市場(chǎng)善變 母嬰有道：造血者貝貝網(wǎng)的 “黃金時(shí)代”

    2014年起，2000萬(wàn)的新生兒人口紅利、母嬰消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒以及消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)為創(chuàng)業(yè)者鼓起了一個(gè)強(qiáng)有力的母嬰電商風(fēng)口。然而，資本寒冬的不期而至，幾輪打下來(lái)，被吹倒的數(shù)不勝數(shù)，真正站的住腳的“”。

　　母嬰電商雖然消費(fèi)頻次高，但一直存在著“毛利過(guò)低、用戶周期短、留存難度大”的問(wèn)題�？駸嶂�后，GMV已經(jīng)不再是投資人關(guān)注的焦點(diǎn)，要想贏取這場(chǎng)寒冬下的馬拉松，造血能力才是取勝的關(guān)鍵。起初選擇標(biāo)品還是非標(biāo)品，未來(lái)選擇深縱還是擴(kuò)張，都將影響母嬰電商盈利造血能力。

　　標(biāo)品or 非標(biāo)品

　　母嬰電商的三大難題之一就是：奶粉紙尿褲等“標(biāo)品”燒錢(qián)難以營(yíng)利，做不起來(lái)非標(biāo)就無(wú)法撐起母嬰電商。即使是靠“紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)”一鳴驚人的蜜芽，其CFO孫偉同樣表示：標(biāo)品“價(jià)格戰(zhàn)”作用于吸引用戶流量，而“非標(biāo)品”才是母嬰電商用戶沉淀關(guān)鍵。所以，母嬰跨境電商蜜芽雖然一直沒(méi)有公布其非標(biāo)品的占比，卻不斷強(qiáng)調(diào)其非標(biāo)占比較大。

　　奶粉紙尿褲等標(biāo)品，看似火爆，但是毛利往往很低，甚至靠大幅度燒錢(qián)補(bǔ)貼。此外，跨境業(yè)務(wù)的奶粉紙尿褲都是搶手貨，需要現(xiàn)款現(xiàn)貨，從采購(gòu)到國(guó)外運(yùn)回來(lái)就一個(gè)月了，還要售賣(mài)完才能回款，資金占用率非常高，存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)到1已經(jīng)非常優(yōu)秀的運(yùn)作水平，所以，想要靠此盈利是不太可能的。貝貝網(wǎng)CEO張良倫曾公開(kāi)表示，貝貝在標(biāo)品上是不賺錢(qián)的，靠的是75%的非標(biāo)品來(lái)盈利。

　　考驗(yàn)一個(gè)母嬰電商能不能把規(guī)模做大、毛利做高的很重要的指標(biāo)是，非標(biāo)品中占比的多少。對(duì)于一路的貝貝網(wǎng)來(lái)說(shuō)，非標(biāo)品一直是它的重要“護(hù)城河”。不同于一般母嬰電商，貝貝從一開(kāi)始就反其道而行之后，從童裝童鞋等非標(biāo)品切入母嬰市場(chǎng)，然后再進(jìn)軍跨境業(yè)務(wù)，自建供應(yīng)鏈。到目前為止，貝貝網(wǎng)非標(biāo)品占總品類(lèi)的75%，這一數(shù)字目前還沒(méi)有哪一家母嬰電商可以超越。同時(shí)也因?yàn)榉菢?biāo)品難打價(jià)格戰(zhàn)、相比標(biāo)品有更多利潤(rùn)空間。據(jù)其CEO張良倫表示，貝貝網(wǎng)將在今年年底實(shí)現(xiàn)盈利�？紤]到其平臺(tái)商品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，這一目標(biāo)是值得期待的。此外，標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)也好，跨境新政影響也罷，貝貝都受益于“非標(biāo)品”護(hù)城河，而使得影響有所降低。

　　深縱or擴(kuò)張

　　從2014年至今，批母嬰垂直電商的媽媽用戶，孩子0-3歲的黃金消費(fèi)期即將過(guò)去，如何留住媽媽用戶?是做縱深還是擴(kuò)張，成了母嬰電商必做的選擇題。

