“二人轉(zhuǎn)”模式之外 貝貝網(wǎng)能成母嬰新一極嗎？

    荷花親子前段時(shí)間倒了。辣媽幫當(dāng)初買下它時(shí)，一度心氣很高。可后來幾乎沒聽到什么聲音。而這邊廂，貝貝網(wǎng)D輪融了1億美元，寶寶樹D輪則獲得30億元人民幣融資。

　　2016年的母嬰電商業(yè)注定一邊是海水，一邊是火焰，分化嚴(yán)重。兩年多的烽火已燒出個(gè)子丑寅卯。這個(gè)行業(yè)的格局已經(jīng)大致初定。

　　可能你會(huì)覺得，所謂格局已定，比較虛幻。因?yàn)槭袌?chǎng)有阿里、京東這種800磅的大猩猩。它們之外，誰(shuí)家說話可能都沒什么底氣，頂多只是小打小鬧。

　　1母嬰巨頭隱藏在“二人轉(zhuǎn)”模式之外

　　阿里、京東確實(shí)是一對(duì)強(qiáng)大的“二人轉(zhuǎn)”，足以裹挾整個(gè)市場(chǎng)絕大部分。但我并不認(rèn)為，在所有細(xì)分行業(yè)尤其是母嬰領(lǐng)域，它們未來能完全掌控局面。母嬰市場(chǎng)，仍有誕生大型平臺(tái)的土壤與條件，具體如下：

　　先，狹義的母嬰市場(chǎng)主要指向奶粉與尿不濕等商品，但廣義的母嬰行業(yè)是一個(gè)極為廣泛的細(xì)分市場(chǎng)。

　　它不但涵蓋嬰兒端，更是撬動(dòng)年輕媽媽一端，涉及母嬰社群、母嬰品牌商，內(nèi)容從業(yè)者。而從商品一端看，除了奶粉，紙尿褲品類外，更有童裝、童鞋、玩具，與媽媽人群相關(guān)的美妝、健康、食品、家居家飾以及輕奢范疇的部分。

　　女性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)決策地位，我就不多說了。

　　這是一個(gè)上游供應(yīng)商眾多、品類多元、足夠龐大的市場(chǎng)。它足以支撐起一個(gè)巨大的平臺(tái)。

　　其次，在包括“二人轉(zhuǎn)”在內(nèi)的現(xiàn)有市場(chǎng)格局中，同樣蘊(yùn)含著對(duì)于母嬰垂直化巨頭的訴求。

　　“二人轉(zhuǎn)”占據(jù)著母嬰市場(chǎng)大頭。但阿里與京東體量實(shí)在太大，品類眾多，流量龐大，它們面臨的核心問題是：龐大的流量越來越受限于出口端瓶頸限制(于用戶來說則是入口)。面對(duì)它們，母嬰消費(fèi)訴求明顯的用戶，很難獲得精準(zhǔn)的商品與服務(wù)。

　　阿里與京東當(dāng)然也有化解手段。比如通過獨(dú)立的母嬰事業(yè)部或頻道運(yùn)作，強(qiáng)化垂直布局;通過媒體化手段，尤其社區(qū)化策略、內(nèi)容及服務(wù)來導(dǎo)流、導(dǎo)購(gòu)。比如淘寶頭條之類。

　　但相比平臺(tái)創(chuàng)造的龐大流量，這種努力一不可能具有太多獨(dú)立性，二不可能做到專業(yè)分工，無法再產(chǎn)品與落地服務(wù)上精耕細(xì)作。后，它們的服務(wù)面孔當(dāng)然就是模糊。

　　因此，我斷言，“二人轉(zhuǎn)”之外，一定還會(huì)有母嬰垂直巨頭的誕生。而且，它會(huì)誕生在一個(gè)廣義的母嬰行業(yè)，帶有更強(qiáng)的擴(kuò)充性。

　　2下一個(gè)母嬰巨頭：張良倫與他的貝貝網(wǎng)?

　　那么，現(xiàn)有的格局之下，誰(shuí)家有可能出線成為潛在巨頭?

