“一切都給孩子好的”觀念深深影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，大多數(shù)父母愿意花費(fèi)更高的價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)的幼兒產(chǎn)品及服務(wù)。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，52%的中國(guó)幼兒快消品消費(fèi)者在采購(gòu)嬰兒食品時(shí)不在意價(jià)格因素。幼兒用品的各個(gè)品類(lèi)在產(chǎn)品質(zhì)量與安全呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。由于過(guò)去十幾年中食品安全問(wèn)題頻頻被爆，使中國(guó)父母對(duì)幼兒食品品類(lèi)格外關(guān)注。隨著消費(fèi)者日益成熟及細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，母嬰用水安全問(wèn)題逐漸走入消費(fèi)者的視野。消費(fèi)者雖然產(chǎn)生了對(duì)母嬰用水的需求，但對(duì)凈水產(chǎn)品仍然認(rèn)知不足。聯(lián)合利華旗下凈水器品牌沁園洞察到這一消費(fèi)者需求，借勢(shì)3月22日世界水日，攜手母嬰頭條寶，通過(guò)旗下“上團(tuán)購(gòu)”產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品及品牌教育并促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
與其他消費(fèi)群體不同，母嬰人群對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)及互動(dòng)溝通有著強(qiáng)烈的需求，家人、朋友的口碑會(huì)影響他們的消費(fèi)決策，社交媒體成為他們獲取信息及互動(dòng)溝通的重要途徑。根據(jù)CTR（央視市場(chǎng)研究）《中國(guó)母嬰人群研究》報(bào)告，中國(guó)媽媽們?cè)谏缃幻襟w上非常活躍。她們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布孩子信息及動(dòng)態(tài)、關(guān)注喜歡的母嬰品牌及瀏覽育兒文章。48%的受訪(fǎng)媽媽表示關(guān)注了母嬰用品品牌的微信訂閱號(hào)，有47%的媽媽關(guān)注了親子育兒類(lèi)網(wǎng)站的公眾號(hào)。其中，63%的媽媽表示專(zhuān)家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的產(chǎn)品更讓人放心。
在世界水日戰(zhàn)役中，“上團(tuán)購(gòu)”為聯(lián)合利華沁園挑選了兩位影響力較大的母嬰KOL“媽咪OK”及“十月呵護(hù)”，通過(guò)預(yù)熱-評(píng)測(cè)-團(tuán)購(gòu)-返場(chǎng)四個(gè)階段，以極具權(quán)威性及專(zhuān)業(yè)性的內(nèi)容，幫助沁園提升品牌影響力，成功向官網(wǎng)及天貓引流。
在預(yù)熱階段，KOL通過(guò)創(chuàng)意H5著重向母嬰人群普及水質(zhì)的相關(guān)知識(shí)、介紹水中可能殘留的有害物質(zhì)，讓消費(fèi)者意識(shí)到水質(zhì)的重要性，同時(shí)激起他們對(duì)凈水器的需求。
在評(píng)測(cè)階段，KOL配合圖文內(nèi)容，對(duì)沁園凈水器的進(jìn)行完整而詳細(xì)的分析，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)水質(zhì)的重要性。展示經(jīng)過(guò)凈化的飲用水，在沖泡奶粉時(shí)，對(duì)奶粉營(yíng)養(yǎng)完整性的貢獻(xiàn)。預(yù)熱及評(píng)測(cè)內(nèi)容極大激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，粉絲紛紛留言討論用水安全問(wèn)題，并希望獲取產(chǎn)品安裝信息。
基于以上兩個(gè)階段的預(yù)熱，KOL順勢(shì)開(kāi)啟沁園凈水器的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，其中一位KOL在12小時(shí)內(nèi)售出40臺(tái)凈水器。3天內(nèi)總售價(jià)達(dá)到21萬(wàn)，1:1.5的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)值。
母嬰頭條寶“上團(tuán)購(gòu)”： 給你帶來(lái)銷(xiāo)量
“沁園凈水器產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)單價(jià)達(dá)到2298元并需要品牌進(jìn)行上門(mén)安裝，產(chǎn)品銷(xiāo)售門(mén)檻較高。而母嬰頭條寶的“上團(tuán)購(gòu)”通過(guò)預(yù)熱-評(píng)測(cè)-團(tuán)購(gòu)-返場(chǎng)這四個(gè)階段，借助KOL的內(nèi)容影響力完成了需求激活、產(chǎn)品教育、產(chǎn)品銷(xiāo)售的任務(wù)，降低銷(xiāo)售門(mén)檻，在短時(shí)間內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，真正達(dá)成品效合一。同時(shí)，KOL在推廣過(guò)程中產(chǎn)出的評(píng)測(cè)內(nèi)容還可以沉淀為品牌資產(chǎn)，以KOL或用戶(hù)證言的形式向電商渠道分發(fā)。”
與大眾消費(fèi)群體相比，母嬰消費(fèi)群體的痛點(diǎn)更明確，細(xì)分需求亟待滿(mǎn)足。大眾消費(fèi)品有機(jī)會(huì)通過(guò)推出新產(chǎn)品或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能搶占市場(chǎng)，例如農(nóng)夫山泉在2015年就針對(duì)母嬰消費(fèi)者推出專(zhuān)門(mén)的幼兒及學(xué)生用水。在推廣過(guò)程中，品牌需要從消費(fèi)者習(xí)慣及需求出發(fā)，借助KOL證言及相關(guān)知識(shí)提高消費(fèi)者的產(chǎn)品及品牌意識(shí)，并配合電商渠道縮短認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同及購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
母嬰頭條寶成立于2015年，是中國(guó)專(zhuān)注于母嬰行業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，隸屬于眾引傳播集團(tuán)。母嬰頭條寶對(duì)2796個(gè)母嬰類(lèi)KOL進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)分析，文章性格化分析，原生廣告監(jiān)測(cè)，為客戶(hù)提供多樣化的母嬰社會(huì)化媒體解決方案。
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