　　做深縱，固然避開(kāi)了淘寶京東這兩座電商大山，卻躲不過(guò)同樣布局生態(tài)的其他業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)選手，更重要的是絲毫不能解決用戶周期短的問(wèn)題，用戶黃金消費(fèi)期依舊停在孩子0-3歲，用戶流失非常大，所以才會(huì)呈現(xiàn)斷崖式用戶曲線。更讓人擔(dān)心的是，若將觸角延伸到“母嬰零售”以外，如線下醫(yī)療、教育、親子娛樂(lè)，對(duì)資本運(yùn)作的要求就更高了，若非本身造血功能完善，很難支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時(shí)因?yàn)閷?duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求更高，若非本身有此基因或者有成功案例，只能成為忽悠投資人的一紙美妙的藍(lán)圖。

　　而面對(duì)巨頭壓力，貝貝網(wǎng)依舊選擇“擴(kuò)張”，堅(jiān)持將重心放在"母嬰零售"上，試圖通過(guò)圍繞“媽媽經(jīng)濟(jì)”做品類(lèi)擴(kuò)張，進(jìn)而解決“用戶周期短”的問(wèn)題。在貝貝看來(lái)，母嬰是“人群”而非“品類(lèi)”。如果把重心都放在“奶粉紙尿褲”上，那么過(guò)了0-3歲的黃金時(shí)期，用戶就會(huì)自然流失。而事實(shí)上，除了母嬰用品的剛需外，媽媽自身的購(gòu)物需求：例如服飾美妝，有待被滿足，媽媽的家庭購(gòu)物需求：如家居百貨食品，也有待被滿足。簡(jiǎn)而言之，“媽媽經(jīng)濟(jì)”不只是奶粉紙尿褲，而是圍繞女性在成為媽媽后的大多購(gòu)物場(chǎng)景,滿足媽媽不同階段的購(gòu)物需求，平臺(tái)生命周期就會(huì)更長(zhǎng)，1-6歲甚至12歲都是用戶群體。目前數(shù)據(jù)顯示，貝貝的非母嬰類(lèi)品類(lèi)銷(xiāo)售占比已達(dá)到35%，預(yù)計(jì)再過(guò)一年左右時(shí)間將達(dá)到50%。

　　健康的用戶結(jié)構(gòu)

　　除了”用戶生命周期“，另一考驗(yàn)?zāi)笅腚娚淘煅�能力的關(guān)鍵則是其用戶結(jié)構(gòu)和用戶忠誠(chéng)度。 從用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，貝貝網(wǎng)一二線城市的用戶占比為55%，以武漢、杭州等二線城市用戶為主。其CEO張良倫曾表示，作為品牌好是由高往低，而平臺(tái)的邏輯是成為更多人群的主流，能夠占領(lǐng)大規(guī)模的人群。比如美團(tuán)、唯品會(huì)的崛起都是基于這樣的邏輯。在牢牢抓住一二線消費(fèi)群體的同時(shí)，貝貝的三四線城市潛力用戶規(guī)模也不容小覷。實(shí)際上，一二線城市因?yàn)橄�費(fèi)升級(jí)固然帶來(lái)了更高放入用戶價(jià)值，但用戶往往比較挑剔，很難形成忠誠(chéng)度。相反，隨著城鄉(xiāng)母嬰消費(fèi)差距的縮小，三四線城市的用戶表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。這也是為什么當(dāng)傳統(tǒng)電商在圍著需求彈性大替代品多的白領(lǐng)做推廣賺吆喝的同時(shí)，一些移動(dòng)電商們已經(jīng)通過(guò)渠道下沉的模式在盈利了。

　　總而言之，在母嬰賽道上，燒錢(qián)拼GMV的狂熱時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，想要在這場(chǎng)寒冬下的馬拉松中脫穎而出，需要的是更強(qiáng)的造血能力，在這點(diǎn)上，貝貝網(wǎng)已經(jīng)拔得頭籌。未來(lái)，想要把自營(yíng)、平臺(tái)、社區(qū)三種模式并重弄好，并非易事。擴(kuò)張之路，面對(duì)巨頭環(huán)飼，挑戰(zhàn)同樣需要勇氣。