廠商博弈 七招教你穿越雷區(qū) 占據(jù)先導(dǎo)位置！
慎入•廠商認(rèn)知四大雷區(qū)
廠商關(guān)系中，作為企業(yè)的一方似乎扮演著更為重要的角色。往往很多企業(yè)自以為了解代理商，肆意按自己的意愿制定與代理商的游戲規(guī)則——要么持強(qiáng)凌弱、要么過河拆橋、要么三心二意、要么自以為是!靜下心來思考一個(gè)問題，代理商真的是無理取鬧，潑皮無賴嗎?代理商真的都是一群不忠不義、見財(cái)起意的頑主嗎?難道——自己就沒有做的不周的地方?
【雷】搞清楚代理商賺什么錢
作為代理商的主要盈利結(jié)構(gòu)，不外乎以下四種：1、產(chǎn)品的前臺(tái)毛利 2、產(chǎn)品的后臺(tái)毛利(包括企業(yè)給與的各類享受獎(jiǎng)勵(lì)、返利) 3、賺取企業(yè)費(fèi)用(渠道產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用、人員費(fèi)用、活動(dòng)差價(jià)、贈(zèng)品、宣傳費(fèi)用) 4、其他服務(wù)費(fèi)用(代配送費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、市場維護(hù)費(fèi)用等)。
從代理商的利潤組成，我們不難看出，代理商除了賺取其應(yīng)得的前、后臺(tái)毛例外，其它看似不該作為贏利點(diǎn)的項(xiàng)目上，也成了其利潤來源的一個(gè)部分，而這些利潤從何而來，我想大部分是從企業(yè)身上割下的肉。而作為企業(yè)要明白，你可以盡量用制度和流程去減少被割肉的風(fēng)險(xiǎn)，但在現(xiàn)實(shí)的合作中，這些利潤點(diǎn)已成為合情合理的，想完全杜絕是不可取的，也是不現(xiàn)實(shí)的。
【第二雷】賺錢并不是需求
“賺錢才是硬道理”，這句話一點(diǎn)都不錯(cuò)，不論是對(duì)企業(yè)還是代理商而言，莫不如此。作為商業(yè)合作的中間商，代理商更是賺錢至上。但除了賺錢這個(gè)“硬道理”之外，代理商就沒有別的需求了嗎?我想還有很多“軟道理”是我們沒有關(guān)注或關(guān)注較少的，關(guān)注好了這些軟道理，也會(huì)有四兩撥千斤的效果。
1、你的品牌，能否幫助代理商提升渠道話語權(quán)?
當(dāng)代理商自己的產(chǎn)品和渠道還不夠強(qiáng)勢時(shí)，想提升自己的渠道控制力和競爭力的有力武器就是手里有幾個(gè)叫得響的品牌。此時(shí)，企業(yè)若能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，在代理權(quán)、市場支持等方面給足代理商面子，經(jīng)銷商自會(huì)感激，其忠誠度可想而知。
2、你的管理，能否提升代理商管理水平?
在代理商由坐商向行商，由行商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變的過程中，需要提高的就是自身的管理水平，而好的學(xué)習(xí)借鑒當(dāng)然是自己的合作伙伴。此時(shí)，企業(yè)要多向代理商提供管理理念和模式，潛移默化的就把自己的東西輸送給經(jīng)銷商，自會(huì)提升雙方合作的緊密程度。
3、拒做皮條客，能否納代理商成為企業(yè)的一部分?
近些年來，有危機(jī)意識(shí)的不是企業(yè)，而是代理商，受上下游及終端客戶的擠壓及企業(yè)代理權(quán)的非排他性，代理商的利潤空間越來越小，同時(shí)也感覺在企業(yè)的代理地位得不到保障，代理商總是感覺自己朝不保夕、危機(jī)四伏，紛紛在尋找自我保護(hù)的途徑和模式。
此時(shí)，代理商渴望的就是能真正參與到企業(yè)的區(qū)域甚至是全國銷售當(dāng)中，與企業(yè)真正坐到一條船上。
4、當(dāng)危機(jī)來臨，企業(yè)這座靠山靠譜嗎?
