雖然本土化能大大節(jié)約物流成本，但紙尿褲生產(chǎn)商依然將持續(xù)引進(jìn)進(jìn)口紙尿褲作為提高利潤(rùn)的側(cè)重點(diǎn)。寶潔旗下紙尿褲品牌幫寶適宣布，將在中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)來自日本名時(shí)工廠的“一級(jí)幫寶適”，售價(jià)相比之前的明星產(chǎn)品 “幫寶適特級(jí)棉柔”價(jià)格還要高。在對(duì)中國(guó)母嬰用品的市場(chǎng)進(jìn)行爭(zhēng)奪時(shí)，日產(chǎn)紙尿褲的地位逐步提升，這也引得外資巨頭紛紛為產(chǎn)品打上“日本制造”標(biāo)簽。
日系基因成新寵
在紙尿褲市場(chǎng)上，外資品牌一直因較高的質(zhì)量和壓倒性的宣傳攻勢(shì)受到一線城市消費(fèi)者的重視。如今，外資品牌所占據(jù)的市場(chǎng)也開始出現(xiàn)分化，日系品牌正在成為消費(fèi)者?；ㄍ酢⒋笸?、尤妮佳等品牌的崛起，對(duì)于原先行業(yè)中如幫寶適、好奇等“獨(dú)角獸”造成了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
近日，幫寶適宣布，將在中國(guó)地區(qū)推出一款全新產(chǎn)品 “一級(jí)幫寶適紙尿褲”，主打日本原裝進(jìn)口，并定位為高端市場(chǎng)。寶潔CFO鐘·穆勒認(rèn)為，目前中國(guó)的高端或超高端產(chǎn)品占比超過了50%。這是全世界高端化的市場(chǎng)之一。基于這樣的市場(chǎng)理解，在母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域引進(jìn)一級(jí)幫寶適產(chǎn)品，寶潔已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)看成和日本市場(chǎng)類似的市場(chǎng)。從產(chǎn)品價(jià)格上來看，一級(jí)幫寶適已經(jīng)成為幫寶適所有產(chǎn)品中售價(jià)高的一款。與競(jìng)品也已經(jīng)拉不開價(jià)格差距：L規(guī)格的一級(jí)幫寶適紙尿褲單片售價(jià)約2.7元/片，同規(guī)格的花王紙尿褲單片售價(jià)約為2.9元/片。
紙尿褲的“日本身份”近年來成為了吸引中國(guó)消費(fèi)者眼球的重要原因。去年，日本花王的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.3%至11.7億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.9%至17.1億美元。為了進(jìn)一步推進(jìn)紙尿褲在中國(guó)的市場(chǎng)地位，去年底和今年初，花王在合肥工廠和上海工廠分別增加了設(shè)備；而一直在中國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售平價(jià)紙尿褲品牌“媽咪寶貝”的尤妮佳現(xiàn)在為了提高出口也開始發(fā)展跨境電商，并推出了添加有機(jī)棉等天然原料的高端紙尿褲品牌“皇家（Natural Moony）”。
日產(chǎn)紙尿褲傾向“本土化”
不過，在幫寶適引進(jìn)日本進(jìn)口產(chǎn)品的同時(shí)，花王等日資企業(yè)在華的思路卻轉(zhuǎn)向了本土化生產(chǎn)。日本衛(wèi)生材料工業(yè)聯(lián)合會(huì)今年6月發(fā)布的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告顯示，日本一次性衛(wèi)生材料企業(yè)擁有的自有品牌憑借其超高的性價(jià)比受到全球消費(fèi)者歡迎。然而，備受市場(chǎng)好評(píng)的日本品牌紙尿褲2016年的生產(chǎn)量卻同比減少2%，減至約213億片，系15年來次出現(xiàn)同比減少。該機(jī)構(gòu)匯總了18家日本知名紙尿褲相關(guān)企業(yè)的業(yè)績(jī)，結(jié)果顯示，占比達(dá)到65%的幼兒用紙尿褲產(chǎn)量同比減少6%，減至139億片。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來拉動(dòng)生產(chǎn)增長(zhǎng)的訪日中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買告一段落對(duì)此產(chǎn)生很大影響。由于日本是少子化國(guó)家，國(guó)內(nèi)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)萎縮，出口量遠(yuǎn)大于進(jìn)口量。為了吸引中國(guó)消費(fèi)者，多家日本衛(wèi)生材料企業(yè)將在近期密集考察中國(guó)市場(chǎng)，有8家企業(yè)明確表示將在2019年之前在中國(guó)建廠，11家企業(yè)有意向在中國(guó)建廠，或入股中資紙尿褲企業(yè)。
