進(jìn)口紙尿褲遭“中國產(chǎn)”危機(jī)

　　自1995年進(jìn)駐中國以來，尤妮佳已在上海、天津、揚(yáng)州3個(gè)城市擁有5家工廠。本著“在哪兒生產(chǎn)，在哪兒消費(fèi)”的原則，尤妮佳近年來始終未停止在華擴(kuò)產(chǎn)建廠的速度。然而，現(xiàn)在這一策略卻遇到了阻礙。

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，尤妮佳在日本市場的份額為33%，在亞洲市場的份額為26%，均。在2005-2013年的八年間，尤妮佳中國整體銷售業(yè)績規(guī)模擴(kuò)大了6.8倍。過去五年間，其在中國一直保持著每年20%的增長率。 雖然加上日本出口部分的在華業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，但外資證券分析師稱：“實(shí)際上尤妮佳的在華工廠開工率下降了不少。”中國本土化受阻反映在業(yè)績上更加明顯，該公司日前公布的2015年1-9月的業(yè)績顯示，合并營業(yè)利潤為498億日元，實(shí)際同比減少3%。其中，包括中國在內(nèi)的亞洲業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤下滑超過30%，降至179億日元。

　　不過，尤妮佳仍然對于在華生產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品表示樂觀，稱需要時(shí)間進(jìn)一步觀察在中國推出的新商品的銷售情況，這家公司也自認(rèn)為一向擅長開發(fā)契合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品來提高市場占有率。

　　這可能是所有日本紙尿褲企業(yè)面對的中國“悖論”：為了更貼近當(dāng)?shù)厥袌龆�選擇“地產(chǎn)地消”，卻有可能離消費(fèi)者更遠(yuǎn)了，因?yàn)橹袊�的中產(chǎn)階級父母們信賴的是進(jìn)口商品。 為了扭轉(zhuǎn)這一局面，尤妮佳也在進(jìn)行著調(diào)整，從2013年開始，尤妮佳決定在網(wǎng)上限定向中國出口銷售在日本生產(chǎn)的產(chǎn)品，現(xiàn)在天貓海外旗艦店的落地就是直接的表現(xiàn)。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資企業(yè)在華建廠的根本目的是控制成本，除了尤妮佳，花王、大王制紙等企業(yè)依然在增加在華的生產(chǎn)投入。這種水土不服的糾結(jié)局面在未來很長的一段時(shí)間仍將持續(xù)。

　　成本與銷量的選擇

　　盡管日本紙尿褲看起來在中國格外吃香，但是在華工廠開工率下滑導(dǎo)致利潤的減少，讓日本企業(yè)們始終處于糾結(jié)中。

　　實(shí)際上，對于外資品牌而言，原材料價(jià)格、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等都將會影響紙尿褲的生產(chǎn)成本。對于外資品牌而言，高昂的物流運(yùn)輸成本高可以占到總成本的四成之多，如果在華投資建廠，就意味著企業(yè)高可以減少40%的運(yùn)輸成本支出。這也就不難解釋為什么日本紙尿褲企業(yè)會選擇加大海外建廠力度進(jìn)行落地生產(chǎn)。

　　公開資料顯示，日本花王集團(tuán)在今后2-3年多將投資900億日元用于幼兒紙尿褲等產(chǎn)品的增產(chǎn)。為滿足中國市場需求和應(yīng)對訪日中國游客的大量購買，花王將在國內(nèi)外的6處工廠提高紙尿褲和衛(wèi)生用品的產(chǎn)能。而日本紙尿褲企業(yè)大王制紙也將在2016年內(nèi)增強(qiáng)江蘇工廠的幼兒紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備。

　　對于消費(fèi)者而言，同一品牌不同產(chǎn)地的紙尿褲反映在價(jià)格上則更加直觀。以花王為例，在天貓網(wǎng)站上，M碼的花王妙而舒嬰兒紙尿褲，產(chǎn)地在日本的規(guī)格為一包64片，售價(jià)120元，折合每片1.88元;而產(chǎn)地在中國內(nèi)地的同品牌型號的紙尿褲，規(guī)格為一包80片，售價(jià)119元，折合每片只要1.49元。

