看蜜芽如何打造現(xiàn)象級IP 透析電商的營銷之道

　　提起六一，人們的反應往往是專屬于孩子的節(jié)日。而2016年的六一，不僅僅是孩子們的狂歡時光，更晉身為一場電商的營銷盛典：2016年5月31日晚，國內強勢母嬰平臺——蜜芽，聯(lián)手湖南衛(wèi)視金鷹卡通頻道，打造了一臺不走尋常路的定制型兒童節(jié)晚會“六一驚奇夜”。這臺晚會不僅將金鷹卡通的排名推到省級衛(wèi)視第2的位置，更使得蜜芽的APP Store排名躍居購物類APP第1名，與此同時，蜜芽的用戶注冊量達到歷次大促峰值的8倍，可見這次的聯(lián)合，無論是從內容還是效果上，都足以令人“驚奇”到贊!

　　在消費者信息碎片化與經濟平緩的當下，電商競爭越發(fā)激烈。試問，蜜芽這一專注于垂直母嬰領域的跨境電商平臺，又是憑借什么樣的營銷秘籍，從眾多競爭對手中脫穎而出的呢?日前，這場盛典的幕后推手——蜜芽市場副總裁任劍為我們分享了這種現(xiàn)象級大IP營銷背后的故事。

(任劍(前排左5)和他帶領的蜜芽市場團隊)

　　母嬰跨界電商崛起 新育兒時代消費升級

　　根據(jù)《中國產業(yè)信息網》的信息顯示，“2012、2013 年母嬰電商市場規(guī)模增長率低于整體網購市場增長率，2014年開始，母嬰電商市場迎來了兩年的爆發(fā)式增長。” 隨著在網絡時代下成長起來的80、85后步入生育大軍，新的育兒時代到來，“母嬰跨界”成為電商發(fā)展新形態(tài)。京東、天貓、唯品會、蘇寧等綜合電商著力開發(fā)母嬰頻道，寶貝格子、荷花親子、貝貝網、親親寶貝等垂直電商不斷崛起，還有辣媽幫、寶寶樹也紛紛從社交平臺轉向電商。電商發(fā)展趨勢更為多樣化，綜合電商“樹大好乘涼”，垂直電商也是來勢兇猛、銳不可當，社區(qū)電商也憑借其人群優(yōu)勢在龐大的資本市場中獲得一席之地。

　　全民二孩政策的開放為母嬰行業(yè)的發(fā)展迎來了黃金時期，即將到來的人口生育高峰暗藏了母嬰市場的進一步擴大。實際上，只要有人的生育行為存在，母嬰行業(yè)就有其相對固定的人群。而育兒群體的更新也是母嬰電商行業(yè)需要考慮的重要一點，越來越多的年輕父母加入育兒團，這群全新的消費者有著相對上一代更新潮的消費理念和更高的消費需求，新的育兒時代也必將帶來更加多元化的母嬰消費市場和高質量的產品及服務。

　　電商媒體聯(lián)動 打造“大綜藝”營銷

　　蜜芽作為國內重量級垂直母嬰電商平臺，緊跟當下政策和消費升級趨勢，利用自身平臺的優(yōu)勢地位，積極探索嘗試“跨界互聯(lián)”和“泛娛樂化營銷互動”，唱響了一曲“電商+電視”的二重奏，在競爭對手的包圍中，走出獨有的品牌特色營銷道路。

　　1、構建營銷主題 打造專屬IP

　　與眾多零售平臺一樣，大促是實現(xiàn)轉化的重要營銷手段。2015年3月，蜜芽在其發(fā)起的“紙尿褲瘋搶節(jié)”中一戰(zhàn)成名：圍繞跨境商品消費風口的爆品，在全行業(yè)個打出了“花王紙尿褲68元起”的主題口號，如一把尖刀插向競爭對手，將過去超百元的進口紙尿褲價格一舉拉回到平價位置，引爆全行業(yè)，并迅速在中國媽媽圈里打響知名度，并由此誘發(fā)了一整年的母嬰電商價格大戰(zhàn)。