　　這問題實(shí)在沒法直接給出答案。若就平臺(tái)格局、商業(yè)模式、發(fā)展策略、團(tuán)隊(duì)以及2016年發(fā)展動(dòng)向來說，我更喜歡貝貝網(wǎng)。

　　這不是因?yàn)樗鼊偰昧艘淮蠊P錢，又開始了新一輪擴(kuò)張。我所看重的是，這家公司，若是再歸結(jié)，核心的三點(diǎn)就是：

　　一是從開放平臺(tái)到自營(yíng)的升級(jí)模式;

　　二是以非標(biāo)為主、標(biāo)品為輔的布局路徑;

　　三是充滿開放性的垂直整合策略。

　　幾乎所有電商都喜歡說自己是“平臺(tái)”。真正的平臺(tái)，是要供需兩頭高度分散才好。放在母嬰市場(chǎng)，就是說，上游母嬰商品與服務(wù)的品牌商家、合作資源足夠多元，數(shù)量足夠龐大，如此才能支撐起一個(gè)商品與服務(wù)品類豐富的平臺(tái)，否則都是空談。

　　貝貝網(wǎng)一起步就是典型的平臺(tái)模式。這跟創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深有關(guān)聯(lián)。CEO張良倫曾是阿里當(dāng)年旺鋪業(yè)務(wù)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。他多次對(duì)外表示，自己的團(tuán)隊(duì)特別擅長(zhǎng)將一個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到。事實(shí)上，若你審視貝貝網(wǎng)APP，它比淘寶還淘寶。

　　但張良倫同樣深知平臺(tái)模式短板：它很難真正把控商品品質(zhì)。在母嬰行業(yè)，這是種風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)領(lǐng)域?qū)ζ焚|(zhì)的要求幾乎比藥品還高。當(dāng)年三聚氰胺大案，幾乎成了當(dāng)代中國(guó)揮之不去的陰影。

　　如果貝貝網(wǎng)不能給它的開放平臺(tái)灌注品質(zhì)，保不準(zhǔn)那天會(huì)有定時(shí)炸彈。

　　這也是我看重的貝貝網(wǎng)的點(diǎn)。那就是，在完成平臺(tái)初步建設(shè)后，它不惜重金，投資線下，建設(shè)許多倉(cāng)庫(kù)，直接涉入供應(yīng)鏈，從平臺(tái)化延伸到自營(yíng)。這不是與合作伙伴爭(zhēng)利，而是出于商品品質(zhì)訴求。當(dāng)然，它確實(shí)事關(guān)一個(gè)平臺(tái)的商品與服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者的效率。

　　這不容易。涉足供應(yīng)鏈，你必須走出技術(shù)“象牙塔”，走到供應(yīng)商甚至制造商那里去。你必須熟悉產(chǎn)品、渠道以及用戶體驗(yàn)。這不是張良倫等人的優(yōu)勢(shì)。為增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈、商品以及用戶需求的把握，張良倫后來在純男性高管團(tuán)隊(duì)中特意引入多名有孩子的女高管。

　　你應(yīng)能覺察到，貝貝網(wǎng)融合了阿里與京東的優(yōu)勢(shì)，既有開放平臺(tái)的包容性與活躍度，又有自營(yíng)平臺(tái)的品控管理。如此，能大限度平衡速度、效率及品質(zhì)。

　　所以，一方面，我們能看到，貝貝網(wǎng)從成立到月收入2億、融資1億美元、估值10億美元，僅用8個(gè)月;另一方面，我們也能看到，貝貝網(wǎng)對(duì)外敢于承諾“假必賠”。這對(duì)一家僅僅誕生兩年零四個(gè)多月的新創(chuàng)公司來說，殊為不易。

　　這種狂飆突進(jìn)，曾為張良倫換來“風(fēng)投女王”徐新如此一句評(píng)價(jià)：“在他身上，仿佛看到了劉強(qiáng)東的影子。”

　　但若貝貝網(wǎng)純粹靠速度取勝，我不相信它能獲得資方真正信賴。過去兩年，這一領(lǐng)域燒錢之瘋狂，不遜當(dāng)初團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)。業(yè)界對(duì)這種模式帶來的功利成效，越來越謹(jǐn)慎。