　　此外，中國制造的外資紙尿褲也屢屢曝出安全問題。今年5月，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布幼兒紙尿褲比較試驗(yàn)結(jié)果顯示，個(gè)別品牌型號的樣品水分值偏高，樣品間滑滲量、回滲量數(shù)值差異較大，其中花王合肥有限公司生產(chǎn)的妙而舒Merries滑滲量高達(dá)16毫升，吸收慢，可能會影響到幼兒使用安全和舒適性。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，實(shí)際上，一些日本比較高端的紙尿褲品牌在國內(nèi)生產(chǎn)時(shí)用的是四五年前的生產(chǎn)線，而國內(nèi)廠商可能用的是目前新的生產(chǎn)線，就生產(chǎn)工藝而言，很多國內(nèi)廠商還占有優(yōu)勢。但就目前來看，國人對于“中國制造”在各行業(yè)頻現(xiàn)的質(zhì)量問題深感憂慮，這也是導(dǎo)致以中產(chǎn)階級為主導(dǎo)的年輕媽媽熱衷于購買原裝進(jìn)口外資紙尿褲的根本原因。

　　日化行業(yè)天使投資人夏天向記者分析表示，外資品牌想在中國的紙尿褲市場站住腳的關(guān)鍵還是在于品牌和資金優(yōu)勢，其中，保持品牌的高端感是關(guān)鍵。

　　差異化破解水土不服

　　根據(jù)美國MPE公司的預(yù)計(jì)，到2017年，中國紙尿褲市場規(guī)模將擴(kuò)大到1200億元人民幣，入駐中國市場的國外品牌將達(dá)到200家。

　　整體而言，國內(nèi)紙尿褲市場中的國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌勢均力敵，不過在高端市場中，進(jìn)口品牌享有優(yōu)勢，市場份額在80%左右。其中，金佰利公司的“好奇”、寶潔公司的“幫寶適”、尤妮佳公司的“媽咪寶貝”、花王公司的“Merries”名列前茅，尤妮佳2013年在中國紙尿褲市場上占到了15%的份額，僅次于市場份額占據(jù)30%以上的美國寶潔公司。而國內(nèi)企業(yè)中，只有恒安公司的“安兒樂”排名比較靠前，知名度較高，但和國外巨頭相比，其市場份額也只有大約10%左右，市場競爭力仍有待提升。

　　業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示，隨著中國消費(fèi)者對于品質(zhì)的要求越來越高，外資品牌想要在紙尿褲市場上擁有的市場占有率，就必須始終站在“金字塔尖”上，“外資紙尿褲受青睞，折射出的是國民日益升級的消費(fèi)需求與中國制造整體價(jià)廉質(zhì)不高之間的矛盾。因此，外資紙尿褲在華生產(chǎn)再貼標(biāo)的行為，實(shí)際上降低了中國消費(fèi)者心中對于產(chǎn)品的高質(zhì)量需求和豪華感”。

　　在業(yè)內(nèi)看來，尤妮佳很早就在新興國市場構(gòu)建了生產(chǎn)體制。相比其他資本雄厚的競爭廠商，這家企業(yè)通過靈活地投入契合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品提高了市場占有率。

　　為了增加中國消費(fèi)者對于中國生產(chǎn)的尤妮佳紙尿褲的信賴，尤妮佳在今年9月推出了“潮寶型”紙尿褲，這一差異化產(chǎn)品全部在中國當(dāng)?shù)毓�廠生產(chǎn)。尤妮佳表示，對新品充滿期待，希望觀察在中國推出新商品的銷售情況。這種差異化戰(zhàn)略，在業(yè)內(nèi)看來，也不失為與海外建廠相輔相成的好辦法。畢竟在擴(kuò)大市場占有率、提高收益性方面，加強(qiáng)在生產(chǎn)成本低的海外當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)將不可或缺，外資企業(yè)不能一直困守在水土不服的悖論里。

　　但同時(shí)，隨著市場走到了個(gè)性定制、圈層消費(fèi)的時(shí)代，誰能抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，誰就能笑到后。這樣看來，細(xì)分市場的劃定，有針對性的新品推廣，產(chǎn)品的性能、優(yōu)良品質(zhì)和穩(wěn)定性，將是比海外建廠更重要的、未來外資企業(yè)決勝中國市場的關(guān)鍵。