　　2015年7月，蜜芽乘勝追擊：簽下新晉奶爸——國內一線主持人汪涵，打響“超級奶爸”的孕嬰童營銷新理念，也將中國新生代父母的眼光再次聚焦到蜜芽上來，并依靠全明星的蜜芽風尚大典，撬動了在B端的影響力——同時和6大奶粉巨頭簽下跨境戰(zhàn)略合作協(xié)議，并吸引國際國內百余家母嬰品牌商到場為蜜芽站臺;8月，蜜芽又再放大招，攜手辣媽女神張柏芝和“天天兄弟”，登陸湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目。這也是蜜芽全面向泛娛樂化營銷發(fā)力的標志性事件。同時，也被視為中國母嬰行業(yè)次嘗試“電視+明星+電商”的全新推廣模式。

　　不難發(fā)現(xiàn)，“電商+電視”的形態(tài)作為電視領域全新的模式，開啟了互動“電視”時代，簡單講就是觀眾轉化為用戶，電視單項傳播變互動。在節(jié)目播出過程中，明星和主持人紛紛現(xiàn)場體驗分享商品并向APP導流，不僅如此，蜜芽配合在站內開發(fā)了“天天向上”專區(qū)，讓觀眾能邊看邊買，形成從體驗到消費的一連貫的動作，實質上就是節(jié)目吸引用戶，而蜜芽則承擔轉化工作的邏輯，用粉絲消費欄目和明星，同時反向營銷，讓用戶消費商品。兩者天然的結合，順利地形成了傳統(tǒng)電視媒體、電商品牌和商品之間的產業(yè)閉環(huán)。

　　這種營銷手段，在蜜芽緊接下來的幾場營銷推廣中，越發(fā)顯得爐火純青：2016年1月，蜜芽連續(xù)拿下芒果TV跨年演唱會、湖南衛(wèi)視華人春晚和元宵喜樂會三檔熱IP晚會，在引流和站內轉化上，不斷刷新歷史，順利完成了品牌推廣的三級跳。

　　任劍補充說，在做元宵喜樂會的時候，因為這檔晚會和蜜芽“301”瘋搶節(jié)大促緊密相連，所以，蜜芽開始不滿足于之前的單純靠節(jié)目拉動流量的被動做法，而是嘗試主動出擊。他研究發(fā)現(xiàn)，隨著2016年我國二孩政策的全面開放，圍繞著“二孩”和“生子”話題已經成為當前社會所關注的熱點。尤其是年輕人不想生卻被“逼”生的現(xiàn)象，足以成為熱門話題并為蜜芽營銷造勢。因此，在蜜芽“301”大促前夕，他抓住“春節(jié)”這一敏感的時間節(jié)點，打出了一組“你生了嗎?”、“你媽逼你生了嗎”、“你養(yǎng)孩有壓力嗎?”等極具吸睛力的話題，并聯(lián)合國內知名專車品牌推出“蜜芽孕媽專車”活動，并順勢推出“養(yǎng)孩無負擔，下載蜜芽app”以及“100萬件育嬰神器，免費領”、“2016購物金人人有份”等主題消費活動。把“催生”、“懷孕”、“養(yǎng)娃”這一完整的營銷邏輯線和目標客戶群的消費行為轉化路徑自然而然地串聯(lián)在一起，產生了極具爆發(fā)力的效果。

　　任劍同時也留意到，這一系列的營銷方案中，雖然每一次都有不錯的效果回報，但仍然缺乏一種獨特的品牌特征，“我們開始需要考慮‘傳承’的問題。比如，天貓的“雙十一”，已經成為固定的消費節(jié)日，實現(xiàn)了特定的品牌認知，具有了連續(xù)性和固定性。”

　　任劍開始思考如何結合蜜芽自身的優(yōu)勢打造專屬的熱門IP。他敏銳地意識到， “六一”這一和蜜芽調性高度吻合的、親子領域大節(jié)日的大IP，從來沒有被商業(yè)化。于是，抓住這一熱點IP，結合媒體聯(lián)動的方式，建構具有蜜芽特色的親子購物節(jié)，成為任劍在蜜芽平臺上應用“泛娛樂化+大媒體營銷升級”的重要舉措。

