現(xiàn)在，微商已經(jīng)不僅僅是活在朋友圈里做熟人市場，而是要打破邊界，通過嫁接母嬰店、醫(yī)院、月子中心等多元化的資源，開拓更多陌生人市場。
今年初，一則消息在嬰童圈里不脛而走：一個創(chuàng)立不到兩年的紙尿褲品牌竟然靠微商做了7個億!
傳聞像針尖一樣撩撥著行業(yè)的神經(jīng)，微癢，又有些許刺痛。要知道，在過去的2016年，大多數(shù)紙尿褲企業(yè)可以說是咬牙熬過來的，而2017年，形勢更加嚴(yán)峻：原材料成本沒有遵循以往周期性漲落的規(guī)律，而是一路飆升，至今也沒剎住閘;受到二胎紅利刺激，前赴后繼的競爭者攜重器涌入市場，近身廝殺，讓紅海更紅。
在這場內(nèi)憂外患的焦灼對峙中，能穩(wěn)住不退已屬不易，但市場偏偏不按套路出牌，此時一位“空降兵”借助非常規(guī)賽道華麗麗地逆襲了，他的背影在前輩們探尋的目光中正漸行漸遠(yuǎn)。
“母嬰市場始于線下，開始是商超，然后是母嬰店。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，85、90后逐漸成長為主力消費群體，人們的溝通和購物方式發(fā)生了翻天覆地的變化，我們的機會也來了。”程程說。
行業(yè)和渠道的雙風(fēng)口
程程是一位85后寶媽，除此之外，她還有一個備受關(guān)注的身份——國民紙尿褲凱兒得樂的創(chuàng)始人。
就是這樣一個誕生于“尋常百姓家”的紙尿褲品牌，在兩年的時間里，借力微商迅速打開市場，強勢挺近國產(chǎn)陣營，并以線上撬動線下，天貓、京東，線下專營店、母嬰連鎖店以及醫(yī)護(hù)渠道全方位布局母嬰新零售，成長勢如破竹。
2014年，程程誕下兒子元寶，隨之而來的，是她人生的一個拐點。與許多新晉寶媽一樣，程程對所有與孩子相關(guān)的東西都充滿了挑剔，尤其是紙尿褲，市場上的品牌五花八門，賣點不一而足，但沒有一款能夠令她滿意。也許是母親這個角色賦予她動力，既然找不到符合心意的紙尿褲，那就創(chuàng)建一個新品牌，以程程的切身痛點為參照藍(lán)本，兒子元寶就是她的席體驗官。
于是，洽談合伙人，成立研發(fā)團(tuán)隊，組建供應(yīng)鏈……2015年5月，凱兒得樂品牌正式登陸市場。那時的程程還只是抱著踐行母愛的樸素愿望，探索性地邁出了步，她不會想到，這一決定在不遠(yuǎn)的將來竟會影響整個紙尿褲行業(yè)的走向。
而在這其中扮演關(guān)鍵杠桿力量的，正是微商。
微商的興盛，得從商業(yè)環(huán)境的變化說起。新一代消費群體的上位，拉動了以品質(zhì)、口碑為主題的消費升級大幕;傳統(tǒng)商超式微，市場份額不斷被新興渠道蠶食;同時，互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模滲透，讓社會連接方式發(fā)生了顛覆性的改變——央視的話語權(quán)不斷被各種新媒體和自媒體稀釋，小群體大量涌現(xiàn)，每個人都可能成為意見。
隨著自媒體和社群的發(fā)展，商業(yè)化已無可避免。個體商業(yè)力量的崛起，在信息傳播的廣度、頻率和精準(zhǔn)度上都實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，微商恰是一個水到渠成的產(chǎn)物。
自2011年以來，微商經(jīng)歷了以個人代購為主要表現(xiàn)形式的萌芽期，完善微信支付、朋友圈和公眾號等功能的基礎(chǔ)設(shè)施搭建期，產(chǎn)品良莠不齊、營銷方式簡單粗暴同時團(tuán)隊化微商出現(xiàn)的野蠻生長期，逐步進(jìn)入正規(guī)化、品牌化的發(fā)展軌道。
根據(jù)《2017中國微商行業(yè)發(fā)展報告》，2015年至2017年，預(yù)計中國微商行業(yè)總體市場規(guī)模從1819.5億增長到6835.8億，平均年增長率達(dá)90%以上;行業(yè)從業(yè)人數(shù)從1257.4萬飆升至2018.8萬，平均年增長率為25%。
凱兒得樂趕上的，正是微商由“亂”到“治”的過渡期。野蠻生長余溫未過，早期紅利還在不斷釋放，與此同時，以“毒面膜”為的負(fù)面消息頻頻曝光，也適時地給行業(yè)澆了盆冷水，讓人們不得不從非理智的狂歡中冷靜下來，思考微商的正確走向。