對(duì)于紙尿褲的本土化生產(chǎn)問題，寶潔大中華區(qū)幼兒護(hù)理品類總裁顧凱娜在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)仍堅(jiān)持了應(yīng)布局不同層級(jí)市場(chǎng)的觀點(diǎn)，“寶潔公司在全球范圍內(nèi)擁有四大平臺(tái)，目的是滿足不同國(guó)家、不同客戶的需求。幫寶適在中國(guó)也擁有幾家生產(chǎn)紙尿褲的工廠，生產(chǎn)供應(yīng)中國(guó)和其他市場(chǎng)的產(chǎn)品，為的是滿足不同層級(jí)客戶的需求”。
超高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪
過去，紙尿褲品牌商之間的爭(zhēng)奪往往發(fā)生在中高端到高端這一市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)，但隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的影響，外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向著超高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心根據(jù)各紙尿褲品牌的產(chǎn)品銷售情況、用戶口碑反饋、渠道上柜情況、年內(nèi)品牌在各大媒體形象呈現(xiàn)的情況評(píng)選出的“2016年中國(guó)十大紙尿褲品牌排行榜”顯示，幫寶適、媽咪寶貝、好奇、花王、大王吉氏、安爾樂、菲比、噓噓樂、雀氏、爹地寶貝終入圍。其中，幫寶適是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中惟一一家產(chǎn)品覆蓋了高、中、低檔的紙尿褲品牌。日本尤妮佳的媽咪寶貝搶占中高端市場(chǎng)紙尿褲，而金伯利的好奇和日本花王紙尿褲高端市場(chǎng)，其余品牌的紙尿褲基于中低端市場(chǎng)。
日化行業(yè)專家趙向暉認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)向超高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，將進(jìn)一步加大國(guó)產(chǎn)紙尿褲在一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使這些品牌的渠道下沉。“去年行業(yè)數(shù)據(jù)中，紙尿褲銷量達(dá)300多億元，約有600多個(gè)廠家、2000多條紙尿褲片生產(chǎn)線、1200多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)，其中排名前六的國(guó)內(nèi)外品牌總占比約80%。幫寶適占比約26%，好奇占比約19%，媽咪寶貝占比約12%，花王占比約10%，恒安占比約8%，大王占比約4%。其余20%市場(chǎng)份額由國(guó)內(nèi)眾多品牌及新進(jìn)國(guó)外品牌在廝殺角逐。剩下1100多個(gè)牌子爭(zhēng)奪60億市場(chǎng)，而排在前十的國(guó)產(chǎn)品牌又約占余下20%市場(chǎng)容量的50%左右——對(duì)于新品牌或市場(chǎng)操作較弱的品牌來講，競(jìng)爭(zhēng)的激烈性及殘酷性由此可見。”
不過，爭(zhēng)搶高端市場(chǎng)對(duì)于外資品牌來講也并非易事。在不能依靠?jī)r(jià)格拉開差距的情況下，品牌的宣導(dǎo)能力、消費(fèi)者洞察便成為吸引消費(fèi)者的辦法，這也意味著品牌商必須在產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)者教育上付出更高的成本。
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