　　讓我們來看今日資本領(lǐng)投C輪1億美元融資時(shí)，徐新另一段評(píng)價(jià)。她說，自己之所以愿意“一個(gè)月拿出天價(jià)”來投貝貝網(wǎng)，主要是它具備以下五大特質(zhì)：

　　1、 抓住了母嬰垂直品類時(shí)代來臨的機(jī)遇(母嬰加教育將是萬億市場(chǎng));

　　2、 商業(yè)模式清晰(“非標(biāo)品”更有想象力);

　　3、 未來發(fā)展戰(zhàn)略持久(圍繞用戶需求的分眾電商);

　　4、 團(tuán)隊(duì)有激情和執(zhí)行力(四個(gè)85后);

　　5、 玩法獨(dú)特(閃購(gòu)加移動(dòng))。

　　拋開大家都看得到的時(shí)代與市場(chǎng)因素，很明顯，徐新關(guān)注的是商業(yè)模式、分眾電商、團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行力、營(yíng)銷策略。

　　接著說貝貝網(wǎng)的商業(yè)模式與品類選擇。從平臺(tái)到自營(yíng)，影響著它的品類。起步階段，張良倫就確立了“非標(biāo)品”為主的策略。在他看來，只有非標(biāo)，才能構(gòu)造很好的“盈收的模型”，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，“進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司的不依賴資本的可持續(xù)發(fā)展”。

　　母嬰行業(yè)是個(gè)非常寬泛的行業(yè)。所謂“標(biāo)品”，主要是奶粉，紙尿褲等有限品類。而更多泛母嬰商品諸如童裝童鞋、玩具，以及與“媽媽經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的美妝、健康、食品、家居家飾等，則屬于非標(biāo)部分。它甚至可以容納徐新所說的“教育”。很明顯，這是一個(gè)既有清晰邊界，又有巨大品類擴(kuò)充空間的市場(chǎng)范疇。

　　很多人可能不理解張良倫說的“盈收模型”與“盈虧平衡”。這里面涉及非標(biāo)與標(biāo)品的毛利。標(biāo)品特征當(dāng)然是深庫(kù)存，價(jià)格透明，需求大，需求又剛性，它能快速拉動(dòng)平臺(tái)GMV。你能看到，2014年以來，幾乎絕大部分母嬰平臺(tái)都競(jìng)逐標(biāo)品服務(wù)。這與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過往多年燒錢換流量的思維密切相關(guān)。

　　這不可能有多好的毛利。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)品賺不到錢，大都貼錢換流量。所以，一年前快速起來的標(biāo)品電商，2016年以來幾乎發(fā)不出聲。從燒錢來說，死去的荷花親子燒得并不殘酷，沒死的比死的還難受。我預(yù)感到今年年末，會(huì)有新的死亡案例。尤其是那種沒有多少根基、無法左右供應(yīng)鏈的APP化公司。

　　張良倫說，貝貝網(wǎng)平臺(tái)標(biāo)品也是虧損。之所以還做，是因?yàn)樗�確實(shí)是消費(fèi)者所需。但這并影響貝貝網(wǎng)以非標(biāo)為重心的布局。截至目前， 貝貝網(wǎng)雖也燒了兩年錢，但毛利一直較好。張良倫甚至表示，2016年能達(dá)到盈虧平衡。

　　除了毛利，非標(biāo)品類還有對(duì)市場(chǎng)周期的超越價(jià)值。從單一用戶看，母嬰電商平臺(tái)利用周期大致3年。如果只限標(biāo)品，很難沉淀用戶。而非標(biāo)品，還能滿足女性自身及家庭需求，如女裝、化妝品、家居商品等。如此就能解開用戶3年周期魔咒，從而獲得更大成長(zhǎng)空間。

　　貝貝網(wǎng)認(rèn)為，母嬰是“人群”而非“品類”。1-6歲甚至至12歲孩子的媽媽，都有可能成為用戶群體。它將“媽媽經(jīng)濟(jì)”設(shè)定為三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景：一是給孩子買東西，即母嬰品類需求;二是給家里買東西，家居百貨、食品消費(fèi)需求;三是作為女性自身需求，即服飾配飾和美妝護(hù)膚品的需求。