反觀紙尿褲行業(yè)，也面臨著一場殘酷的洗牌。400億的市場總量，70%都掌握在外資品牌手中，2000多個國產(chǎn)品牌在市場話語權(quán)上集體性缺失，至今還未出現(xiàn)一個在銷量和品牌力上能抗衡外資的國民品牌。如今，二胎政策和消費升級為市場注入雙重利好，新零售模式的出現(xiàn)帶來了新的晉升通道，舊的市場席位有望被改寫。
黃金流量入口、移動社交平臺、市場新增紅利和行業(yè)轉(zhuǎn)型期等等，為凱兒得樂創(chuàng)造了一個的起跳平臺，用程程的話說，就是站上了“行業(yè)和渠道的雙風(fēng)口”。
凱兒得樂駛?cè)氤砷L快車道
如果說移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨是天時，以微信為主要載體的社交電商渠道的出現(xiàn)是地利，那么“寶媽”這個帶有強烈符號特征的群體的涌現(xiàn)，便是人和了。短短兩年半時間里，凱兒得樂全國代理人數(shù)已經(jīng)突破20萬，這個足以令傳統(tǒng)渠道嘖嘖驚嘆的數(shù)字中，絕大多數(shù)是寶媽。
帶娃的瑣碎加上無法分擔(dān)家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，越來越促成一種群體性焦慮。同樣身為寶媽，程程對這種人生角色失衡的痛苦完全能感同身受，也堅定了她做好凱兒得樂的信心，因為微商的新零售模式恰好能提供解決上述痛點的鑰匙。
既不用坐班也不用花費整塊的時間，寶媽帶娃的同時完全可以兼顧。更重要的是，寶媽同時是產(chǎn)品的消費者，她們的銷售是建立在體驗之上的，呈現(xiàn)的是買手的狀態(tài)，很容易在媽媽群體里建立一種信任的磁場——這是社交電商根本的驅(qū)動力。
全國數(shù)千萬寶媽，每人只有150人的交際半徑，在微商來臨之前，她們只是一個個社交孤島，是凱兒得樂將她們串聯(lián)起來，不僅激活了她們每個人的朋友圈，而且激活了她們朋友圈的朋友圈，聚沙成塔，驟然起勢。
這個驚人的爆發(fā)過程，業(yè)內(nèi)有個專用名詞，叫“裂變”。
“2016年算是凱兒得樂的一個裂變年，通過團(tuán)隊規(guī)模的裂變式增長，讓產(chǎn)品能夠迅速地被大眾認(rèn)知和接受。”據(jù)程程介紹，經(jīng)歷了2015年的起步階段，凱兒得樂在研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣和銷售管理方面已經(jīng)初成體系，緊接著，隨著批代理商的加入，分享經(jīng)濟(jì)開始釋放出巨大能量，直接的體現(xiàn)，就是2016年的銷售高潮。
凱兒得樂初試啼聲便一鳴驚人，程程與其創(chuàng)始團(tuán)隊的付出自不必提，而在此期間涌現(xiàn)出的一些標(biāo)桿代理更是功不可沒。
凱兒得樂鉆石代理小柔(化名)便是一例。
小柔是在程程創(chuàng)立凱兒得樂時就被項目吸引，毅然加入的。兩年多來，憑借滿腔創(chuàng)業(yè)熱血和高效的執(zhí)行力，小柔在凱兒得樂平臺上快速成長起來，還拉起了一支1萬多人的代理團(tuán)隊。她主動與一些地方媒體，包括報紙、雜志和電視臺建立深度合作，并將當(dāng)?shù)厝乙陨瞎⑨t(yī)院納入合作體系，多維度攔截精準(zhǔn)流量。今年她更是在當(dāng)?shù)厝f達(dá)廣場成功開設(shè)凱兒得樂品牌專營店，帶領(lǐng)團(tuán)隊陸續(xù)開設(shè)十余家品牌專營店，事業(yè)版圖不斷拓展。
當(dāng)一個微商代理的主觀能動性被充分調(diào)動起來，她會創(chuàng)造怎樣的驚喜，也許可以從小柔身上探得一二。在凱兒得樂的大家庭里，“小柔”并不只有一個，程程表示，機會是均等的，微商的升級模式會自動將優(yōu)秀的代理過濾出來，實力會為她們贏得更多的資源和榮譽。
正是一個又一個“小柔”構(gòu)成了凱兒得樂強大的中堅力量，她們每個人都是一個鮮活的案例，其中不乏從草根逆襲成大咖的真實范本——在團(tuán)隊激勵上，她們比任何廣告都更有效。
當(dāng)然，凱兒得樂的成功更離不開龐大的底層力量。公司特別成立“博樂學(xué)院”，定期挑選優(yōu)秀代理及行業(yè)專家做在線培訓(xùn)，通過“手把手”式的教學(xué)，讓小白也能快速入門，掌握客戶獲取和渠道開發(fā)所需的技能。不僅如此，博樂學(xué)院會充分挖掘每個代理的潛能，給予個人就業(yè)指導(dǎo)，不僅授人以魚，更授人以漁。