　　2、同步媒體 聚合用戶

　　在談及為何會選擇與金鷹卡通合作時，任劍坦言，早先他確實有些許顧慮：金鷹卡通頻道隸屬于湖南廣電，其受眾主要面向3-4歲幼兒以及更大年齡段的兒童以及背后的整個家庭，堪稱以“1”帶“6”。但是，蜜芽的客群目標，側重小嬰，即專注于0-3歲的母嬰市場——從這一點來說，二者不算完全匹配。但任劍在隨后的調查中發(fā)現(xiàn)，懷孕的媽媽也會有意無意地鎖定更多親子頻道，將其作為胎教的一個部分。再加上二孩政策的正式開放，也使得很多大童的家長也開始準備孕育新生兒，而這些人群無疑也是蜜芽的潛在消費者。與金鷹卡通的合作，也能夠將蜜芽的品牌被傳達到更多的目標家庭中。

　　經過此番分析，任劍堅定了與金鷹卡通合作的意向。結合“6.1”主題，通過節(jié)日IP化和內容化打造蜜芽的專屬營銷日IP，從而提升品牌的覆蓋規(guī)模和廣告效益。同時，為了大化的提高覆蓋率，任劍在投放策略上又采取了“雙平臺”戰(zhàn)略——既聚焦在親子類的精準受眾人群上，又增大更多區(qū)域的覆蓋，做到兩者優(yōu)勢互補——選擇在金鷹卡通和央視少兒頻道一前一后兩天聯(lián)動播出。同時，又增加了6月1日當晚，央視少兒頻道與央視1套同步播出的疊加效應。而這種勢能所產生的結果，正如任劍所形容的那樣，是極其兇猛的。

(蜜芽六一驚奇夜畫面)

　　與此同時，除了電視媒體的投放，蜜芽也彰顯了其在“跨界營銷”互動方面的優(yōu)勢，充分調動互聯(lián)網媒介的資源：優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV、樂視全程跟蹤視頻直播，荔枝FM、蜻蜓FM同步音頻直播，并瞄準親子及母嬰頻道的特定人群，精準投放硬廣。終，不管是激活量還是轉化率，都創(chuàng)下了蜜芽成立以來的高峰值。

　　任劍解釋說，這種媒體的聯(lián)動效應是蜜芽營銷策略中非常重要的一環(huán)，但如何運用這種效應，并非拍腦袋決定的，背后有著一整套完整的邏輯體系和數(shù)據(jù)框架作為支撐。比如，通過同步節(jié)目、同步媒體來打造內容聚合體、眼球聚合體，拉動蜜芽平臺的整體效益。在這個過程中，他對蜜芽投入的每一次的廣告投放結果都有著精準的數(shù)據(jù)監(jiān)測，通過監(jiān)測了解哪些平臺可以實現(xiàn)對品牌效益的大化提升。另一方面，他并非簡單依靠幾句口播、冠名權益等獲得效益，而是注意互動性廣告在媒體投放中的重要影響。“舉例來說，蜜芽在與湖南衛(wèi)視元宵喜樂會、華人春晚的合作中，‘萌娃送禮環(huán)節(jié)’，‘元宵喜樂會互動抽獎’環(huán)節(jié)帶來的高收視率與互動性，成為效益增長的重要因素，提高了5倍的效益量。”

　　事實上，不論是線上還是線下商家，日常都不可避免要進行各式各樣的大促活動。但同樣的大促之所以產生不同的效果，很重要一點就在于促銷后面的個性化特征。如何找到符合品牌定位的個性化營銷主題，并轉化為特色促銷手段，是營銷升級中需要不斷去固化的。直到現(xiàn)在，任劍依然在為蜜芽固化自身特色的營銷主題，“301瘋搶節(jié)”“6·1免費日”……不斷地探索營銷升級的新思路、新方法、新渠道。

(蜜芽冠名的2016央視六一晚會)

　　冠名央視“六一”晚會 媒介選擇依托傳播邏輯與行為路徑

　　具體到大家都關心的對媒介的選擇問題上，任劍認為，一定要考慮傳播邏輯和受眾的行為路徑。

　　先，在應用市場和用戶市場的選擇上，他更側重于直接投向用戶市場，用戶打開手機看到電商應用廣告后并不會主動下載，而是在有一定消費需求時，才會去了解一個應用，并進行下載。因此，降低應用市場的投入成本，將更多費用投到用戶量身上，才能夠獲得大的效益。