　　截至目前，貝貝網(wǎng)已從母嬰垂直電商擴(kuò)張為一家涵蓋美妝、服飾、箱包、家居等多品類的電商平臺(tái)，帶有綜合性平臺(tái)特征。其中，童裝童鞋服飾等非標(biāo)品銷售占比達(dá)75%;非母嬰類品類占比達(dá)35%，預(yù)計(jì)再過一年占比將達(dá)50%。這將進(jìn)一步突破周期限制。

　　非標(biāo)定位還有一種無形價(jià)值，那就是平臺(tái)能沉淀用戶多維數(shù)據(jù)。這類商品與服務(wù)并非孤立，而是完整的生態(tài)鏈，具有生態(tài)魅力�？梢灶A(yù)見，未來貝貝網(wǎng)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、個(gè)性定制、影響上游供應(yīng)鏈的能力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過那種標(biāo)品或爆款形式的垂直電商。

　　張良倫說，行業(yè)終歸會(huì)回到市場(chǎng)基本邏輯上。當(dāng)時(shí)光進(jìn)入2016年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)尤其整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)開始吹起寒風(fēng)時(shí)，燒錢換流量打法已不可持續(xù)，未來競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)會(huì)回歸到整個(gè)品牌商的價(jià)值、消費(fèi)者價(jià)值上，如此才會(huì)有商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　今年1月，在北京一次母嬰論壇上，他表示：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天當(dāng)資本寒冬來的時(shí)候，評(píng)判一個(gè)公司優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，除了經(jīng)營(yíng)規(guī)模之外，還有很重要的標(biāo)準(zhǔn)是你的收入情況，你的盈虧。而貝貝可以很自信的說，我們?cè)?016年可以很快實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。”

　　這一周期，資本當(dāng)然更青睞貝貝網(wǎng)這種風(fēng)格的平臺(tái)。它能獲得D輪1億美元融資，足以顯示出2016年中國(guó)母嬰電商業(yè)的加速分化。

　　資本信號(hào)之外，整個(gè)市場(chǎng)的勢(shì)能確實(shí)也在明顯朝貝貝網(wǎng)們傾斜。這里有兩大信號(hào)值得回憶。

　　一是今年3月，寶潔戰(zhàn)略級(jí)高端新品紫色幫寶適國(guó)內(nèi)發(fā)，它選擇了天貓、京東和貝貝網(wǎng)三家;二是今年7月，美國(guó)科技新聞網(wǎng)The Information曾刊發(fā)一篇《中國(guó)創(chuàng)業(yè)觀察》的文章。它列舉了中國(guó)目前發(fā)展快、用戶數(shù)龐大、口碑良好的8家創(chuàng)業(yè)公司，強(qiáng)調(diào)它們有望成為下一個(gè)滴滴出行。這8家企業(yè)包括今日頭條、喜馬拉雅FM、媽媽咪呀、貝貝網(wǎng)、美麗聯(lián)合集團(tuán)、PP租車、美菜網(wǎng)和嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)。

　　尤其第二個(gè)信號(hào)，一度讓我驚訝。但在對(duì)貝貝網(wǎng)做了調(diào)研后，它確實(shí)符合我對(duì)這一階段母嬰市場(chǎng)格局的判斷。

　　2016年以來，張良倫率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)舍命狂奔，幾乎每月都有重大業(yè)務(wù)進(jìn)展公布。當(dāng)融資到位后，貝貝網(wǎng)似乎更是停不下來：在強(qiáng)化、坐實(shí)自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，它明顯在加速補(bǔ)充短板。如物流配送、入口體驗(yàn)、跨境電商等等。

　　有必要提一下物流配送環(huán)節(jié)動(dòng)向。一周前，貝貝網(wǎng)與順豐達(dá)成戰(zhàn)略合作，將借后者全國(guó)倉(cāng)配物流體系，化解平臺(tái)與消費(fèi)者之間高效靈活的物流鏈接難題，提升物流效率。事實(shí)上，除了順豐，貝貝網(wǎng)此前還先后與申通、天天、百世匯通、中國(guó)郵政、EMS等物流、快遞等方面建立合作。這種努力也是貝貝網(wǎng)推出“慢必賠”的原因之一。它標(biāo)志著貝貝網(wǎng)的物流配送環(huán)節(jié)的自信。

