未來(lái)母嬰零售店應(yīng)讓商品自己說(shuō)話

▲ 四川中億孕嬰用品貿(mào)易有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳躍先生

　　票房大作的《美人魚(yú)》里有這么一句臺(tái)詞：錢(qián)是要賺的，但要有底線，不能昧著良心。

　　作為愛(ài)心產(chǎn)業(yè)，母嬰行業(yè)也是如此，我們都是摸著良心賺錢(qián)。

　　對(duì)于很多母嬰行業(yè)的從業(yè)者而言，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、羊年低出生率及奶粉新政等諸多因素的影響，2015 年的日子并不好過(guò)。

　　就奶粉企業(yè)而言，合生元2015 年前三季度的公司總收入同比減少13.4%;而貝因美2015 年前三季度的銷售收入及凈利潤(rùn)分別同比下滑23.17% 及260.47%。

　　大環(huán)境不好，很多從業(yè)者都希望通過(guò)改變，增加更多的盈利方法。

　　對(duì)于中億來(lái)說(shuō)，2015 年公司發(fā)展也比較困難。其總經(jīng)理陳躍告訴《中國(guó)孕嬰童》：“過(guò)去我們每年的業(yè)績(jī)?cè)龇��?0%-60%，而2015 年增長(zhǎng)幅度只有20% 左右。”而這近20% 的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，主要得益于公司對(duì)商品力概念的推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)的打造以及門(mén)店購(gòu)物場(chǎng)所的調(diào)整。

　　打造商品力，回歸商業(yè)本質(zhì)，或許這是讓企業(yè)擺脫業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不如預(yù)期的關(guān)鍵途徑之一。

　　讓商品自己說(shuō)話

　　2014 年，陳躍開(kāi)始思考“商品力”這個(gè)理念，該理念的核心就是讓商品自己說(shuō)話。在陳躍看來(lái)，商品力包含4 個(gè)要素：陳列好、質(zhì)量?jī)?yōu)、明顯、包裝精美。他認(rèn)為，這四要素缺一不可，而質(zhì)量是其中的要素。

　　“過(guò)去中國(guó)的零售行業(yè)主要通過(guò)推銷來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的售賣(mài)。消費(fèi)者來(lái)到門(mén)店，銷售人員會(huì)選擇賣(mài)給對(duì)方貴的商品，而不是對(duì)的。這種具有欺騙性的銷售方式讓消費(fèi)者獲得不好的購(gòu)物感受，這也導(dǎo)致商品的回購(gòu)率很低。”陳躍認(rèn)為，具有商品力的零售店就能讓商品自己說(shuō)話。“現(xiàn)在的消費(fèi)者比我們想象中專業(yè)，他們有自己判斷的能力。我們只要將質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格合理的商品以科學(xué)的方式陳列在門(mén)店內(nèi)，消費(fèi)者能通過(guò)自己的判斷進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。”

　　對(duì)于如今的80、90 后消費(fèi)者有自我判斷能力，陳躍補(bǔ)充說(shuō)：“今天，消費(fèi)者獲得信息的渠道很廣，很多消費(fèi)者都非常理性，他們不再會(huì)認(rèn)為貴的就是好的。追求高性價(jià)比的現(xiàn)象已經(jīng)在中國(guó)的快時(shí)尚零售中顯現(xiàn)。”

　　“商品力”理念在中億實(shí)行一年有余，已頗具成效。陳躍介紹說(shuō)：“商品力在中億的成功主要體現(xiàn)在童裝的銷售上。”在奶粉新政等政策的影響下，中億對(duì)門(mén)店內(nèi)的商品品類進(jìn)行了調(diào)整，加大了童裝的銷售。陳躍表示，在2014 年以前，中億不懂如何賣(mài)童裝，童裝的銷售占比大概在4% 左右，而如今已經(jīng)占到了25%。在《中國(guó)孕嬰童》的專訪中，陳躍透露，2016 年，中億會(huì)在用品、玩具等其他品項(xiàng)上開(kāi)始著手商品力概念的推廣，讓每個(gè)品類都擁有具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

　　自有產(chǎn)品占比到70%會(huì)比較安全

　　在電商的沖擊下，越來(lái)越多的線下母嬰零售商開(kāi)始反思這個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系。陳躍認(rèn)為，母嬰大系統(tǒng)降價(jià)并不是很困難的一件事情：“我們都在研究一些線下零售商成功的秘訣，比如優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等。這些零售店都非常有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，而他們擁有競(jìng)爭(zhēng)力的很大原因是它們的自有產(chǎn)品比較多。在我看來(lái)，零售店發(fā)展自有產(chǎn)品是在未來(lái)活下去重要的源泉。”除自有產(chǎn)品之外，陳躍認(rèn)為縮短供應(yīng)鏈也是促進(jìn)母嬰系統(tǒng)降價(jià)的一大方式。

