唯品會“唯品母嬰”精選品牌 把握移動先機

　　近日，德勤有限公司(德勤全球)發(fā)布了《2016年全球零售力量：跨越數(shù)字化鴻溝》的報告。報告顯示，全球大特賣電商唯品會以2009-2014零售額復(fù)合年增長率320.8%、2014年零售額增長率120.2%的速度超過京東、亞馬遜成為全球增速快的零售商，并成功躋身全球的250家零售商名單，在中國大陸地區(qū)排名第九。

　　前兩天，唯品會也公布了2015年第四季度及全年的財報。里面顯示，唯品會已經(jīng)連續(xù)13個季度實現(xiàn)盈利，2015年實現(xiàn)全年總凈營收同比大漲74%至402億元人民幣，年運營利潤同比猛增148%，年運營利潤率從去年同期的3.6%增長至5.2%，年毛利潤同比增長72%。全年活躍總用戶數(shù)同比增長51%，全年總訂單數(shù)同比增長64%，達1.931億單。如此靚麗的運營數(shù)據(jù)，即使拿到整個行業(yè)上比對也十分搶眼。

　　從2009年到2015年，這家以特賣模式行走江湖的網(wǎng)站能保持如此高速發(fā)展，也算是一朵奇葩。特別是目前中國經(jīng)濟的持續(xù)低迷，也影響到了蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電商，導(dǎo)致很多公司的業(yè)績遭受挫折。所以唯品會的逆勢增長，也令同行們，看官們不得不問上一句，為毛啊?

　　我很想嘚吧嘚兩句，所以有了這篇文章。

　　財報會議上，唯品會老板沈亞重點提及了兩塊業(yè)務(wù)，一塊是跨境業(yè)務(wù)唯品國際，還有一塊就是唯品母嬰。兩者都上升到了戰(zhàn)略業(yè)務(wù)板塊的層面，稱將是公司業(yè)務(wù)的新增長點。對于母嬰，此前還有一則新聞：第三方調(diào)研機構(gòu)易觀前不久發(fā)布了一個報告，數(shù)據(jù)顯示，在2015年第3季度中國B2C特賣母嬰電商品類交易中，唯品母嬰憑借唯品會特賣網(wǎng)站的品牌和用戶優(yōu)勢搶占了24.9%的市場份額，占據(jù)該細分市場位。這說明，唯品母嬰在這一細分市場上已經(jīng)開始發(fā)力，并取得了不錯的戰(zhàn)績。

　　時機抓得好，把握住了母嬰業(yè)務(wù)精品化和移動端發(fā)展良機

　　根據(jù)易觀的分析報告，我國1985~1997年嬰兒潮出生的人群現(xiàn)在正已經(jīng)或逐步進入到20~30歲的生育旺盛期，在這樣龐大的育齡人群基數(shù)上，我國正在迎來建國后的第四波嬰兒出生潮。從活躍用戶來看，唯品會經(jīng)過7年發(fā)展，積累了過億的80、90后優(yōu)質(zhì)女性會員，也是0~6歲寶媽們?yōu)榧�中的年齡段，與母嬰電商用戶群體高度契合。

　　在這種情況下，唯品會的產(chǎn)品營銷和品類拓展都以女性群體為導(dǎo)向，從女性消費主體的服裝、箱包、美妝，拓展到母嬰、理財?shù)葻衢T領(lǐng)域，唯品會可謂順勢而為。

　　易觀數(shù)據(jù)報告也顯示，從產(chǎn)品品類來看，在唯品會2015年第3季度母嬰類目各品類交易份額中，童裝占據(jù)40.2%的比例，借助唯品會在服裝運營和供應(yīng)鏈管理上的豐富經(jīng)驗，唯品母嬰擴展母嬰類目擁有巨大優(yōu)勢。從購買時間來看，唯品會購買峰值時段在每天上午的10點~12點以及晚上的20點~22點。這兩個時段正是“上新”時段，符合母嬰電商用戶的購物習(xí)慣。借助唯品會特賣電商和女性電商的基因優(yōu)勢，唯品母嬰的發(fā)展顯露出獨特的優(yōu)勢。

　　同時，近兩年，國內(nèi)消費升級日趨明顯，消費者在網(wǎng)購的時候更加重視品牌和商品質(zhì)量，唯品會的“精選品牌+深度折扣+限時搶購”的特賣模式正好適應(yīng)了這個趨勢。我們也看到，在電商行業(yè)里，不少電商平臺都企圖復(fù)制這一模式，不過這種精品戰(zhàn)略追逐不僅沒有影響唯品會的發(fā)展，反而起到了網(wǎng)購消費和特賣模式的普及和促進作用，唯品會成了大受益者。

