬰大V的公眾號下，在網(wǎng)紅的直播和自己的朋友圈中，看到了某個推薦某個推文就沖動下單的時候，母嬰門店還想攔截誰去？顧客根本就不來了??！
即便來了，母嬰門店也會面臨新的尷尬：顧客有時候比自己花費巨資培訓的導購還要專業(yè)。
當不能用終端攔截戰(zhàn)術(shù)加塞的時候，當交易可以在傳播的同時發(fā)生的時候，品牌就不能還待在流通價值鏈上守株待兔，而是要跑到傳播價值鏈的開端，去占領(lǐng)消費者的心智，以及他們的錢包。
占領(lǐng)傳播價值鏈
傳播價值鏈的開端在哪里？是什么？
那我們就要看看消費者每天都在關(guān)注什么東西，什么東西在消耗著他們的注意力，占領(lǐng)著他們的心智。毫無疑問，是手機。他們在手機上看什么？毫無疑問，是各種小鮮肉、視頻、網(wǎng)綜、段子、公號，簡言之，是文化產(chǎn)品！而在各種文化產(chǎn)品中，具有商業(yè)變現(xiàn)價值的，就是IP。
IP 的原意是知識產(chǎn)權(quán)，但是在新營銷中，IP實際上指的是一個自主傳播體。只有那些能激發(fā)消費者自發(fā)傳播的文化產(chǎn)品，才能稱得上IP。這就是為什么針對年輕群體的影視劇，要花上大部分的預算請小鮮肉來擔綱，哪怕他演技再爛，因為小鮮肉自帶的流量和傳播，能賦予一部影視作品被觀眾自發(fā)傳播的魅力。
IP和原來的品牌概念不同。傳統(tǒng)品牌是建立在重復傳播上的記憶。比如，過去的老板常愛說，品牌就是每年花2個億，讓消費者記住一句話，比如“怕上火喝王老吉”。而IP是有自主傳播能量的，不需要品牌持續(xù)地單向輸出，“藥不能停”。這種能量來自哪里？來自對消費者原有資源的激發(fā)。
比如2016-2017年，紐菲特在全國轟轟烈烈地巡演的中國國際童話劇藝術(shù)節(jié)，就是母嬰行業(yè)的大IP。童話劇如何就激發(fā)了消費者呢？又激發(fā)了什么資源呢？
，在嬰童產(chǎn)品極大豐富的今天，寶媽們對孩子們關(guān)注重點，已經(jīng)從“生養(yǎng)”，轉(zhuǎn)向了“教育”。尤其是二胎（準）媽媽，他們的胎很多都斷了奶粉和紙尿褲，脫離了襁褓，開始跟鄰居家的同齡兒童打鬧成一團了，這意味著孩子們開始進入社會了，要習得各種行為規(guī)范了。如何教會他們成為一個好孩子，成為寶媽的剛需。這時候，所有高質(zhì)量的與嬰童教育相關(guān)的內(nèi)容，都會引發(fā)她們強烈的關(guān)注和談論。
第二，童話是兒童建立價值觀的重要手段之一。童話的語言和邏輯簡單，往往是單故事線，讓年齡低幼的兒童初步建立各種簡單的是非觀念和邏輯關(guān)系。
童話劇比童話繪本更加立體生動。話劇是古老的藝術(shù)形式之一，電影不過是話劇的平面版。電影只能看不能摸，話劇是真人在觀眾面前演，感染力更強，互動性則無出其右。作為寓教于樂的高級形態(tài)，童話劇是寶媽們高度認同的教育方式，她們喜聞樂見。
第三，紐菲特巡演所選取的童話劇目，都是世界經(jīng)典名著，是人類社會的共同精神財富，代表的是普世的價值觀。這些故事，寶媽們從小就耳熟能詳，可謂整個民族的共同記憶。寶媽在陪著孩子觀賞童話劇的同時，也會被喚起心底美好的回憶與純真的向往。她們不但會通過童話劇向下一代傳遞真善美，讓他們對正義與邪惡，美與丑有清晰透徹的認知，自己也會得到一次心靈的洗滌，激發(fā)出正能量。
這三點，決定了紐菲特的中國國際童話劇藝術(shù)節(jié)不但從一開始就占領(lǐng)她們的心智，感動她們的心靈，還能激發(fā)出她們驚人的傳播能量，讓這個大IP在她們的社群里、在她們的生活圈里，形成廣泛而形式各樣的探討和傳播，終在當?shù)氐膵寢屓Γ纹鹱灾鱾鞑サ娘L暴！
前面已經(jīng)說過，如今的傳播，已經(jīng)和交易相互融合了，傳播即購買。紐菲特通過童話劇這個大IP站在了傳播鏈的開頭，也就站在了交易的開頭，不但鎖定了寶媽的心智，同時也鎖定了她們的錢包。
過去的兩年里，童話劇作為紐菲特文化營銷的大IP，足跡已遍布中國20余省，累計全國巡演300余場 ，累計觀注人數(shù)1000000人！場場爆滿，座無虛席！
更重要的是，這種鎖定為當?shù)睾献鞯哪笅脒B鎖帶來了巨大的商業(yè)價值，活動當天，劇場外和門店里的紐菲特奶粉常常賣到斷貨！這就是大IP的力量！
IP直接升到
正是基于巡演得到的熱烈市場反饋，《中國國際童話劇藝術(shù)節(jié)》第三季——由紐菲特原創(chuàng)的大型愛國主義兒童劇《草原紅星》，在4月15日榮登國家高殿堂北京人民大會堂震撼演，并將在全國1000個城市開啟公益巡演，