殘酷的競爭處處都是陷阱，一著不慎滿盤皆輸，代理商在經(jīng)營過程中始終伴隨著致命的危機(jī)，資金鏈、渠道控制、同行競爭、人員流動(dòng)等等，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，能伸手拉代理商一把的就是企業(yè)。因此，代理商每時(shí)每刻都需要企業(yè)這座靠山。
【第三雷】代理商的真實(shí)需求
和代理商合作，企業(yè)不但要清楚自己的合作伙伴需要什么，更需要知道他怕什么，因?yàn)橹挥兄缹?duì)方怕什么，才會(huì)更好的在合作中規(guī)避此類不利合作的誘因，加深合作的緊密程度。同時(shí)，又可以充分的利用好這些擔(dān)心，更好的把控客戶。
筆者認(rèn)為，拋去產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)硬性要求外，代理商怕的不外乎以下幾點(diǎn)：1、不賺錢;2、企業(yè)沒有持續(xù)的各種市場支持;3、費(fèi)用核銷不及時(shí);4企業(yè)不忠誠;5渠道保護(hù)不利，等等。
【第四雷】管好經(jīng)銷商的四大痛點(diǎn)
1、讓代理商占便宜，真就能俘虜代理商的心嗎?
很多企業(yè)的管理者或者銷售人員，總喜歡利誘客戶，總以為以好處來拉近和客戶的關(guān)系，讓客戶占到便宜和好處，真就能俘虜代理商的心嗎?我看未必。
其一、一旦給了好處，就要處處給、時(shí)時(shí)給，一次不給，就可能換來代理商心中的些許不爽;
其二、你能給的好處，你的競爭對(duì)手也能給，而且可能給好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你，難道你能去和競爭對(duì)手去在這個(gè)問題上惡斗?
其三、好處占多了，代理商的心思就不在經(jīng)營上了，結(jié)果可能是好處沒少給，銷售不見長。
因此，不是不讓代理商占到便宜，而是要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目、以恰當(dāng)?shù)姆绞剑淮魏锰幘妥尨砩逃涀∧阋惠呑�，這是水平!
2、搞定老板就搞定一切嗎?
很多企業(yè)的老板或者銷售人員在與經(jīng)銷商的合作中常常自詡：沒問題，我把老板搞定了!把老板搞定了真的就萬事大吉、高枕無憂了嗎?別忘了，談事兒的是老板，做事的可都是下面的人，老板多把大方向定了，不可能事無巨細(xì)的都去親手過問，具體的操盤肯定是下面的團(tuán)隊(duì)，熟話說，閻王好見，小鬼難纏，眼里光有老板了，下面的人隨便怠一下工、粗一點(diǎn)心，都會(huì)使你的執(zhí)行大打折扣，很多市場投入就白白的打了水漂。
3、為了自身目標(biāo)，不考慮代理商死活
很多企業(yè)和業(yè)務(wù)人員為了自身戰(zhàn)略方向和業(yè)績提升，往往不考慮市場的現(xiàn)狀、不顧經(jīng)銷商的感受，把一些策略和銷量強(qiáng)壓給代理商，根本不考慮代理商的死活，這往往會(huì)極大打擊代理商銷售積極性和忠誠度，也極易逼代理商群體倒戈，終止合作。
4、給經(jīng)銷商畫餅的結(jié)果可能是給自己畫牢
為了達(dá)成合作或業(yè)績，很多企業(yè)和業(yè)務(wù)人員會(huì)輕易地許諾客戶，而大部分許諾是不可能兌現(xiàn)或者是不可能按時(shí)、按量的兌現(xiàn)，這勢必會(huì)導(dǎo)致代理商的不信任和記恨，不停給代理商畫餅的結(jié)果，可能是給自己埋下隱患、畫牢自困。
“牢不可破”廠商關(guān)系，如何構(gòu)建?
知己更要知彼，找到廠商合作的核心問題，有針對(duì)性的制定策略，找到對(duì)應(yīng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，才會(huì)使廠商關(guān)系存在牢不可破的可能。
一廠商關(guān)系，本質(zhì)依然是利益
商業(yè)社會(huì)的目的是利潤的大化，說一千道一萬，賺錢才是硬道理，這是廠商合作的核心，沒有利潤作為前提，談什么都是空的，怎么讓彼此在合作中賺到錢、利潤持續(xù)增長，才是核心的。
不賺錢，只談感情，沒人陪你玩，這一點(diǎn)，企業(yè)和銷售人員一定要清楚。
二理念的認(rèn)同感影響廠商合作的緊密程度
沒有一個(gè)廠商合作是對(duì)彼此產(chǎn)品、渠道、推廣、經(jīng)營模式、管理理念都不了解的情況下就合作的。任何一個(gè)廠商的合作關(guān)系，都離不開對(duì)彼此經(jīng)營理念的認(rèn)可，對(duì)彼此企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同�？梢源嫘‘悾仨氂写笸�，因此，廠商合作的緊密程度和周期，取決于理念的認(rèn)同。