　　移動電商是發(fā)展趨勢，唯品會的移動戰(zhàn)略也推出很早，目前移動端銷售占比提升至82%，于行業(yè)平均水平，這也是唯品會業(yè)績增長的主要原因之一。

　　2015年我國母嬰行業(yè)整體市場規(guī)模已成功突破2萬億元人民幣，母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達到2194億元人民幣，相比2014年增長39.9%。正是在這樣的大背景下，唯品母嬰抓住了行業(yè)發(fā)展的良機，積極拓展母嬰品類、強化精品模式、推動移動戰(zhàn)略，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)突破，也帶動了整個公司業(yè)績的增長。

　　營銷模式抓住核心，不斷創(chuàng)新始終保持對用戶的吸引力

　　一般來說，中國母嬰電商分為3種主要發(fā)展模式。以母嬰之家、紅孩子為代表的專注于母嬰產(chǎn)品的無店鋪零售商;以貝貝、蜜芽和寶貝格子為代表的垂直母嬰平臺和以唯品會為代表的綜合電商平臺的母嬰類目獨立運營。

　　在三種類型之中，綜合電商平臺的發(fā)展越來越快，占據(jù)的市場份額也越來越大。其中，唯品會更以獨有的特賣模式吸引用戶到網(wǎng)站上來是尋找自己心儀的好貨，符合消費升級的產(chǎn)業(yè)趨勢。所以，唯品會強化了“逛街”體驗，不設(shè)搜索，為消費者營造個性化購物場景，打造N條每天不重樣的時尚購物街，給消費者帶來充滿滿足感、身心愉悅的購物體驗，也大大增加了回頭客比例。客戶忠誠是任何企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，更是像母嬰產(chǎn)品這種特殊需要重復(fù)購買的品類生存的基礎(chǔ)，唯品會的客戶忠誠度在行業(yè)里已經(jīng)達到了水平，這是營銷的佳成果。

　　不僅僅需要好的模式，更需要好的產(chǎn)品。

　　母嬰業(yè)務(wù)方面，唯品會引入國際權(quán)威的第三方質(zhì)檢機構(gòu)瑞士SGS對唯品會銷售的母嬰產(chǎn)品進行獨立第三方滾動抽檢，在全球9大國家及地區(qū)設(shè)立買手團隊，同時聯(lián)手品牌商及育嬰專家為消費者提供全方位專業(yè)建議，并增設(shè)網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)，讓母嬰產(chǎn)品形成了規(guī)�；�發(fā)展的優(yōu)勢。

　　據(jù)SGS中港區(qū)產(chǎn)品認證簽證官Mark Lohmann介​紹，未來，SGS將對唯品母嬰平臺內(nèi)所經(jīng)營的全線商品進行第三方滾動抽檢，對于奶粉和輔食等關(guān)鍵品類更將進行重點抽檢。檢測項目除按國標(biāo)要求外，還增加部分國際上的高關(guān)注項目。

　　在傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類，唯品會圍繞服裝進行了大量的促銷活動，包括419、618、雙十一、 粉色星期五、128周年慶以及舉辦時尚買手大賽等不斷展現(xiàn)特賣特點。這些，都讓唯品會在與直接競爭對手的比拼中占據(jù)了上風(fēng)。

　　物流也是影響客戶體驗的關(guān)鍵因素，處理不好會使得客戶流失與口碑下降。唯品會已經(jīng)普及GPS定位、移動支付等技術(shù)，并通過標(biāo)準(zhǔn)化管理平臺實現(xiàn)物流追蹤、移動刷卡支付、服務(wù)質(zhì)量評估、營銷推廣等功能，其物流技術(shù)和倉儲建設(shè)均提前一個季度完成了2015年年度目標(biāo)。截至2016年1月，唯品會83%的訂單由唯品會自有物流配送，這個指標(biāo)也大大同業(yè)對手，并成為了回頭客的穩(wěn)定器。

　　電子商務(wù)發(fā)展到今天，整個行業(yè)格局正在日趨明朗，唯品會在激烈的競爭中逐漸脫穎而出，并越來越拉開了與其他競爭對手的距離。唯品會在同類型電商的競爭中拔得頭籌，在母嬰業(yè)務(wù)的拓展上起點高、發(fā)展快，占據(jù)了行業(yè)制高點，其業(yè)績增長既有行業(yè)發(fā)展趨勢的推動，更是自身營銷布局獲得成功的因素使然。未來，隨著母嬰業(yè)務(wù)、跨境電商等在特賣精品模式和移動端戰(zhàn)略的推動下不斷創(chuàng)新，唯品會2016年將有望繼續(xù)穩(wěn)定增長，成為中國電商的第三極。