母嬰電商進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代 非標(biāo)商品將是下一個(gè)藍(lán)海

　　鞋服、玩具為代表的非標(biāo)品市場(chǎng)細(xì)分品類豐富，涉及范圍廣，滿足了消費(fèi)者的‘消費(fèi)升級(jí)需求’，而傳統(tǒng)的食品、用品等標(biāo)品市場(chǎng)線上起步早，需求增長(zhǎng)緩慢，已趨于成熟。

　　隨著第四次人口生育高峰以及二孩政策的放開，中國(guó)母嬰市場(chǎng)迸發(fā)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿ΑＯ�費(fèi)升級(jí)下的母嬰市場(chǎng)有著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、品類需求升級(jí)、品牌意識(shí)提升等的格局變化及增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　“簡(jiǎn)單、粗暴的運(yùn)營(yíng)方式不再適合今天線上的母嬰行業(yè)，更多的是要有一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思維模式，在母嬰市場(chǎng)成熟期到來的時(shí)候，大家比拼的不是誰看準(zhǔn)趨勢(shì)，而是看誰能跑得更細(xì)、更快。”在“數(shù)據(jù)電商大講堂”上，財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心高級(jí)數(shù)據(jù)分析師劉力華表示。

　　非標(biāo)商品走勢(shì)明顯

　　2015年整個(gè)母嬰行業(yè)達(dá)到2.3萬億的市場(chǎng)規(guī)模，但增速有所放緩，整個(gè)行業(yè)趨于成熟。同時(shí)新進(jìn)入市場(chǎng)的用戶消費(fèi)能力還未完全被挖掘，有待商家進(jìn)行消費(fèi)者教育，更為不可忽視的力量是，90后媽媽已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，而她們的消費(fèi)習(xí)慣更個(gè)性也更復(fù)雜。

　　隨著線上母嬰市場(chǎng)的成熟，各品類催生眾多細(xì)分衍生產(chǎn)品，市場(chǎng)豐富度提升，嬰童玩具和鞋服類產(chǎn)品尤為明顯，消費(fèi)者注意力因此被分散。在劉力華看來，母嬰傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品類的市場(chǎng)份額正在被稀釋，新興細(xì)分品類增長(zhǎng)力值得關(guān)注。

　　“鞋服、玩具為代表的非標(biāo)品市場(chǎng)細(xì)分品類豐富，涉及范圍廣，滿足了消費(fèi)者的‘消費(fèi)升級(jí)需求’，而傳統(tǒng)的食品、用品等標(biāo)品市場(chǎng)線上起步早，需求增長(zhǎng)緩慢，已趨于成熟。”消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變同時(shí)也帶來了線上母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，其中，消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、差異化消費(fèi)的需求。

　　“未來非標(biāo)類產(chǎn)品市場(chǎng)潛力非常大，是母嬰行業(yè)沒有被完全開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。”劉力華判斷，依據(jù)在于先非標(biāo)類產(chǎn)品可以承載更多的消費(fèi)升級(jí)的想象空間，滿足消費(fèi)者更多的個(gè)性化、豐富化的需求;其次，非標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)時(shí)間很長(zhǎng)，基本上0至12歲的孩子，對(duì)于非標(biāo)類的產(chǎn)品都有需求;同時(shí)相較于食品和紙尿褲是安全敏感度比較高的品類，非標(biāo)類的產(chǎn)品安全敏感度較低，試錯(cuò)成本較小，會(huì)更加受網(wǎng)購小白們的歡迎。

　　細(xì)分品類差異化市場(chǎng)機(jī)遇

　　細(xì)化到具體品類而言，嬰兒食品重要的一個(gè)品類是奶粉，不過奶粉對(duì)于品牌商的操作空間更大，不管是背后的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)還是整個(gè)的功能擴(kuò)展，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言操作空間并不大。

