路在何方 垂直母嬰零售機(jī)會(huì)何處尋

　　近，蘇寧云商集團(tuán)CEO侯恩龍?jiān)谀逞葜v中透露，中國(guó)2萬(wàn)億的母嬰零售比家電市場(chǎng)大一倍，在2016年，蘇寧云商的渠道下沉戰(zhàn)略中，母嬰是3C以外的第二重要品類。

　　此時(shí)，自2012年收入蘇寧麾下的紅孩子平臺(tái)上已經(jīng)有564個(gè)次級(jí)商品類目，與6783個(gè)品牌方有深度合作，而其它垂直母嬰電商平臺(tái)也動(dòng)作頻頻，6月初，蜜芽3000萬(wàn)參與冠名的某衛(wèi)視六一晚會(huì)，意在增大品牌曝光度，隨后的中旬，另一家垂直母嬰平臺(tái)貝貝網(wǎng)宣布獲得1億美金的投資，且估值為10億美元，

　　來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)母嬰電商中，阿里、淘寶和京東的母嬰品類還是占到市場(chǎng)份額的70%，其它獨(dú)立母嬰平臺(tái)有140家。自2013年后，拿到投資的母嬰電商平臺(tái)為40家，自2015年以來(lái)，母嬰電商獲得投資的案例越來(lái)越少，同時(shí)獲得的金額越來(lái)越多，分析人士認(rèn)為，這說(shuō)明母嬰電商市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)初創(chuàng)期，正越來(lái)越集中。

　　母嬰電商的天時(shí)

　　盡管前有阿里，后有京東，其它垂直母嬰平臺(tái)也還是有諸多的機(jī)會(huì)，蜜芽創(chuàng)始人劉楠將這個(gè)領(lǐng)域總結(jié)為三個(gè)類別：一是流量基因，二是供應(yīng)鏈基因，三是社區(qū)基因，而在未來(lái)，母嬰電商“應(yīng)該做的是用戶價(jià)值，而不是流量分發(fā)”。

　　對(duì)此，蘇寧紅孩子的總經(jīng)理潘敏也有相似的觀點(diǎn)，她認(rèn)為，母嬰的核心消費(fèi)特點(diǎn)是精準(zhǔn)營(yíng)銷，與售賣正品行貨相比，打造黏性更為重要，線下店面提供的服務(wù)、在蘇寧購(gòu)物中心等提供的幼兒娛樂(lè)設(shè)施等是給新生代媽媽提供全新的生活方式，也是一種黏住消費(fèi)者的方式。

　　有評(píng)價(jià)說(shuō)，2015年是母嬰電商的洗牌期，而其實(shí)，2016年才是母嬰電商發(fā)展才遇到天時(shí)。先，2016年母嬰電商行業(yè)大的利好是政策紅利，全面二胎政策的放開(kāi)，預(yù)計(jì)到2017年，新生兒數(shù)量達(dá)到1600萬(wàn)，未來(lái)兩年，這一數(shù)字達(dá)到2000萬(wàn)。

　　其次，伴隨著二胎政策的放開(kāi)，是消費(fèi)者群體的變化，據(jù)了解，自我國(guó)建國(guó)以來(lái)產(chǎn)生過(guò)三次人口出生大潮，到了今年正好是1985~1997那一波人的生育時(shí)間點(diǎn)。

　　再次，這一波“生育主力軍”的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)力都不同于以往，據(jù)百度大客戶部總監(jiān)楊碩介紹，在其平臺(tái)上，目前每月有1億家檢索需求來(lái)自母嬰行業(yè)和母嬰相關(guān)的數(shù)據(jù)，據(jù)預(yù)計(jì)，這個(gè)領(lǐng)域的流量會(huì)有43%的上升。在對(duì)用戶的搜索監(jiān)測(cè)中，中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)28%，嬰兒日化26%，輔食9%，嬰兒玩具9%，奶粉占比27%，同時(shí)一些新興市場(chǎng)凸顯，像遼寧、福建、廣東、河南、山東這樣的三四級(jí)市場(chǎng)，均呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

　　新生代生育大軍的痛點(diǎn)

