個(gè)性化母嬰電商思維 訪天貓國(guó)際總經(jīng)理劉鵬先生

   阿里巴巴零售平臺(tái)擁有中國(guó)4.07億活躍消費(fèi)者，集團(tuán)通過(guò)入駐零售平臺(tái)的全球各大超市、百貨等零售業(yè)務(wù)巨頭，重點(diǎn)引進(jìn)母嬰品類，持續(xù)對(duì)進(jìn)口母嬰品類的全球供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，不僅成為了國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)頭羊，更是當(dāng)之無(wú)愧的母嬰電商巨頭。在2015年“雙十一”，天貓母嬰9小時(shí)交易額破33億元。

　　自2014年強(qiáng)勢(shì)上線，以跨境電商業(yè)務(wù)為主打的天貓國(guó)際更是在母嬰類目不斷發(fā)力，先后引進(jìn)了眾多國(guó)際知名母嬰入駐平臺(tái)，如日本花王、法國(guó)達(dá)能集團(tuán)的紐迪西亞、美國(guó)惠氏、亨氏、好奇、雅培、雀巢，澳大利亞的貝拉米、A2等全世界知名奶粉、紙尿褲等母嬰標(biāo)品。不僅如此，天貓國(guó)際還積極引進(jìn)了歐美日韓等國(guó)當(dāng)?shù)卮蟮拇怪蹦笅肫脚_(tái)，截至今天新數(shù)據(jù)顯示，目前日本Mikihouse、韓國(guó)Zero to Seven、新加坡Mums、荷蘭HollandatHome等各國(guó)母嬰垂直平臺(tái)已入駐天貓國(guó)際，完成孕、嬰、童全消費(fèi)階段的母嬰品類全覆蓋，為消費(fèi)者提供海量豐富產(chǎn)品。

　　近年來(lái)母嬰電商如雨后春筍般出現(xiàn)，相比之下，您認(rèn)為貴司的主要優(yōu)勢(shì)是什么?

　　作為國(guó)內(nèi)大的跨境電商平臺(tái)，我們主要幫助國(guó)外的品牌和商家，通過(guò)跨境電商的政策，在國(guó)內(nèi)快地進(jìn)行銷售。

　　近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開始將購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品視為一種習(xí)以為常的生活方式，所購(gòu)買的產(chǎn)品也逐漸由輕奢及品牌產(chǎn)品向日用品轉(zhuǎn)換。尤其針對(duì)母嬰用品，大多數(shù)的媽媽都更青睞國(guó)外原產(chǎn)產(chǎn)品的安全性及功能性，所以非常希望能夠買到廠家為國(guó)外當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者提供的商品。天貓國(guó)際作為母嬰跨境電商巨頭能夠很好地將這些貨品組織起來(lái)，以更優(yōu)惠的價(jià)格，提供給中國(guó)媽媽。

　　作為平臺(tái)型電商，先，我們的品牌和貨品的豐富度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他，給了消費(fèi)者更多的選擇;其次，我們更多的是與品牌方進(jìn)行直接合作，就拿目前各跨境電商銷售非�；鸬幕ㄍ跸盗衼�(lái)說(shuō)，其他電商所采用的所謂直采或自營(yíng)的方式，其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)大的代購(gòu)，本質(zhì)就是到日本找貿(mào)易商或店面，通過(guò)一些已經(jīng)形成規(guī)模的華人去掃貨，攢成一個(gè)一個(gè)的貨柜運(yùn)回來(lái)銷售，在貨品的安全和質(zhì)量上很難有保證;而天貓國(guó)際則是他們?cè)谥袊?guó)開的跨境電商的旗艦店，我們與花王日本總部直接進(jìn)行溝通，在我們杭州保稅區(qū)，每一步都有很明確的操作規(guī)范，如搬運(yùn)的時(shí)候一定要帶報(bào)手套，開箱的時(shí)候不能用裁紙刀等，合雙方之力，在運(yùn)輸?shù)雀鱾�(gè)環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品質(zhì)量。顯而易見，我們是從源頭上和品牌和零售商合作，所以在價(jià)格上，在貨品保質(zhì)上都要優(yōu)于其他平臺(tái)。因此，我們與消費(fèi)者之間保持了更大的粘性與良好的溝通。

　　根據(jù)您的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于初入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，什么樣的推廣方式更為行之有效?