　　通過對(duì)嬰童食品的銷售占比分析，劉力華發(fā)現(xiàn)，幼兒輔食和零食這兩個(gè)品類占比增勢(shì)明顯，在中國(guó)有很大的上漲空間，且從價(jià)格角度而言，整個(gè)消費(fèi)者對(duì)幼兒輔食高端化需求較高，銷售單價(jià)一直呈上漲趨勢(shì)。

　　“商家應(yīng)該打開思路，不要只局限于奶粉。從科學(xué)的角度來講，幼兒輔食不僅僅是米粉，還有果泥、小餅干等。今天中國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度沒那么高，但隨著消費(fèi)者意識(shí)的改善，這部分會(huì)有小型爆發(fā)。”劉力華向《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

　　兒童玩具方面，新生代父母格外看重寶寶的早期培養(yǎng)，愈加重視寶寶的想象力、創(chuàng)造力及動(dòng)手能力，在這種強(qiáng)烈的功能訴求下，很多玩具品類都融入了智能化、教育化的作用。

　　根據(jù)《2016母嬰行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)數(shù)據(jù)，在益智化進(jìn)階品類里面，消費(fèi)者需求的價(jià)格一直走高的，包括100元以內(nèi)的低價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)占比一直在下降。尤其是建構(gòu)插件類玩具受到家長(zhǎng)的歡迎，而毛絨玩具和傳統(tǒng)玩具偏好度下降。

　　同時(shí)，由于科學(xué)護(hù)理和養(yǎng)育意識(shí)的提高，新生代父母?jìng)冴P(guān)注的生活場(chǎng)景更加寬泛，相應(yīng)特定場(chǎng)景下母嬰功能性產(chǎn)品的市場(chǎng)需求顯著增加。近些年一些偏生活場(chǎng)景化的服飾同時(shí)融入防護(hù)功能的品類走勢(shì)比較好，例如家居服、哺乳文胸等。

　　“多關(guān)注一下孕婦的生活場(chǎng)景，更多地把她當(dāng)作是一個(gè)普通的消費(fèi)者，看一看日常生活中到底還有哪些場(chǎng)景是需要保護(hù)的。這可能是轉(zhuǎn)型升級(jí)中未來產(chǎn)品的研發(fā)方向。”劉力華說道。

　　品牌化需求上升

　　從大的品牌格局來看整個(gè)母嬰行業(yè)市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)�！秷�(bào)告》中較為突出的表現(xiàn)是整體上，消費(fèi)者在進(jìn)階品類的母嬰產(chǎn)品選購上更注重品牌的選擇。2014年至2015年，嬰童服裝總體白牌(無品牌商品)占比較高，而兒童內(nèi)衣褲品牌化程度遠(yuǎn)高于嬰童服裝總體。

　　消費(fèi)者對(duì)進(jìn)階品類更加看重其品牌背書，人群整體品牌意識(shí)的提升也優(yōu)先反映在這些進(jìn)階高端產(chǎn)品上。但同時(shí)，母嬰市場(chǎng)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)在加劇，各個(gè)類目都呈現(xiàn)出品牌集中度下降的趨勢(shì)。

　　消費(fèi)者日趨理性地選擇商品，單靠“知名品牌”吸引消費(fèi)者變得越來越難，中部品牌和小眾品牌的市場(chǎng)占有率逐步提高，對(duì)頭部品牌的地位產(chǎn)生了沖擊。

　　“在時(shí)間和觸點(diǎn)的碎片化下，品牌的差異化在現(xiàn)今的母嬰市場(chǎng)尤為重要。”天貓母嬰行業(yè)總經(jīng)理，“個(gè)性化、內(nèi)容化、娛樂化、全球化、全渠道，”這是今年雙十一天貓的主要方向，不管是標(biāo)品還是非標(biāo)品，在競(jìng)爭(zhēng)加劇下都需要利用差異化品牌策略搶占細(xì)分市場(chǎng)，“定制整個(gè)消費(fèi)和溝通的過程。”