搭乘著新零售的東風(fēng)，凱兒得樂跑出了的加速度。不過，由于發(fā)展過快，以那時的基礎(chǔ)去承載如此大的成績顯得有些吃力，問題很快暴露出來。
“我們的在迅速裂變的過程當(dāng)中，曾有過一段短暫的缺貨期，當(dāng)時產(chǎn)能跟不上了。”程程坦言，市場需求量激增是她始料未及的，一時間，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)遇到困難，而凱兒得樂又不愿意降低對原材料和生產(chǎn)的高要求，因此導(dǎo)致缺貨。
“實際上，現(xiàn)在看來，缺貨在一定程度上反而幫助了代理商成長，他們的心態(tài)和銷售能力在經(jīng)歷考驗后得到了提升。缺貨期平穩(wěn)度過后，代理商對公司的信心更足了，因為他們看到了公司對品質(zhì)的堅持。”
微商拐點來臨，凱兒得樂重新出發(fā)
在前行中調(diào)整航道，在發(fā)展中完善自我，是凱兒得樂式的成長步調(diào)。高速擴張所帶來的財富和盛譽并沒有偷走程程的理智，她開始思考：微商給了凱兒得樂從0到1的機會，那么1以后呢，這里還有足夠的空間供凱兒得樂施展拳腳嗎?
“微商原本是基于微信生態(tài)的一種商業(yè)模式，但現(xiàn)在，微商已經(jīng)不僅僅是活在朋友圈里做熟人市場，而是要打破邊界，通過嫁接母嬰店、醫(yī)院、月子中心等多元化的資源，開拓更多陌生人市場。”
程程的擔(dān)憂不無道理。凱兒得樂靠微商積累了重要的原始資金，兩年的時間就已經(jīng)達(dá)到傳統(tǒng)企業(yè)耕耘十多年才能達(dá)到的體量，“利基渠道”自然功不可沒。然而，目前的微商主要集中在移動端，仍是以寶媽群體為核心，通過串聯(lián)她們的朋友圈來實現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售，整體上是一個封閉型渠道，顯然已經(jīng)無法滿足擁有更大夢想的凱兒得樂了，她需要一個更加廣闊的舞臺。
于是，在2016年傳統(tǒng)紙尿褲企業(yè)受時代感召，紛紛上馬微商項目的時候，凱兒得樂卻開始向線下進(jìn)發(fā)了——不，準(zhǔn)確地說是回歸多渠道發(fā)展，因為凱兒得樂從成立之初就是線上線下兩條腿走路的，只不過同微商比起來，線下渠道的拓展要困難得多。
“從這一點上講，凱兒得樂不能被單純定義為一個微商品牌。”程程直言，起先她只是把微商看作一個傳播品牌、介紹產(chǎn)品的渠道，因此凱兒得樂主要通過社交手段來切入，至于后來微商版塊暴漲，也算是一個順勢而為的動作。今天，微商行業(yè)迎來拐點，凱兒得樂也迎來了自己的戰(zhàn)略新階段，是時候回到初規(guī)劃的軌道上來了。
“未來我們希望形成一個以凱兒得樂為中心的母嬰生態(tài)圈。通過連接用戶，提供產(chǎn)品，升級體驗，打造一個綜合性產(chǎn)業(yè)：在用戶層，通過不斷落實推進(jìn)母嬰新零售，解決部分真空區(qū)域難以觸及的痛點，同時通過健康的價值理念傳播，改變這類人群的傳統(tǒng)育兒觀念;在產(chǎn)品層，不斷延伸生產(chǎn)線，打造一站式購物平臺，滿足孕嬰、兒童、成年等更多層次人群的需求;在用戶體驗上，通過開設(shè)產(chǎn)品深度體驗中心、育嬰交流中心母嬰生活館、兒童托管等一系列娛樂生活設(shè)施，滲透到大家的日常生活方方里面，打造多元化的母嬰城市生活。”
千里之行，始于跬步。凱兒得樂遠(yuǎn)大夢想的起點，是修煉內(nèi)功。
自建工廠，打通產(chǎn)業(yè)鏈
雖然現(xiàn)在的凱兒得樂已經(jīng)不再被產(chǎn)能不足困擾，但為了全方位把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更好地支持產(chǎn)品研發(fā)，程程仍然堅持將自建工廠提上日程。
“我們并不是單純?yōu)榱嗽黾赢a(chǎn)能，而是把它當(dāng)做打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈非常重要的一步。”
