嬰童產(chǎn)業(yè)零售商變身服務商的思維困境 你中槍了嗎？

　　近幾年來，隨著孕嬰童產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，孕嬰童渠道也得到了快速的擴張，這主要還是得益于孕嬰童產(chǎn)業(yè)巨大的市場潛力及誘惑力，得益于孕嬰童行業(yè)的巨大成長紅利與規(guī)模紅利。

　　然而，無論是成長紅利也好，還是規(guī)模紅利也罷，這一切都正逐漸被弱化……

　　如今，孕嬰童渠道已經(jīng)日趨成熟，信息不對稱帶來的高毛利時代正成為過去;行業(yè)規(guī)模雖仍然持續(xù)擴大，但是我們所看到的資本的進入與電商的分流，以及傳統(tǒng)的零售賣場對嬰童銷售板塊的重視(大型的零售終端開始開設孕嬰童專區(qū))，正在讓中小型嬰童連鎖及個體嬰童店的成長變得舉步維艱!那么嬰童門店該何去何從呢?答案自然是必須由“零售商”向“服務商”轉型!

　　被誤解的“零售思維”拖累

　　受傳統(tǒng)“零售思維”的影響，嬰童門店在過去的經(jīng)營過程中存在很多誤區(qū)，而這些誤區(qū)正是阻礙了嬰童渠道的發(fā)展。

　　誤區(qū)一：擴張就是開店、增加經(jīng)營面積與經(jīng)銷品牌

　　開店、增加經(jīng)營面積、經(jīng)銷品牌，這些經(jīng)驗都曾經(jīng)在前期的經(jīng)營過程中為孕嬰童門店經(jīng)營者帶來巨大的經(jīng)營收益與效益。從1家到3家，又從3家到5家的擴張過程中，門店增加數(shù)量與營業(yè)額的增加、經(jīng)營毛利的增加基本上是成正比的。但是，待門店數(shù)量增加到一定量以后，經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量越多、經(jīng)營面積越大、經(jīng)銷的品牌越多，門店的盈利能力開始變得越弱。

　　一個孕嬰童門店經(jīng)營者，如果只是依靠個人的敬業(yè)與親力親為而形成的經(jīng)營力，則并不具備持續(xù)的擴張能力;經(jīng)營者不能夠打造一支過硬的門店管理團隊、不能夠形成成功的經(jīng)營模式，就不具備持續(xù)的擴張能力。

　　缺乏對團隊的打造與培養(yǎng)，已經(jīng)成為阻礙嬰童店持續(xù)發(fā)展的重要瓶頸。

　　誤區(qū)二：會員管理就是建消費者檔案、發(fā)促銷信息

　　做嬰童店的都知道消費者持續(xù)購買的重要性，今天在嬰童渠道，大家已經(jīng)開始普遍關注會員管理與建設。但是嬰童行業(yè)的會員系統(tǒng)構建多數(shù)仍然停留在原始狀態(tài)，即為老客戶開一張卡，不時地發(fā)發(fā)促銷信息。

　　經(jīng)過市場走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多嬰童門店的會員卡基本上是“死卡”：辦了很多卡，但是形成持續(xù)購買的有限;會員擁有會員卡，但是有卡與無卡在門店享受的“待遇”是一致的。

　　另外一方面，大家搭建了會員體系后，頻繁地給消費者發(fā)送促銷信息，讓消費者對門店好感持續(xù)下降，影響了消費者良好的購物體驗。

　　誤區(qū)三：市場推廣就是特價促銷

　　嬰童渠道的經(jīng)營特點就是簡單操作。譬如，企業(yè)為幫助門店形成二次購買，策劃了一場“空包裝”兌換活動，但真正到門店執(zhí)行的過程，會是什么樣子呢?就變成了將產(chǎn)品外包裝撤下、直接折價銷售。

　　還有企業(yè)為了提升門店的客單價(即每一個顧客平均購買商品的金額)，推出了一個本品買贈活動，而門店會怎么做呢?門店同樣會直接折價，變成一件件進行特價銷售。

　　門店給出的理由很簡單，就是“現(xiàn)場兌現(xiàn)對消費者的吸引力更大”。

　　我們不可否認門店經(jīng)營者給出的簡單操作的理由，也不可否認簡單操作帶給門店的當期盈利與銷量，但是門店忽略了一個問題，企業(yè)策劃門店推廣活動的初衷與目的是什么?門店的長遠經(jīng)營毛利如何保證?簡單、粗暴的經(jīng)營與促銷方式是否會影響到門店持續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展?

　　誤區(qū)四：提高營業(yè)額就什么都可以賣

　　很多嬰童門店的布局是缺乏規(guī)劃的，產(chǎn)品陳列與展示是散亂的，產(chǎn)品的品類品牌組合是無序的。究其原因很簡單，經(jīng)營者認為，什么好賣賣什么，什么暢銷賣什么，只要能提升門店營業(yè)額，什么都可以賣!

　　這樣的店主一直在將自己當作一個零售賣場來經(jīng)營，只不過是孕嬰童量販而已。后造成的后果是，門店沒有經(jīng)營特色、產(chǎn)品沒有推介重點、消費者沒有進店體驗。終，損傷了品牌，也沒有實現(xiàn)提升營業(yè)額的目的，利潤更無從談起。

　　誤區(qū)五：品牌傳播就是門頭統(tǒng)一、發(fā)DM

　　當你與嬰童連鎖門店談品牌傳播的時候，他們一定會說，我們店招是統(tǒng)一的、網(wǎng)站做的也很漂亮，做促銷活動會發(fā)DM，微博、微信也在做，我們在品牌推廣方面還是蠻專業(yè)的，那么事實是這樣嗎?

　　品牌價值不等于知名度，品牌傳播也不等同于廣告。品牌更多的是產(chǎn)品、企業(yè)在消費者心目中的形象以及產(chǎn)品與消費者之間的粘性;在嬰童渠道品牌更應該被看作口碑傳播與消費者之間的轉介紹率。

　　孕嬰童門店前期所形成的“零售思維”，在價格上一定無法與“電商”對抗，因為你不具備成本優(yōu)勢;在規(guī)模上一定會受到大型零售賣場所開辟的孕嬰童專區(qū)的沖擊，因為無論是規(guī)模優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢乃至資金優(yōu)勢，門店都無法與大型的零售賣場進行對抗;初在擴張速度上所構筑的競爭優(yōu)勢，也會隨著金融資本對嬰童產(chǎn)業(yè)的看好與進入，一夜之間灰飛煙滅。

　　由“零售商”向“服務商”轉型

　　孕嬰童門店轉型為“服務商”，必須消除自己的“零售商思維”，構建全新的以消費者為導向的“服務思維”。

　　服務型企業(yè)的經(jīng)營理念一定是“一切以顧客需求為中心”，以產(chǎn)品為載體，為顧客提供完整的服務;其利潤總額中，提供服務所創(chuàng)造的利潤占據(jù)重要比例。與傳統(tǒng)的零售型企業(yè)相比，服務型的企業(yè)能夠提高顧客的滿意度與忠誠度，幫助企業(yè)增加自身的盈利能力，構筑市場核心競爭力。