三讓你的思想成為客戶的信仰
賣產(chǎn)品不如賣品牌，賣品牌不如賣思想(管理、模式)，思想左右行為。
你的產(chǎn)品所具備的功能競品也都具備，不會(huì)有太大差異;品牌誰都可能打造，也沒有不可替代性。因此，一個(gè)企業(yè)成功的是能將自己的思想轉(zhuǎn)嫁給客戶，洗腦之后，讓客戶對(duì)你頂禮膜拜、把企業(yè)輸出的管理思想變成自己的信仰，讓代理商變成你的業(yè)務(wù)員，還有什么可擔(dān)心的?此時(shí)企業(yè)對(duì)客戶要做到，既要“授人以魚”，更要“授人以漁'，做一個(gè)布道者、解惑者，讓客戶的忠誠是發(fā)自肺腑的、不因一時(shí)的趨利而改變，這才能具備建立牢不可破的廠商關(guān)系的前提。
四在企業(yè)變化時(shí)，做好代理商的思想工作
企業(yè)要發(fā)展，當(dāng)然會(huì)有新政策的出臺(tái)，市場戰(zhàn)略的調(diào)整，但很多企業(yè)在做調(diào)整時(shí)，往往不注意前期與內(nèi)部員工和代理商之間的提前溝通和互動(dòng)，總以一種“老子天下”、說的話就是金科玉律的姿態(tài)出現(xiàn)在代理商面前，這也是代理商不能容忍的。不是不能變，不是不能調(diào)整，起碼要給代理商一個(gè)理由、一個(gè)適應(yīng)的過程，否則，單方面突然讓代理商打亂原有的市場布局和節(jié)奏，來個(gè)大轉(zhuǎn)彎、大轉(zhuǎn)變，代理商不抵觸才怪!
因此，企業(yè)一定要有一個(gè)宣傳機(jī)制，及時(shí)將企業(yè)的戰(zhàn)略、政策與內(nèi)部員工、外部客戶進(jìn)行有效地溝通，待給予客戶一個(gè)消化和接受的過程后，再作調(diào)整，才不會(huì)引起大的波動(dòng)，平穩(wěn)的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的思路戰(zhàn)略，保證企業(yè)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，方為良策。
五做好代理商的“保姆”和“保鏢”
要想好好的把控客戶，提升忠誠度，企業(yè)不但要提供好產(chǎn)品、豐厚的利潤，摒棄高高在上的心態(tài)，有時(shí)更要身體力行，做一個(gè)稱職的“保姆”和“保鏢”，為客戶提供更好的售前售中售后的貼心服務(wù)工作，解決客戶不便或不能解決的問題，在客戶出現(xiàn)問題、遇到麻煩時(shí)，敢于挺身而出，為客戶撐腰，必要時(shí)，敢于給客戶擋子彈，才會(huì)贏得客戶的尊重、提振客戶的信心。
這樣，客戶想背叛你都很難!
六讓代理商“占便宜”的目標(biāo)是俘獲人心
上面我們談到，不讓客戶占便宜是不可能的，但“占了便宜還賣乖”，就是企業(yè)管理上的失策。企業(yè)要做的就是把“占便宜”這個(gè)事實(shí)當(dāng)做客戶管理、提升客戶忠誠度的有效手段，其目的不是短期效果、甚至是適得其反的惡果，而是成為企業(yè)俘獲人心的一把利器，在關(guān)鍵時(shí)刻，要讓客戶挺身而出，刀刀見血。記得雷士照明河南經(jīng)銷商在評(píng)價(jià)吳長江時(shí)曾經(jīng)說過下面一段話，“吳長江非常有魅力，做事大氣，我們可以賒賬進(jìn)貨(推行授信體系)，給彈性，又可靠，銷售渠道多年來一直很穩(wěn)定”。
吳長江的魅力和大氣無非是讓客戶占到了便宜，但他要的是經(jīng)銷商把他當(dāng)成江湖老大，堂把子一樣去敬仰，這樣，企業(yè)想要達(dá)到的廠商關(guān)系的效果就大不一樣了!
七牢固的廠商關(guān)系，“利”和“義”一個(gè)都不能少
只有“利”沒有“義”，那是“婊子”行為;只有“義”沒有“利”那是童話故事!“有人的地方就有江湖”，這是一句電影臺(tái)詞，在中國的商業(yè)江湖中，即便有各項(xiàng)法律法規(guī)作為前提，但契約精神中即談感情又談錢，已是不爭的事實(shí)。要想樹立牢固的廠商關(guān)系，雙方都要做到“利”和“義”一個(gè)都不能少!否則，這種合作都不可能長久。
廠商到底是一種什么關(guān)系?各家各言。但筆者認(rèn)為，都離不開一個(gè)核心，那就必須是一個(gè)結(jié)果：雙贏!企業(yè)要把代理商當(dāng)孩子養(yǎng)，代理商要把企業(yè)當(dāng)夫妻處，有了這個(gè)基礎(chǔ)，才會(huì)有忠誠可言。
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