這部童話劇意在幫助下一代樹立正確的歷史觀、價值觀、人生觀，讓孩子們能夠清晰地感受到戰(zhàn)爭年代的殘酷，與現(xiàn)在生活形成強烈對比，從而感受到如今和平幸福生活的來之不易；讓孩子們銘記崢嶸歷史，傳遞紅色能量，從中汲取強大的精神力量，繼承前輩們?yōu)?ldquo;大國崛起”“民族復興”而奮勇拼搏的強大意志。
《草原紅星》榮登國家高殿堂——北京人民大會堂，這是整個母嬰行業(yè)開天辟地次，引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛的關(guān)注，得到了社會各界高度贊揚。如此超大規(guī)模、超高規(guī)格的巡演，每個城市僅有一個連鎖能被賦能，獲得《城市主辦權(quán)》和《連鎖冠名權(quán)》資格，而他將獲得的回報：
1.每場約1000人的觀劇規(guī)模，將帶來巨大流量和消費轉(zhuǎn)化，是傳統(tǒng)促銷活動所無法企及的；
2.巨大的話題性，為店員與顧客、會員的溝通提功足夠的談資；
3.極大提升了連鎖門店在同城當中的影響力；
4.將人民大會堂的演出劇目搬到當?shù)?，提升店老板消費者心目中形象和在同城當中的社會地位。
十九大報告中指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興則國運興，文化強則民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。”《草原紅星》的全國1000城市公益巡演，必將在全社會形成廣泛傳播，其裹挾國運大勢的高端勢能乘勢而上，不是簡單的價格促銷可以阻擋的。
占領(lǐng)流通價值鏈
紐菲特不但通過童話劇站在的傳播價值鏈的前端，還要站在流通價值鏈的前端，去占領(lǐng)渠道商的心智，改造他們的心智。
多數(shù)母嬰連鎖的掌舵人都是草根出身，一路拼殺過來，積累了很多實戰(zhàn)經(jīng)驗，也零碎地參加過各類水平參差不齊的培訓，對付此前的連鎖發(fā)展、復制門店，深一腳淺一腳地撐過來了，但是在面對今天移動互聯(lián)網(wǎng)深度改造后的市場和消費者，掌舵人都迷惘了，因為以前的經(jīng)驗都不管用了！
母嬰連鎖的老板們眼下迫切需要一整套系統(tǒng)的、高水準的、權(quán)威的正規(guī)課程，幫助他們深刻地理解這個世界正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變，并從戰(zhàn)略這個短板開始，構(gòu)建全新的市場格局觀和競爭新思維。
基于此，紐菲特聯(lián)合國家高學府、世界百年名校——北京大學，推出《北大母嬰基業(yè)長青班》，賦能母嬰連鎖，傳授制勝之道。所有學員將獲得行業(yè)名師執(zhí)教、世界名校榮譽證書、國際名企考察機會，并且邁入行業(yè)人脈圈層！
更重要的是課程將分別從人力、供應鏈、品牌、營銷、財務、投資等模塊深入學習，并采用全國游學+全球參訪的創(chuàng)新學習模式來提升學員的思維、格局、境界和視野，賦予學員系統(tǒng)的思維武器和有效的落地工具，真正意義的能為連鎖企業(yè)帶來實質(zhì)性的發(fā)展。
而紐菲特對流通價值鏈的占領(lǐng)，不止停留在老板層面，因為母嬰連鎖都有一定的門店數(shù)和規(guī)模，已經(jīng)遠遠超出5-8人的單人管理極限，執(zhí)行層面發(fā)揮大作用的還是店長和店員。
過去單純靠銷量業(yè)績好就可以當?shù)觊L、靠機械的運營執(zhí)行或許也能當?shù)觊L，這是那個時代所賦予給銷售型人才的待遇，然而，在新時代下，銷售技能已是店長必備的基礎(chǔ)技能，來自品牌、消費者、老板、團隊的各項要求都在考量著一個店長是否合格，連鎖的業(yè)績是每個門店的業(yè)績總和，即每個店長經(jīng)營管理水平的總和。
基于此，紐菲特零售商學院打造了十大金牌講師和十大金牌課程，并推出《中國母嬰連鎖經(jīng)營型店長高級研修班》，以提升全國母嬰門店店長綜合能力為己任，使銷售型店長往經(jīng)營型店長蛻變，從而提升店長、門店、連鎖綜合競爭力。
截止目前紐菲特零售商學院舉辦的大型集訓會服務過中國20余省的終端門店，累計超過200余場，深得店老板和店員的喜愛！
近年來，紐菲特持續(xù)加碼對“文化營銷”的探索之路，而今，紐菲特已站在傳播價值鏈和流通價值鏈的前端，占領(lǐng)母嬰大IP的制高點，這兩個鏈條在新時代的不斷深入融合，必然催化出更大威力的傳播和銷售能量，將紐菲特及其合作伙伴推上事業(yè)新高峰！
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