正在建設(shè)當(dāng)中的兩個生產(chǎn)基地將于明年正式投產(chǎn)。據(jù)程程透露，自建工廠固然能保證20萬代理商擁有穩(wěn)定的貨源，但更重要的是，未來凱兒得樂計劃進(jìn)軍國際市場，只有打造產(chǎn)業(yè)鏈才能讓凱兒得樂的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與發(fā)展規(guī)劃相匹配。
“事實證明，市場對我們的決定是認(rèn)可的。前段時間，我們組織了一批代理商來工廠參觀，反響非常好。”程程說到。
發(fā)力線下，強化服務(wù)體驗
通過微商積累下豐厚的品牌資產(chǎn)，讓凱兒得樂再次啟動線下渠道時，如虎添翼。2016年，凱兒得樂將觸角延伸到傳統(tǒng)電商和實體店，率先開啟母嬰新零售模式。除了入駐天貓、京東等主流電商平臺，線下已開設(shè)專營店超1000家，入駐醫(yī)護(hù)渠道1000余家，入駐母嬰連鎖店、月子中心和商超實體店等3000余家。線上線下多點開花，像毛細(xì)血管一樣深入到全國各級市場。
“對于母嬰行業(yè)來說，實體渠道才是傳統(tǒng)主戰(zhàn)場，而且線下即時性、全方位的產(chǎn)品體驗，以及托管、育兒咨詢等增值服務(wù)仍然具有很大優(yōu)勢，這點不容忽視。”
從線上到線下，場景不同，思路也不同。程程坦言，自己一直在跟傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)線下的經(jīng)營模式，但她信心十足：凱兒得樂擁有移動互聯(lián)網(wǎng)基因，這是傳統(tǒng)企業(yè)的短板，若能在傳播手段和營銷理念等方面賦能實體渠道，勢必會帶來更大的想象空間。
拓展品類，從產(chǎn)品到平臺
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢，還體現(xiàn)在效率上，對凱兒得樂而言，就是C2B的需求反饋機制。凱兒得樂的20萬代理既是傳播者，也是銷售者，同時還是使用者，這種特殊身份能夠幫助她們時間掌握到真實的市場需求，并迅速反饋給公司——凱兒得樂能夠準(zhǔn)確探知紙尿褲“薄”和“柔”的使用痛點，就得益于此。至于后來，凱兒得樂嘗試品類拓展，向紙巾、洗護(hù)甚至出行方面延伸，也是聽到了來自消費端的聲音。
“很多客戶在用了我們的紙尿褲后，都會問‘你們有沒有濕巾、紙巾這些和紙尿褲相配套的產(chǎn)品?’我們不斷地跟客戶交換信息，再不斷地滿足客戶需求，未來會用更豐富的產(chǎn)品線惠及更多的消費者，這是一個雙贏的過程。”
在程程看來，多品類布局的背后是凱兒得樂探索更多發(fā)展的可能性，從嬰童用品到育嬰機構(gòu)，再到成人護(hù)理用品，終都是為了滿足家庭一站式消費體驗。
嬰童行業(yè)會出現(xiàn)下一個凱兒得樂嗎?
“未來三年，我希望凱兒得樂能夠成為國內(nèi)紙尿褲市場份額的品牌，并且能夠為社會創(chuàng)造60萬個就業(yè)機會。”
能力越大，責(zé)任越大。站在新臺階的凱兒得樂不僅希望跳出微商范疇，成為一個廣義上的消費者品牌，還立志引領(lǐng)母嬰行業(yè)商業(yè)模式的變革，進(jìn)而帶動母嬰國民品牌的發(fā)展。
“兩年前凱兒得樂進(jìn)入紙尿褲市場的時候，各個微信群里團(tuán)購的都是進(jìn)口品牌，而兩年后的今天，越來越多的國產(chǎn)品牌出現(xiàn)在購買名單中。”憶及此，程程倍感欣慰，“即使不是凱兒得樂也沒關(guān)系，我認(rèn)為國產(chǎn)品牌都是一家。”
2015年，中國市場風(fēng)起云涌。微商風(fēng)口，二胎政策，女性創(chuàng)業(yè)浪潮，國貨代表缺失……獨特的歷史際遇為凱兒得樂提供了成長的契機。
然而，偶然中也有必然。凱兒得樂也許是個試水新零售母嬰品牌，但不是一個，她能在上千品牌的混戰(zhàn)中憑借品質(zhì)、口碑、團(tuán)隊和文化形成一套屬于自己的打法，順利完成品牌的原始積累，靠的是不可復(fù)刻的時代基因，更是堅持不懈的自我進(jìn)化。
如今凱兒得樂的價值已經(jīng)不能單靠一款產(chǎn)品、一個銷售數(shù)據(jù)來衡量了，她是一種現(xiàn)象，代表著滾滾向前、不以個體意志為轉(zhuǎn)移的時代潮流。
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