　　對(duì)國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，非常重要的一點(diǎn)是要抓住年輕人。因?yàn)�，整個(gè)電商或跨境電商的主要消費(fèi)群體為70、80、90后，據(jù)官方數(shù)字統(tǒng)計(jì)，70后在中國(guó)有2.15億人，80后為2.28億人，世界排名超前。而目前中國(guó)年輕人有著很明顯的生活特點(diǎn)——他們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)，他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上獲取信息等等，不夸張地說(shuō)他們基本活在網(wǎng)上。所以，怎么通過(guò)多方面的觸達(dá)，不只是電商，來(lái)和年輕人溝通與互動(dòng)則更為重要。

　　年輕人關(guān)注的四件事：音樂(lè)、體育、游戲、電影。在這方面，阿里作為一個(gè)生態(tài)型公司，充分懂得這一點(diǎn)，我們除了電商還有很多業(yè)務(wù)，如阿里音樂(lè)、電影、體育、阿里媽媽、傳媒等等，能夠充分調(diào)動(dòng)起年輕人的參與和互動(dòng)度。所以，對(duì)于國(guó)外的品牌來(lái)說(shuō)，線下廣告和電視廣告的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，他們更需要去考慮的是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何用數(shù)字化營(yíng)銷的方法，以及選擇什么樣的合作平臺(tái)，才能更有效地和目標(biāo)消費(fèi)者溝通。這方面是國(guó)外所不擅長(zhǎng)的，因?yàn)閲?guó)外的電商與媒體沒(méi)有這么發(fā)達(dá)，而且不同于國(guó)內(nèi)線上線下的巨大差異，其線上和線下的差異也很小，這是國(guó)外品牌在入駐中國(guó)市場(chǎng)需要要好好思考的一點(diǎn)。

　　但和阿里合作，不管是天貓還是天貓國(guó)際，在這方面我們有很多資源來(lái)幫助這些國(guó)外商家盡快地在中國(guó)開展品牌建設(shè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)跨境進(jìn)口電商平臺(tái)入駐天貓國(guó)際的海外品牌，直接繞過(guò)一般進(jìn)口模式下層層中間渠道商，借助阿里大數(shù)據(jù)，可以清晰全面洞悉中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)的趨勢(shì)，為中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃布局謀劃。

　　從近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，移動(dòng)端的發(fā)展之勢(shì)銳不可當(dāng)，您如何看待無(wú)線與PC的差異?

　　事實(shí)上，電商早已進(jìn)入無(wú)線時(shí)代，無(wú)線整個(gè)占比在天貓國(guó)際占到80%，我們的成交、瀏覽及客流也主要集中在無(wú)線端，所以PC對(duì)我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有那么重要了。

　　對(duì)于PC向無(wú)線端的改變，表面上是從大屏向小屏的轉(zhuǎn)變，其實(shí)不然，因?yàn)�，用戶的瀏覽習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。比如在PC端用戶的瀏覽習(xí)慣主要是看導(dǎo)航和做一些搜索，但在無(wú)線端，內(nèi)容非常重要，同時(shí)跟消費(fèi)者的互動(dòng)、個(gè)性化搜索及推薦也都很重要，這也都是阿里在做的工作。比如不同的人打開手機(jī)淘寶或天貓所看到的內(nèi)容也是不一樣的，因?yàn)槲覀冏隽撕芏鄠�(gè)性化的算法，運(yùn)用一些大數(shù)據(jù)來(lái)幫助用戶在汪洋大海中找到感興趣的內(nèi)容，這是與PC時(shí)代相比很大的一個(gè)改變。