　　在精準廣告的投放方面，任劍則更重視在搜索平臺的廣告，是否能夠引起客群的原生性增長。每一個品牌在早期發(fā)展中都會有自己的高區(qū)，即核心用戶。這部分人群是需要用精準的推廣手段去覆蓋的。對于蜜芽而言，母嬰用戶大部分都是媽媽們，她們是天然的信息搜索者，從消費者行為路徑中能夠看到：推送廣告的時候，媽媽們會主動接收信息。相比較而言，百度這類搜索平臺所取得的原生性更強。而在DSP平臺發(fā)展過程中，一方面廣告主多樣化，同一類型的渠道，可能每天都會推送不同的廣告，信息量過大;另一方面是廣告位置漂浮化，當一個廣告位在漂移，而無法固定呈現(xiàn)時，很難引發(fā)用戶原生性增長。這也是蜜芽對于較為精準的DSP類廣告積極探索，但同時也限制費用投入的原因。

　　當下，許多針對傳統(tǒng)媒體唱衰的論調不絕于耳，任劍卻并不完全認同。一直以來，蜜芽在大型媒介的選擇上，始終堅守兩個戰(zhàn)場：視頻與電視。這兩種媒體傳播方式也是各有側重，視頻廣告更側重于一二線城市，電視廣告的影響力更側重于三線以及三線以下城市。但對于一二線城市來說，視頻還不能達到完全覆蓋，在這樣的情況下，蜜芽選擇重點覆蓋一些頭部的熱點節(jié)目如《爸爸去哪兒》《我是歌手》類，通過媒介矩陣的方式系統(tǒng)結構化的獲取用戶和推廣品牌。因此，任劍認為視頻和電視平臺，依然是品牌推廣和大規(guī)模覆蓋用戶的選擇，即便是在完全移動互聯(lián)網化的今天，越是碎片化反而要求推廣越是集中。目前，蜜芽已經形成了一整套完整的數(shù)據(jù)體系監(jiān)測品牌投放的效果。

　　跨境風口 駕風而行

　　跨境購物在近幾年的發(fā)展中越來越熱。根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關數(shù)據(jù)，“跨境電商交易規(guī)模從2010年的1.3萬億增長到2015年的5.2萬億，跨境電商占進出口貿易額的比例也從2010年的6.3%增到2015年的17.6%。”有預測指出，跨境電商未來將會是中國經濟發(fā)展中不可或缺的一環(huán)，甚至會改變我國制造業(yè)的發(fā)展模式。

　　跨境母嬰電商在2015年迎來了發(fā)展的黃金時期，獲得了眾多資本巨頭的青睞，整個市場不斷擴大，競爭也越加激烈。作為世界人口生育大國，中國的母嬰市場是極具開發(fā)性的，尤其是當下全球范圍內母嬰市場硬性平臺的缺失，更是給中國母嬰市場的發(fā)展提供了良好的契機。蜜芽以母嬰類產品為突破口，聚攏了大量的優(yōu)質媽媽用戶，為切入家庭消費市場奠定了良好的用戶基礎。

　　談及未來蜜芽的營銷發(fā)展策略，任劍透露稱，還將不斷地升級蜜芽的營銷策略，綜合運用各種戰(zhàn)略部署。比如，近期將重點打造以“蜜芽兔”為主題的線下樂園，繼而再反向開發(fā)線上的蜜芽IP。

　　作為國內大的母嬰平臺，蜜芽從創(chuàng)立伊始，就站在了跨境電商的風口浪尖之上。與此同時，其憑借對母嬰行業(yè)的熱愛與專注，不斷地書寫了獨有的傳奇故事。作為蜜芽的刀鋒部隊，任劍和他大市場的同事們，與蜜芽一同在中國的母嬰市場走出了一條具有自身鮮明特色的品牌營銷之路。

　　人物介紹：

　　任劍，蜜芽市場副總裁，2015中國廣告長城獎·人物成就獎。歷經十年沉淀，見證電商行業(yè)風云變幻。再入母嬰市場，從重重競爭中脫穎而出。十年磨一劍，打造蜜芽專屬的營銷理念。