　　2014 年，中億開(kāi)始與廠家直接合作開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品，銷售業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，在服裝、用品等品項(xiàng)中不乏有爆品。如今，中億的自有產(chǎn)品銷售大概占到業(yè)績(jī)的40%，陳躍介紹說(shuō)，未來(lái)中億會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大自有產(chǎn)品的占比。“我們計(jì)劃自有產(chǎn)品要占到70% 左右，這樣子才會(huì)比較安全。”

　　目前，中億的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1300家左右，其中加盟店約1200 家，直營(yíng)店約100 家。在經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，陳躍自信地表示：“未來(lái)中億在門(mén)店的擴(kuò)張上不會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)槲覀円呀?jīng)找到了正確的方向跟模式，而且2016 年二胎全面放開(kāi)，對(duì)母嬰行業(yè)是一大利好消息，很多母嬰大系統(tǒng)肯定也會(huì)有大的擴(kuò)張動(dòng)作。”在陳躍的規(guī)劃中，2016 年中億的直營(yíng)店將會(huì)再增加50 家以上，同時(shí)會(huì)將線上、線下進(jìn)行結(jié)合，讓員工、加盟店、消費(fèi)者能有更好的互動(dòng)。

　　而關(guān)于當(dāng)下母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，陳躍坦言整體不是良性競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閺臉I(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不是在技術(shù)與專業(yè)上，而只是停留在價(jià)格上。陳躍認(rèn)為，這是相當(dāng)初始的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。根據(jù)他的預(yù)測(cè)，母嬰行業(yè)在3-5 年之內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加成熟，行業(yè)也一定會(huì)發(fā)生重大變化。

　　電商沖擊線下零售是一個(gè)偽命題

　　2015 年下半年，中億開(kāi)始打造自己的電商平臺(tái)，在不到半年的時(shí)間，電商平臺(tái)為中億帶來(lái)了幾百萬(wàn)的盈利。

　　對(duì)于行業(yè)中流傳的電商將會(huì)對(duì)線下零售造成重大沖擊，陳躍認(rèn)為這是一個(gè)偽命題。“一方面，電商的銷售面很小。在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，我們的電商業(yè)績(jī)還有增長(zhǎng)，這足以說(shuō)明電商對(duì)線下的沖擊沒(méi)有我們想象中大。另一方面，是線下的高價(jià)把消費(fèi)者逼到了線上。如果線下把價(jià)格降下來(lái)，再提供具有商品力的產(chǎn)品，那消費(fèi)者為什么不愿意在線下購(gòu)物呢?”

　　對(duì)于如何看待電商，陳躍對(duì)《中國(guó)孕嬰童》說(shuō)：“電商是時(shí)代趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)，線下零售店應(yīng)該要與時(shí)俱進(jìn)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但如果單純只做線上，未來(lái)的日子也并不會(huì)好過(guò)，有些線上平臺(tái)都已經(jīng)開(kāi)始在謀求線下的發(fā)展。”

　　與電商相比，線下零售的優(yōu)勢(shì)就是用戶體驗(yàn)。目前，中億在旗下門(mén)店都設(shè)置了體驗(yàn)區(qū)、休息區(qū)。在休息區(qū)，消費(fèi)者可以進(jìn)行交流，也可以舉辦小型的沙龍、論壇。“我們?cè)诤芏鄥^(qū)域都把‘試’字做到，比如試用、試穿、試玩，我們希望消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店后接觸點(diǎn)可以增加，也希望通過(guò)互動(dòng)讓消費(fèi)者加入到商品的意見(jiàn)中來(lái)。”

　　而對(duì)于不同級(jí)別城市的用戶體驗(yàn)，中億并沒(méi)有做區(qū)別。“由于不同門(mén)店的面積不同，我們的硬件上會(huì)有所差異，其余服務(wù)和活動(dòng)都沒(méi)有差別。因?yàn)槲矣X(jué)得不同城市消費(fèi)者內(nèi)心的需求是一致的。”

　　對(duì)母嬰行業(yè)的零售業(yè)者而言，2016 年是否能脫離上一年的困境還未知。但陳躍告訴《中國(guó)孕嬰童》：“母嬰從業(yè)者只有站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題并作出改變，才能獲得市場(chǎng)份額，不然即使有再大的利好政策也跟我們沒(méi)關(guān)系。”

　　來(lái)源：《中國(guó)孕嬰童》3月刊