　　二三四線城市爆發(fā)出來(lái)的消費(fèi)力在其它行業(yè)也被驗(yàn)證，像奢侈品、汽車消費(fèi)等品類，與奢侈品品牌向三四線城市的滲透不夠類似，中國(guó)的母嬰零售市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出，一個(gè)直接現(xiàn)象是，三到六線城市的孩子獲得品牌服務(wù)不足，而成長(zhǎng)起來(lái)的85后的消費(fèi)升級(jí)又與之形成矛盾。

　　像勢(shì)頭很猛的唯品會(huì)母嬰，之所以取得這么快的增長(zhǎng)，與其定位集中在二線以下的城市無(wú)不關(guān)系，2015年唯品會(huì)的財(cái)報(bào)約為400億，母嬰這塊大概50億左右，2016年的目標(biāo)是全年700億以上，母嬰這塊要過(guò)百億。

　　蘇寧紅孩子在2016年也關(guān)注到了這個(gè)市場(chǎng)，并且隨著蘇寧云商的渠道下沉戰(zhàn)略，將會(huì)把母嬰品類的行貨正品滲透到三到六線城市。紅孩子總經(jīng)理潘敏向記者分析，與一二線城市不同，三到六線的母嬰市場(chǎng)比較分散，有一些區(qū)域化品牌存在，但是全國(guó)意義上的母嬰連鎖目前并不存在。

　　紅孩子的渠道下沉戰(zhàn)略與蘇寧云商相輔相存，那就是直營(yíng)店模式，店面選擇、員工配備是蘇寧自己的人等等，而且與紅孩子合作的6783個(gè)品牌都能直達(dá)下沉渠道。渠道下沉的意義不僅是品牌直達(dá)，還有服務(wù)的延伸，新生代母嬰消費(fèi)者有一個(gè)特點(diǎn)是在育兒知識(shí)上的欠缺，而他們的學(xué)習(xí)方式是依賴于互聯(lián)網(wǎng)和口碑，蜜芽為此開(kāi)辟了一個(gè)渠道叫蜜芽圈，蜜芽創(chuàng)始人劉楠將其定位為：不說(shuō)婆婆小三，而是好產(chǎn)品以及育兒知識(shí)的分享。

　　而百度的大客戶總監(jiān)楊碩透露，新生代辣媽，實(shí)際缺乏育兒知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在百度平臺(tái)上體現(xiàn)出其搜索需求在57%。在解決辣媽的學(xué)習(xí)問(wèn)題上，有24%選擇在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上問(wèn)問(wèn)題，37%是專家和長(zhǎng)輩，有53%的是長(zhǎng)輩親戚朋友。“互聯(lián)網(wǎng)上育兒網(wǎng)站和APP可以作為主陣地。更多涉及到三四線城市的用戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決認(rèn)知問(wèn)題。”

　　蘇寧紅孩子除了線上黏合了一個(gè)產(chǎn)品，將育兒專家引入在上面與媽媽們的交流外，還在實(shí)體店面針對(duì)辣媽找專家進(jìn)行育兒知識(shí)的分享，潘敏透露，像崔玉濤這樣的育兒專家一旦被引入到三到六線的實(shí)體店里，對(duì)媽媽們的吸引力無(wú)疑不小。

　　蜜芽的劉楠總結(jié)：“母嬰是接口行業(yè)，向上連醫(yī)療，向下連教育，這是一個(gè)時(shí)間軸的延伸；橫向左邊是連體驗(yàn)式的零售，右邊是連服務(wù)，這是空間的延伸。我們能看到每一個(gè)延伸出去的市場(chǎng)規(guī)模都是百億級(jí)。”

　　事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)家庭里出現(xiàn)小寶寶那一天起，消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”會(huì)轉(zhuǎn)向母嬰，在母嬰中，做決策是又多是女性，H Captil的創(chuàng)始人陳小紅認(rèn)為，無(wú)論是中國(guó)還是世界，女人都是整個(gè)家庭的購(gòu)買(mǎi)決策者，“如果在前三年剛孩子剛生下來(lái)的階段把一個(gè)媽媽消費(fèi)者鎖定在平臺(tái)，未來(lái)的空間會(huì)非常大。”