　　營(yíng)銷方式與入口體驗(yàn)方面，貝貝網(wǎng)其實(shí)玩得相當(dāng)好。上面寫過，徐新當(dāng)初一個(gè)月決定投資貝貝網(wǎng)的原因之一，就包括她非常喜歡它的閃購(gòu)模式與移動(dòng)購(gòu)物的結(jié)合。在我看來，這也是貝貝網(wǎng)對(duì)本土過往出色電商的經(jīng)驗(yàn)吸收。

　　事實(shí)上，貝貝網(wǎng)在消費(fèi)端體驗(yàn)上用力很多。細(xì)心人能看到，它的貝貝頭條，這種媒體屬性強(qiáng)烈的社區(qū)化手段，正在成為平臺(tái)導(dǎo)流、導(dǎo)購(gòu)的出色通道。而它近試水的直播，更是有效地整合、調(diào)動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)外資源，顯示出入口力量。

　　貝貝網(wǎng)一家投資方代表朋友說，張良倫非常真實(shí)坦率，“抓機(jī)會(huì)的能力非常強(qiáng)，但另一面，他又是一個(gè)非常穩(wěn)健的人，整個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)的把控能力超好”。

　　穩(wěn)健的張良倫確實(shí)也在努力抓住更多爆發(fā)機(jī)會(huì)。比如上面提及的跨境電商。作為消費(fèi)升級(jí)催生的需求，貝貝網(wǎng)去年已快速響應(yīng)。雖然今年4月跨境稅制改革導(dǎo)致許多平臺(tái)無法拆單避稅，但貝貝網(wǎng)兩手順應(yīng)了這一趨勢(shì)：一是它堅(jiān)持“國(guó)內(nèi)貿(mào)易是核心，跨境貿(mào)易為標(biāo)配”，緩解了沖擊;二是火速自建自營(yíng)供應(yīng)鏈，海外直采，實(shí)現(xiàn)標(biāo)品全面自營(yíng)。如今，貝貝全球擁有近10萬平保稅倉(cāng)，合作品牌達(dá)5000個(gè)，覆蓋超過90%主流品牌，跨境訂單量，在寧波、杭州等保稅倉(cāng)穩(wěn)居前三，峰值可達(dá)。

　　不過，張良倫強(qiáng)調(diào)，就像標(biāo)品不會(huì)是貝貝網(wǎng)主力一樣，跨境電商業(yè)務(wù)也不會(huì)是平臺(tái)的主業(yè)。貝貝網(wǎng)的基本基調(diào)是，未來電商一定是國(guó)內(nèi)電商為主，跨境電商為輔。

　　這種種表達(dá)，展現(xiàn)了張良倫與貝貝網(wǎng)速度與激情背后的另一張面孔：那就是進(jìn)一步超越同行2014-2015年燒錢換流量的打法，回歸行業(yè)基本面，走向精耕細(xì)作。

　　我仍不敢斷言它會(huì)是后的贏家，成為阿里、京東“二人轉(zhuǎn)”模式之外的垂直巨頭一極。但整個(gè)母嬰市場(chǎng)，大的格局確實(shí)基本已定。我確實(shí)高度認(rèn)同貝貝網(wǎng)的商業(yè)模式與路徑選擇，認(rèn)為它代表著中國(guó)母嬰電商的未來。

　　不過，可以確信的是，那些仍停留在流量幻影指望借此實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)、缺乏供應(yīng)鏈掌控能力的小型玩家，將很難持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。荷花親子之死，只是整個(gè)市場(chǎng)過去一段瘋狂的微觀寫照。在2016年整個(gè)調(diào)整背景下，它應(yīng)該不會(huì)是后一家。

　　我也堅(jiān)信，經(jīng)過2014至2016年的三年洗禮，中國(guó)母嬰電商行業(yè)的價(jià)值鏈將進(jìn)一步被激活，各種市場(chǎng)要素將匯聚其中，生生死死之下，這個(gè)領(lǐng)域仍會(huì)續(xù)寫下一幕幕激動(dòng)人心的商業(yè)傳奇，從而為走出Copy To China模式的中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，沉淀更多創(chuàng)新的精神。